B 站的后 FGO 时代

一番严肃的讲话后,B 站董事长陈睿再一次表达了他对玩家们的感谢,随后他开始频繁地被观众的笑声和掌声打断。「你们的掌声是想说,」陈睿也忍不住笑了,「『请再开始你的表演』是吗?」

这是手游《命运-冠位指定》(以下简称 FGO)玩家们的一个梗,在去年的第一届 FES 上,陈睿曾承诺要为玩家们运营好 FGO。之后每次发生运营事故的时候,玩家们就把当时的视频翻出来调侃陈睿,同时配上一句二次元圈子里的「嘲讽名言」:你能再表演一下那个吗?

「虽然大家都说不要立 flag,但是我觉得工作要做好,flag 也一定要立。」陈睿接着说,「我还要再说一遍,请大家相信,我们一定会好好地运营 FGO。」

8 月 31 日,FES 夜场,陈睿像去年一样全程参与了活动。这是 B 站为了庆祝 FGO 在中国运营三周年而举办的纪念展(Fate/Grand Order EXPO Shanghai 2019,简称 FES)。

FES2019 场馆 | 视觉中国

26000 平米的展区比去年第一届 FES 大了一倍多,除了庙会、博物馆、手办馆和放映厅以外,现场还摆出了两款巨大的游戏实景还原,一台 1:1 还原的巨型潜艇,还有一棵 12 米高的「空想树」。8 月 30 日到 9 月 1 日,三天时间,FES 白天的展览引来了成千上万的玩家,周六晚上千人左右的夜场表演更是一票难求。

很少有游戏能在线下具有这样的号召力,尤其在二次元领域,为单款游戏举办的系列主题活动更是凤毛麟角。对玩家而言,FES 是 FGO 核心玩家们的一次线下聚会,但他们对 B 站来说并不仅仅是一款游戏的忠实玩家,而 FES 的主角也不只是一款游戏。

把 B 站送去纳斯达克的游戏

「过去三年,FGO 已经成为中国历史上最成功的日本引进游戏,没有之一。」陈睿说道,前一天晚上,因为 FES 以及相关的线上活动,在简中版发布的三年之后,FGO 再一次登顶 App Store 畅销榜。

据陈睿在一次直播活动中透露,游戏还没在日本上线的时候,他们就签下了 FGO 在中国大陆的独家代理。到 2016 年上线前,B 站花了一年时间重构 FGO 的代码程序,并且在游戏汉化上投入了很多成本,这段时间的努力保证了 FGO 作为一款剧情驱动的文字冒险游戏对国内用户的友好程度。

2016 年 9 月,FGO 在中国大陆上线。游戏公测前,B 站专门请来了原本就是 Fate 系列忠实粉丝的陈坤作为代言人,同时还举办了公测发布会,这是 B 站史上第一次为游戏举办发布会。初期凭借着 Fate 系列在 B 站沉淀的人气以及代言和发布等推广活动,FGO 正式公测前预约数约 300 万,是当时中国市场上预约数最高的手游之一。

FES2019 现场的 Fate 博物馆 | 视觉中国

比起《王者荣耀》等大众手游,偏小众的 FGO 在用户数量方面要落后很多,但用户的忠诚度和消费力度却要远远高于前者。在游戏上线的半年后,FGO 甚至一度超越《王者荣耀》,登顶 App Store 畅销榜。

根据 B 站招股书的数据,整个 2017 年,FGO 占据了 B 站游戏业务超过七成的收入,而游戏作为当时 B 站最主要的货币化手段,占据了 B 站 2017 年整体收入的 83.4%,这意味着整个 2017 年,B 站有超过一半的营收来源于 FGO 这一款游戏。因此在 B 站递交招股书以后,很多人戏称 FGO 撑起了 B 站的半壁江山,而为 FGO 充值「氪金」的玩家们则自称是 B 站的「云股东」。

收入单一对上市公司而言不是一件好事,重视数据的投资人们并不满意 B 站的收入结构。但一定程度上,正是因为 FGO 在营收上的惊人表现,让 B 站在视频无广告、直播和会员等业务尚未成熟的时候,能够给华尔街讲一个不乏亮点的商业化故事。

