打破年轻化“次元壁”,“虚拟偶像”营销正在崛起

关注回复 营销 免费领取 《营销策略及管理制度大全》

作者 | 孙明      来源 | 营销报

近日,虚拟偶像似乎大有走红的趋势,洛天依、一禅小和尚、“我是不白吃”等频频亮相电商直播间,而且观众热度并不输头部网红,难道虚拟偶像直播带货已经成了大势所趋?

虚拟偶像作为二次元和粉丝文化的衍生产物,正在受到越来越多Z世代的喜爱。对于品牌而言,如何打破年轻化“次元壁”,从而稳抓这一新风口?虚拟偶像的背后,正是潜在的市场商机。

“虚拟偶像”正在崛起

比肩一线明星撬动粉丝市场

最近,引爆网络的肖战事件、罗志祥事件都让整个偶像产业陷入到了粉丝与偶像关系的旋涡之中。

但这个世界上,有一种偶像,他们的人设永远都不会崩。永远也不会有黑点和槽点,他们就是虚拟偶像。

2007年,凭借一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》,世界上第一位虚拟偶像——初音未来,一经面世便火爆全网。

本质上说,虚拟偶像是技术催生的产物——尽管她拥有着葱绿色双马尾、纤细的漫画腿,但初音未来的本质,开始其实是一个以语音合成程序为基础的音源库。

 

其后,随着科技的发展,初音未来逐渐打破传统声、光、电的局限性,走上了真正的“明星之路”。

主办方通过空气和特殊的立体镜片,利用全息影像技术,让初音未来举行了第一场个人演唱会,“真实”地站在了粉丝们的面前。

而全息投影意味着,初音未来已经不再是一个“声音软件”了,她已经拥有自己的“肉身”。

现如今,初音未来在全世界已经拥有了数以亿计的粉丝,不亚于任何一个真人偶像,也深刻地影响了中国的二次元文化。

2015年,在湖南卫视跨年演唱会上,李宇春翻唱了中国第一位虚拟偶像的歌曲——《普通DISCO》。而这位虚拟偶像,就是如今广为人知的洛天依;

2017年,一款面向年轻女性用户的恋爱手游《恋与制作人》发布,游戏中的4位主人公——李泽言、许墨、白起、周棋洛,作为“虚拟偶像”的代表又一次成功出圈;

同年,随着《全职高手》动画版的播出,叶修作为中国第一部真正火的电竞网游小说男主角,以“虚拟偶像”的身份,为粉丝们带来了全新的惊喜。

为偶像奔赴演唱会、举办生日会、支持代言产品、组织网络应援……现如今,虚拟偶像早已不仅仅是在演唱会上蹦蹦跳跳的“歌手”了,而是一个个与粉丝有着密切联系的“爱豆”。

随着新消费力的崛起,粉丝们对虚拟偶像的支持,与现实中粉丝追星别无二致,代表着年轻用户对多元文化与时尚潮流的需求,也证明了“虚拟偶像”背后不可估量的商业价值。

打破Z世代次元壁

品牌IP化营销再升级

对于很多追捧的受众而言,虚拟偶像是一个全新的内容载体,有着完美的人设、不变的容貌、更易与粉丝亲近等特点,让他们更容易代入自己的情感。

例如初音未来问世之初,在官方设定中,她只有年龄、身高和体重等数据,是粉丝们亲手养成了她如今可爱、萌妹、善解人意等内在性格。

而她的歌曲,也大多为粉丝原创,“没有气息限制、没有音高限制、没有风格限制”,而且创作出来的歌曲版权,归用户个人所有。

从某种意义上来说,粉丝们在追“虚拟偶像”的过程中,反而更像是在追“自己”,通过绘画、建模、创作歌曲等等,成为了创造者和参与者。

同理,企业的营销推广也一样,在品牌形象上应当尽量生动、鲜活、人格化,这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。

随着技术的开发,创造“虚拟偶像”也不再仅是动漫和游戏品牌的特权,更是出现了品牌自发原创虚拟偶像的案例。

比如肯德基在4月创造了虚拟版的“上校爷爷”,从一脸慈祥的老爷爷摇身一变成了时髦性感的帅大叔,形象一出炉,就在社交媒体上刷出了火爆的话题度;

还有屈臣氏的“屈晨曦”,作为品牌的“虚拟偶像”代言人,现身在各类传播渠道和市场活动中,无疑为品牌IP化营销升级作出了很好的示范。

品牌可以任意改变虚拟偶像的外观、设定、说话内容,使之与品牌高度配合;虚拟偶像只需要与媒介进行融合,带到短视频、直播、电竞等领域消费者的视线中,即可达到大范围的品牌曝光。

总而言之,如今的营销矩阵,逐渐往IP化方向靠拢,而利用真人明星,往往很难进行IP化运营。相较之下,虚拟偶像IP在周边开发的空间和可能性上则拥有更多可能。

从代言到直播带货

虚拟偶像的商业价值逐步显现

随着Z世代消费人群的不断崛起和MR技术的进步,中国的虚拟偶像不再是小众产业,近年来虚拟偶像的业务迎来了井喷式发展。

从2017年起,就有各类品牌尝试虚拟偶像代言,洛天依代言了百雀羚的森羚倍润补水保湿面膜,还专门为产品广告片推出了曲目《漂亮面对》;

丰田汽车在美国推出 Corolla系列的第 11 代新车型时,请来初音未来演唱广告单曲 World is mine;

《QQ飞车手游》的虚拟角色“小橘子”接替真人偶像明星Angelababy担任英国旅游局友好大使等等,这些都是虚拟偶像推广代言的有效尝试。

今年4月,带货一哥李佳琦首次尝试与虚拟偶像洛天依一起直播,虽然现场发生了一些小故障,但是洛天依的亮相仍然为直播间带来了很多欢乐。

5月1日,洛天依再次亮相直播间,淘宝观看人数一度达到270万,超过200万观众对这一虚拟偶像进行了打赏。

据达人榜5月份数据显示,单日观看人数最高的是烈儿宝贝,观看量达465万,而排名第二的陈洁kiki则是233万的观看量。也就是说,洛天依的战绩算是非常惊人了。

事实上,不仅仅是洛天依,乐正绫、初音未来、努努等虚拟偶像也都开启了直播电商之路。种种趋势似乎表明,虚拟偶像带货正在成为2020年的最新风口。

从整个虚拟偶像行业来看,随着受众消费能力的提升、宅文化的扩大、追星兴趣的流行,虚拟偶像本身具有很大的发展潜力。

但是目前来看,虚拟偶像结合电商直播,还未具备成熟的条件,虚拟偶像提供的更多的是新鲜感,而当新鲜感褪去,观众迟早会回归到直播带货的本质上来,到时候虚拟直播是否还能火爆,就得看3D全息技术了。

未来,虚拟偶像+电商是昙花一现还是走得更加长远,让我们拭目以待吧。

参考资料:

1. 广告来了:《虚拟偶像的当红时代,探索“跨次元”营销道路!》

2. 黑马品牌:《30天带货近千万,虚拟偶像直播带货时代已经来临?》

3. 酷玩实验室:《虚拟偶像养成记:比肩一线明星,撬动千亿市场》

原创不易,如需转载请后台回复「转载」

热文推荐

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章