焦点分析 | 今日头条没打算当第二,即便是在搜索上

文 | 张雨忻

2015年加入字节跳动的朱文佳从陈林手里接过了今日头条。在此之前,他曾在百度任搜索架构师,加入字节跳动后,也一直深得推荐算法负责人杨震原器重,被认为是头条里算法技术的top 3人选。

但此刻朱文佳面对的是一个有些老迈的今日头条:不同于抖音的高歌猛进,据QuestMobile数据,自2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU一直在1.2亿左右徘徊。

这位新上任的今日头条CEO必须承认,自己面对的是一个已经过了高速增长期的产品。而张一鸣给今日头条定下的目标是还要实现至少4000万DAU的增长。

为了破局,今日头条开始大力攻搜索, 这背后不仅是因为朱文佳的技术背景,也是希望用户能在头条里实现更多维度的信息获取。朱文佳 心目中的头条,应该是一个“通用信息平台”。

所谓通用信息平台,包含两层含义:一是其“通用性”,人人都可以使用;二是其“丰富性“,能够支持多种分发方式和内容体裁。这与朱文佳对今日头条产品逻辑的思考是契合的:一横一竖。横,指的是内容载体的丰富度;竖,指的是内容分发方式的多样性。

搜索,正是头条在内容分发方式上的新尝试,也是未来最重要的增长引擎之一。

今日头条的“搜索方法论”

换做两年前,如果你在今日头条App里看到什么内容,继而想扩展阅读一下,会发现这是一件极其不便的事情。因此多数人的选择是关掉今日头条,跳到百度去搜索。

朱文佳和团队观察到用户在搜索体验上的需求和不满,也因此看到一条理想化的 行为路径:一个用户从头条的诺贝尔奖要闻专题上了解到2019年诺贝尔物理学奖的三位得主;但三个天文物理学家的名字比较长,以前也不了解,便激发了搜索的兴趣;在头条搜索后,又发现了不少天文物理领域的科普头条号,觉得内容不错,顺手点了关注;再之后,推荐引擎开始推荐天体物理相关的科普知识,让这个用户对这个领域的知识有了更多了解。

推荐引擎和搜索引擎本就是可以无缝结合在一起的,这是朱文佳对信息流产品新形态的判断。“三年前,手百、UC浏览器、QQ浏览器等产品只有一个搜索框,但现在大家都变成了一个搜索流、一个信息流的形态。”

从产品逻辑上看,搜索表明用户的兴趣,能让推荐引擎做更精准的推荐,意味着更好的产品体验。信息流本身的内容生态也能帮助搜索,内容的丰富性决定着搜索的质量。如果两者能很好地磨合,对拉新和留存都有帮助。

内容平台衍生出搜索功能的例子不在少数,YouTube几乎可以说是全球最大的视频搜索引擎,而微信、微博、知乎、小红书里的搜索,也都是基于各自的内容生态而形成的。

头条从2017年开始组建搜索团队,“搜索这个事情需要至少一个100人的团队才能做好” ,朱文佳告诉36氪。2018年,头条开始加大技术团队的投入。哪怕市面上已经有百度、搜狗,在朱文佳看来,搜索引擎这项业务也还没有发展到一个完善的状态,大家都还有提升空间。 “首先,技术上还存在提升空间;其次,通过做好内容来改进搜索体验,这个思路之前是没有被充分探索的,内容是搜索的根本。” 朱文佳说。

对于头条来说,其在推荐引擎的基础上探索出来一套机器学习的方法,并把这套技术架构迁移到搜索上,这是一套和百度等搜索引擎不一样的底层算法。另外,用足够的时间养好内容生态,把内容质量做上去,在朱文佳看来也是头条做好搜索业务的关键。

即便是个不折不扣的后来者,今日头条却没打算扮演谦虚角色。在搜索启动两年后,头条的搜索团队自认为已经做到了行业第一梯队。面对搜索市场现有的格局,朱文佳直言:“做一个东西肯定是冲着第一去的,瞄着第二让人觉得没有奔头。” 

今日头条终极形态

在张一鸣心里,他一直知道头条“要做成一个非常大的东西”。

2015年底,今日头条进入了一个产品用户数榜单,并且是前20名中唯一一个由2010年后成立的公司发布的产品。一些同事觉得可以准备上市了,但张一鸣在年会上表示,今日头条是一个非常大的东西,对特别大的东西的演化要有耐心。

2012年,今日头条只是一个聚合新闻客户端,在融资的时候,张一鸣总是会被询问:怎么跟腾讯、新浪、搜狐这些新闻客户端竞争?但7年过去,今日头条已经囊括了头条号、短视频、问答、微头条,直至近期的搜索,今日头条在不断拓展自己的边界。

“一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式,几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”朱文佳说, “回过头来看,(张一鸣说的)这个非常大的东西其实就是通用信息平台。”

随着产品的演变,今日头条也曾经历过一段非常陡峭的增长曲线,DAU一年能涨三四千万。理想情况下,产品每添加一个新功能、每增加一个新的内容形态,都能在新增或留存上带来帮助。

但增长已经停滞很久, 突击战变成了持久战。

今日头条面临的是综合实力的竞争,不再是单点上短期出奇迹的阶段。 越来越多的产品想成为头条,在这个充分竞争的状态下,头条不得不回到原点:留住创作者,做好内容生态。

这个思路反映在了头条今年的战略里:“创作者收益计划”,未来一年要帮助1万位创作者月薪过万,为创作者提供百亿流量包、个性化IP打造和多元变现方式等扶持;此外,便是为用户和创作者提供好的服务体验。

“你不可能强迫用户用你的产品,一定是你提供的服务到位了,用户才会来。”朱文佳判断,泛资讯领域赛道至少是DAU 6亿级的市场,但目前没有一家能够在体验上做到非常完美,因此呈现出了现在多家平台胶着的局面。

“这个赛道很大,我们需要同时做好推荐、搜索、内容生态、变现,全方位提升才有可能产生更大的竞争力。” 朱文佳告诉36氪。

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