不过,自从 B 站 2018 年 3 月在纳斯达克上市以来,公司的收入结构一直在朝着多元化发展。从最近的 2019 年 Q2 的财报可以看到,虽然 B 站的游戏业务一直保持着较快的增长速度,2019 年 Q2 移动游戏营收达 1.34 亿美元,比 2018 年同期增长 16%。但其他业务的营收增长速度则更为惊人。据财报数据,B 站在直播和增值服务业务以及电商和其他业务的收入上分别同比增长了 175% 和 489%,尤其后者连续三季度保持着三位数增长。而游戏收入占比自 2018 年 Q1 到 2019 年 Q2,已经从 79.38% 下降到 60%。

放进一个更长的时间线里,FGO 原本营收主力的角色也在发生着改变,招股书里夸张的数字在当时导致了很多人对 B 站的误判,但对 B 站而言,FGO 从不是一个独立的存在,更不是一个短期的变现手段,它更像是 B 站商业模式的一次成功论证。

影视游戏两开花

2012 年,B 站看上了 Fate 系列动画《Fate/Zero》第一季精良的制作,找到日本版权方,拿下了网络同步播放的合作。4 月,动画第二季与日本同步开播,这是中国视频网站第一次对海外作品进行同步播放,当时还是个人网站的 B 站在《Fate/Zero》第二季上线后,高峰时最多有几千人同时在线观看。

不过树大招风,播出仅仅 3 集之后,B 站因为网友举报「没有从境外引进内容的资质」,不得不暂停《Fate/Zero》第二季的同步播放。陈睿回忆说,当时国内视频网站对海外内容引入还在摸索的阶段,这次事件也「在无意中推进了国内视频网站的运作方式,后来同步播放的内容就越来越多了」。

但不管怎样,《Fate/Zero》第二季的同步引进标志着 Fate 这个 2004 年诞生的 IP,第一次通过正式版权渠道接触到了中国的粉丝们。而 B 站也通过这次的引进,开启了它与 Fate 系列的渊源。

在这之后,B 站开始从正版渠道独家引入越来越多的 Fate 系列作品。2014 年,B 站已经成为了一家有着相当规模的视频网站,这时《Fate/Stay Night》系列新作的引进进一步提高了 B 站用户里 Fate 系列粉丝的比例。到今天,这部两季的动画已经在 B 站上收获了超过 2 亿的播放量。

在几部动画作品播出之后,B 站的 up 主们对 Fate 系列作品的二次创作也达到了巅峰。Up 主们根据 Fate 系列创作的视频形成了 B 站上第一次动画 IP 的规模性投稿,这些内容中产出了很多二次元圈子里广为流传的「万恶之源」(二次元黑话,指梗的出处),甚至对 B 站的社区文化也造成了一定程度的影响。

到 2016 年,B 站引进 FGO,这时 Fate 系列 IP 才在国内有了动画以外的正版形式。从百度指数的可以看到,2012 年以来,Fate 系列的热度随着正版作品的引入而波动,而 FGO 推出之后,人气迅速超越了动画,突破了原有的热度。2019 年,《命运之夜》两部大电影的上映,更是让电影的热度一度超越了游戏。

百度指数电影(fate hf)热度最近超越了游戏 | 网站截图

2019 年 1 月,国内终于引进了 2017 年就在日本上映的《命运之夜——天之杯:恶兆之花》,B 站在其中起到了重要的助推作用。除了平台上的推广以外,电影上映前,B 站还在上海主办了电影的首映礼。7 月,电影续作《命运之夜——天之杯 2:迷失之蝶》续作上映,从公开资料中可以看到,B 站于 2015 年成立的哔哩哔哩影业已经正式参与到《命运之夜——天之杯》第二部作品的引进工作中。截至目前,两部电影在国内取得了超过 6000 万的票房。

在动画、游戏和电影交替循环的同时,2018 年 11 月,B 站推出漫画 app 哔哩哔哩漫画。目前这一漫画平台上已经上线了多部与 Fate 系列游戏和动画相关的漫画作品,这些作品全都采用了首话或前几话免费,后续章节付费的模式。另外一边,在 B 站的电商平台「会员购」上,大量的 Fate 系列周边产品以及相关的漫展和演出门票也在陈列销售。

