网红银行贺新春,三步营销有哪些好玩?

春节期间,各大品牌们自然不会错过这个绝佳的营销时机。为了拉近与消费者之间的距离,各式各样的春节广告纷纷上线,不过对于在都市中奋斗的年轻人来说,热闹且纯粹的春节早就在记忆中渐行渐远,现在的节更像是“劫”:七姑八姨们的逼问、尬聊和催婚,给老人小辈们包红包时的囊中羞涩……

而网红银行广发卡敏锐地抓住了千禧一代过春节的痛点, 用一场社会化网红营销聚焦了大众的视线,在为消费者加油、打气的同时,又提供了实实在在的解决方案 ,活动一出立马引发了网友们的积极参与和热烈讨论。广发信用卡本次春节活动上线后,短期内曝光量破亿,参与人数达到2900万。

这样亮眼成绩的背后,网红广发信用卡遵循着怎样一套营销逻辑、践行了哪些营销策略?为此,数英对本次营销进行了一次全方位的营销复盘,寻找其中的答案。

营销方式: 创新“内容核心+网红话题+资源运营”的涟漪式营销

在品牌营销竞争愈演愈烈的当下,以量堆叠成为了当前营销市场的主流模式,传统的“话题——带动大量KOL转发——微博阵地话题发起——系列的新闻媒体矩阵辅助收官”的模式除了容易导致消费者产生逆反心理,也容易和其他同类广告同质化,不易在消费者心中留下深刻的印象。

这一次,广发信用卡抛弃传统老套路,通过一种创新型的社交化传播的原生广告方式, 以“内容核心+网红话题+资源运营”为策略,利用粉丝强粘性的特点,实现涟漪式扩散 ,获得了年轻人的喜爱。

涟漪式营销即以一个内容为核心,以流量KOL为种子,以其他资源配合传播的新型营销路径。纵观本次广发信用卡的创新打法,我们可以从中深窥涟漪式营销的三层含义:

涟漪式营销第一层含义是,以强粘性粉丝为基础流量,来启动传播;涟漪式营销第二层含义是,将“明星&争议话题”设置为源载体,从而短时间内完成快速扩散;涟漪式营销第三层含义是,依托过硬的内容质量,引导粉丝参与,形成舆论风眼,形成自来水。

以“内容核心+网红话题+资源运营”为组合,构成的波状扩散,使品牌的社交化话题打造成为可能。

营销路线:软硬双线程布局  走心视频全链覆盖多圈层

在“涟漪式营销”方案的基础框架之上,广发信用卡深入细分了本次营销路线——颠覆当今互联网“填鸭式”被动传播,通过网红式“辩论视频+魔性广告”的双链布局,独家诠释了品牌营销中的“软饭硬吃”。

线程1:奇葩CP辩论视频引发受众思考

和传统的硬性广告相比,软视频的优势在于潜移默化中植入用户的脑海,在用户已经对硬性广告产生了免疫之后,软营销的功用会更加突出。

本次广发信用卡选取了《奇葩说》栏目中的纯爱cp:肖骁与如晶,熟悉的屏幕面孔在第一时间就获取了粉丝好感。视频内容延续了《奇葩说》一贯的表达形式,两人就春节回家,要不要打肿脸充胖子这个问题展开激烈讨论,不仅带出了广发信用卡的消费观导向,也表达了春节活动对于消费者选择的支撑点——过年,无论要不要打肿脸充胖子,人们的核心是要过个体面年。

在此接入“广发商城分期免息和商城5折,不必打肿脸也可以有一个体面年”的广告输入点,不仅增加了内容的场景感、娱乐性,也把严肃的营销目的消融在轻松的内容中,让受众在轻松快乐的氛围中认知产品,认同理念,更容易让受众接受。

线程2:假笑男孩契合“假笑”场景

在软营销的同时,广发信用卡根据千禧一代的消费特点,与大众泛娱乐关注的“假笑男孩”合作,基于庞大的流量粉丝基础将其作为种子KOL,用魔性富有传播的视频+表情包来表现年轻一代在过春节时如何自救——

场景一:面对尴尬无聊的春节假期,不如考虑境外游过个不一样的年,广发信用卡还有6%的境外消费返现。

场景二:春节聚会手头吃紧请客难?广发信用卡5折饭票让你化掉尴尬,轻松结账没难度。

在视频中,假笑男孩令人印象深刻的尬笑与春节聚会时一些“假笑”场景完美契合,很容易引起用户的注意,有趣魔性的广告迅速俘获了千禧一代的心。

基于“软饭硬吃”的内容营销,广发信用卡达到了“聚拢年轻受众”的传播目的,实现了与目标用户深度的沟通交互,二度引爆了话题圈。

当然,除了推广业务之外,广发信用卡也希望通过两个视频对春节的探讨给消费者一定的思考,从而达到“念念不忘、必有回响”的品牌效应。

营销配合:“春节自救八术”全程加持 锦鲤活动打响新春营销开门红

根据“涟漪式营销”的整体布局,“软硬双链”的深度细分,广发信用卡全程依托“春节自救八术”与“锦鲤活动”带来的好运仪式感,形成了完美的涟漪式营销闭环,打造了现象级的爆款营销。

活动详情以发现精彩APP活动内容为准

本次发布的“春节自救八术”中,用户可以以抽奖、积分的形式兑换获得超级大礼,同时还能领取多重优惠,完全迎合了消费者新春“渴望幸运降临”的心理,让无数受众参与互动,当然,获得好运礼的用户也非常乐于在朋友圈炫耀自己的战果,并邀请亲朋好友一起参与,进而又引发一股分享转发热潮。

除此以外,广发信用卡精准地洞察到大众跨年需要“求好运的仪式感”这一心理,因此第二步加持营销将“仪式感”与“锦鲤活动”紧密相连,打造成消费者新春必备的幸运符号。

相比于其他品牌“转发锦鲤”获得奖品,广发信用卡的锦鲤活动则实打实通过用户每一笔消费来增加成为锦鲤的可能性,因此,吸引了大批用户参与本次活动。这样的营销以 牵引年轻人兴奋神经元的奖品以及年轻人感兴趣的参与方式来引爆线上流量,实现了超预期的品牌传播

总结

在互联网+的时代背景下, 网红经济是颠覆与重构传统经济产业的重要力量。依托于互联网发展壮大的网红经济,广发信用卡先声夺人,其创新型涟漪式营销区别于传统营销,让营销成本更为低廉、营销群体更为精准,同时由于网红经济营销的受众均为粉丝,因此营销的成功和转化率也更加出众,再次实现了对传统营销方式的升级和重构,让流量快速变现。

漂亮的数据成绩看似意料之外却是情理之中,深挖本次广发信用卡的营销动作,大到双链布局,小到话题细节,深度契合用户群体,说出了众多春节群体想要表达的内心话,其走心引发的群体共鸣。同时通过网红短视频、KOL微博、微信图文等多渠道多媒体传播覆盖,进行全网流量收割,实现了范围更广的转化,进而实现了全方位互动的数字营销需求,打造了新春营销的教科书案例。

当然未来,不走寻常路的广发信用卡还会带来更多好玩有趣的传播方式,1月底,广发信用卡全新推出新年主题信用卡,解锁AR动画功能。

那么广发信用卡的下一个经典案例会如何打造呢?值得期待。

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