交互问答 | 产品设计的稀缺性 & 截图功能 & 分页与无限滚动加载差异

通过读者提出的三个问题,我们从交互设计的角度来聊聊它们的底层逻辑。

稀缺性的正反价值

读者提问:

呆总,有什么心理学或经济学的概念是在产品设计上也被沿用的?

当然有,比如稀缺性。

让我们从你的生活小故事开始讲起。

在某个饿着肚子的下午,你走进一家超市,想要买桶泡面充饥,但是各式品牌与类型的泡面让你应接不暇,于是纠结起来,正犹豫不决中,一款所剩无几的泡面在茫茫商品中跳进了你的视野,不禁心中窃喜,“没错,就是它了!卖得这么好,味道一定不错~”。

回到家里,你一边吃着泡面一边刷着手机,突然看到了节假日商品促销的广告,于是打开了购物车,果然每件商品上都赫然标着今日满减的红字,让你蠢蠢欲动,之前嫌贵的商品突然在今天有了剁手的理由。不仅如此,其中你的最爱竟然显示库存紧张,如何能忍,赶紧结账下单,在付完款的最后一刻,你终于松了口气并开始暗自庆幸自己的英明决策。

这时,你的舍友突然推门而入,迫不及待地告诉了你她偶然得知的一个八卦消息,之前从未听闻的你感到激动不已,能够获得鲜见的信息让你感到无比地满足,两人就此事展开了激烈地讨论....

以上。

就像故事中描绘的那样,我们的生活就是由这些琐碎的片段重复构成,在无数个场景中,我们做着自觉或不自觉的思考和判断,它们影响着我们的感知,主导着我们的行为。其中,稀缺性就是我们估值的必要条件和决策的重要基础,那些热销的商品、限时的促销和不为人知的秘密唤起了我们内心的需求与渴望,催促着我们去行动。在设计产品功能时,产品人员也总是会刻意营造给用户一种稀缺的感知来突出其价值,以引导用户进行点击、浏览、购买等一系列行为。

稀缺的分类

总的来说,我们对稀缺性的利用大致体现在三个方面:时间、产品、信息。

时间的紧迫感。

这一点经常应用在电商产品中,比如特定节日内的商品限时优惠、抢购活动等等。对时间的限制能够传递给用户一种紧迫感,暗示他们尽快购买,从而减少他们的决策时间,达到促销的目的。

产品的缺失。

我们经常能在电商产品中看到商品库存的数量,特别是当库存较少时,能起到刺激用户的购买欲望。谷歌早前在发布线上邮箱的时候也充分利用了类似的手段,因为个人测试版的邮箱受技术的限制,不能为每个人开放足够大的储藏空间,于是他们采用了「邀请制」来推动这项服务,结果非常有效。

当你成为了其中一员,就能够再邀请 2-3 个朋友,这项服务的「供应不足」在推荐系统的支持下得到了病毒式的传播。类似的,知乎早期也利用了邀请的方式去帮助自己获得初期的忠实用户,产品的不易得性反而让人更看重它,间接提高了产品的价值,达到了意想不到的效果。

再比如部分商品「限购 2 件」,会让用户产生再买一件的念头 —— 其实原本就只想买一件。

信息的限制。

因为我们总是假定少的东西更具价值,所以对于审查和限制我们获得信息的动作尤为敏感,我们更渴望得到那些被禁的隐秘信息而不是唾手可得的信息。这种稀缺性所起的作用甚至比法律还要强,我们会本能地认为它更有说服力。这也是一些新奇罕见的消息更容易传播的原因之一,得到不常见的信息能够使人享受到额外资源的优越感。一些媒体恰恰利用了这一点,常通过夸张的新闻标题去抓住人们的注意,试图扩大其影响力。

或者一些特权(虚拟)商品,譬如 VIP。就是提供给用户部分信息,再告知用户 VIP 权限更高,能获得多有「价值」信息,诱导购买。

稀缺作用的原理

天然的,出于原始的不断追逐猎物、获取资源的本能,我们总是格外珍惜稀缺资源,并认为它们更具价值。稀缺性在一定程度上鼓动了我们内心贪婪的欲望,除此之外,我们还有「喜欢走捷径」的弱点,同时「厌恶失去」。