哔哩哔哩漫画上的 Fate 系列漫画 | 网站截图

「今年的 FES 除了 FGO 游戏里面的内容,我们还增加了很多 Fate IP 系列作品的内容。」陈睿在会场说道,上面提到的那些围绕着 Fate 系列 IP 衍生的作品和产品,在 FES 现场有了一次集中的呈现。博物馆里有 Fate 系列作品的各种经典海报,放映厅里播放着经典的动画影像,现场粉丝还可以直接买到 Fate 系列的日本正版周边。

可以说,经过这几年的运营,从社区内容到影视游戏,再到周边衍生品以及线下的大型活动,Fate 系列 IP 通过 B 站这一平台在国内完成了很多国产 IP 都难以企及的内容和商业的良性循环。在这个循环中,曾经作为 B 站「半壁江山」的 FGO 只是扮演了游戏这一环的角色,而 Fate 系列伴随着 B 站业务多元化的展开,还有着更多商业化的可能。

IP 多元化

对 B 站来说,FGO 只是 Fate 系列 IP 商业循环中的一环,而 Fate 系列也不会是仅有的个例,已经在二次元领域站稳脚跟的 B 站正在将 Fate 系列的成功模式复用到其他 IP 上。

外部引进方面,B 站与日本多个版权方达成了合作,在过去几年里,优爱腾等视频平台对日本动画等引进逐渐被 B 站超越。据 36 氪的报道,今年第一季度,哔哩哔哩采购了 27 部日本新番,「占到中国采购番剧总量的 90%,这个数据是三大视频网站总和的三倍」。

而在国漫领域,B 站在过去两年里投资了很多动画 CP(content provider)公司,合作模式很多是以动画公司当下的作品切入,之后 B 站会将已有的 IP 交由 CP 公司制作,典型的《三体》动画就是通过这样的形式。有动画从业者对极客公园透露,在动画和二次元领域,优爱腾等体量更大的视频平台会避开与 B 站的竞争,因为 B 站没有广告的模式更容易获取观众,而它本身的社区属性也天然有着流量优势。

内容布局之后,B 站本身的社区文化在作品运营阶段起到了关键的作用,在 B 站上观看动画的观众粘性要远高于其他平台。有接受 B 站战略投资的动画公司创始人对极客公园表示,他们最初选择与 B 站合作并接受 B 站投资的原因之一,就是因为 B 站虽然播放量的数据要低于其他平台,但是后期粉丝和消费的转化率却高很多,他认为 B 站的观众基数直接跨过了「普通观众」的领域,夸张点说,B 站展示的数据,「不是播放量,它上来就是粉丝了」。

因此,借助社区的高转化率,在商业化链条的后期,B 站通过投资艾漫等衍生品公司,合作制作游戏动漫等 IP 的衍生品。在「会员购」平台上,已有很多艾漫制作的周边产品,其中就包括了大量的 Fate 系列产品。

FES2019 现场的「空想树」 | 哔哩哔哩

另外一边,动画番剧的衍生形式动画电影也有了足够庞大的消费人群。先后于 2019 年 1 月和 7 月上映的两部《命运之夜》大电影,在内容上完全是粉丝导向,对非粉丝观众非常不友好,宣发上也主要在原本的粉丝渠道里宣传,因此有影院从业者认为,两部电影取得 6000 万元的票房成绩基本体现了 Fate 系列核心粉丝的消费能力。一方面,两部 6000 万元的票房证明 Fate 系列已经能够在国内的院线立足,而它本身绝对粉丝向的内容,则证明 Fate 的 IP 已经能够独立迈入大众化的市场。

对 B 站而言,在资本上的大范围布局,可以保证旗下各种 IP 都能以 Fate 系列相仿的模式进行成体系展开,从这个角度上来看,FGO 在 B 站营收里越来越小的占比,其实也是 B 站在 IP 多元化上努力的结果。

现在来看,IP 多元化的进程还在初期的阶段,但广泛布局之后,爆发也会越来越接近必然。至于什么时候 B 站上才会出现下一个 FGO 这样的商业爆款,如一位原创动画行业的从业者所说,对内容行业来说,做好份内的工作,抓住每一个机会,接下来的,就交给时间了。

责任编辑:卧虫

题图来源:哔哩哔哩

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