一方面,当事物很难被获取的时候,我们通过易得性进行快速的价值判断,遵循这样的方式我们总能高效地做出决定。

另一方面,我们讨厌失去选择的自由,所以常倾向于快速地决策来留住一些东西,甚至想要得更多。

虽然我们的这些本能,在帮助我们快速行动,但却不一定会做出最适合自己的选择。毕竟人的判断大多偏向于主观,一些用心不良的企业,可能会利用它让一些人做出错误的决定。

稀缺作用的条件

相比于一些错误所导致的稀缺,比如最近由于猪瘟造成的猪肉供应量的减少,在有限资源的竞争中由社会需求导致的稀缺能够发挥更强的效应,零售商早已充分洞悉了我们的这种倾向,所以常告诉我们产品正在热销当中,应尽快购买。这不仅是社会认同在发挥作用,即我们认为其他人认同的产品是好的,而且我们正参与到产品的竞争当中。

稀缺原则的应用焦点在于利用紧张的时间或者强调某些东西未来的不可得性,防止用户花很多的时间做出决策,推动用户马上做出对商家有利的决定。 如果给人们这个世界上的所有时间去做出决定,他们要不花上所有的时间,要不根本不做决定。

通过应用稀缺性的技巧,可以从根本上迫使人们采取对策。人们在稀缺性原则的压力下反应更快,因为他们害怕永远失去机会。稀缺性使得他们优先做出决定,所以这些决定相比无限制的决策变得更重要,更紧急,更被需要。

但是仅仅告诉人们他们将要获得的利益是不够的,如果他们选择你的产品或者服务,你还需要指出其特别之处以及被放弃时的成本。

思考

文章从对稀缺的分类,原理,以及被满足的条件,聊了人们在面对稀缺资源时的心理行为。

要知道,对数量的感知不仅仅在于我们了解了这一基础的信息,重点在于我们如何理解并做出反应。在这个被越来越多的信息包裹的世界里,我们有了更多决策的参考、行动的依据。但是我们仔细去看,会发现所谓丰富的信息也都是过滤后的结果,设计正在利用人们对信息的认知去实现价值,很难说这是一种操控或者是迎合。

产品可能会利用「时间稀缺性」来推广对时间敏感的商品;利用「产品数量稀缺性」让用户意识到库存危机;利用「信息稀缺性」来营造出功能受限的特性。

时间、产品、信息的稀缺放大了人的欲望,也暗合了人的焦虑和期待,以至于让稀缺性的价值处于正反两端。

虽然稀缺性已经被大多数产品玩烂了,但是设计师也应该去理解其背后的逻辑。

类似于: 我只选择我需要的,而我需要的,可能只是被操控的结果

截图功能二三事儿

读者提问,我觉得还挺有意思的:

呆总,想问下各个产品「截图」功能的差异在哪儿?截图功能有带给用户什么样的惊喜么?

看完后想到一个问题: 为什么用户在使用产品的过程中需要截图?即截图的目的?

截图这个功能,跟日常琐事挂钩得紧儿。

比如远处出现了彩虹,指着喊,哇,彩虹;之后想着也给远在他乡的朋友看看,拿出手机拍了张照片,发过去了;接着在群里讨论,大家都在赞叹,个别抖机灵还整出了几条段子,想着截个图分享到朋友圈,也给大伙乐乐。

于是在社交产品里,就有社交产品的截图诉求,而各类产品,也基于各种各样的场景,有了各自的截图功能。

截图确实可以更准确地表达难以用文字表述的内容,譬如「我朋友发微信跟我说」的感染力肯定没有直接发截图来的强。

而随着场景的多样化,截图需求也变得和以往不同,大家不再只满足于默认的截图功能,为了满足人的个性化需求,不同平台根据不同的用户诉求,创造出更适用于自个儿平台的截图功能。

以至于连现在手机里的相册,都会发现很大一部分图像根本不是照片,而是屏幕截图。

包括我经常还会用到电脑上的屏幕截图功能,通常是依附于 QQ 或微信的截图工具,会发现有时候人们打开电脑的第一时间去打开 QQ 和微信,并不是为了接受或发送信息,而是为了截图。

QQ PC 版的截图功能已经很强大,甚至可以识别图片里的文字,进行修改、复制、下载,下载是将图片和文字分别保存为 jpg 和 txt 存放到文件夹,方便用户使用。

在微博与 Twitter 还限制每条信息在 140 字以内的时代,很多人为了能够多发一点文字,就把文本写到图片里截图,然后再发出来,就为突破 140 字的限制。截图似乎成了互联网时代必不可少的非常规性功能,从而上升到了更高层级的体验需求。

包括 iOS 升级至 11 到现在的 13 后,比起之前的版本,截屏功能做了相当大的优化,在原来的基础上可以对图片进行涂画、标记,自定义保存等。而且还可直接分享。

于是,一些产品通过系统的截图功能,来丰富用户在产品中的使用场景,譬如在支付宝、携程这类产品中截图,会默认将图片编辑为「问题反馈」,可以直接向平台反馈使用过程中出现的问题或者提出相应的建议。

在这样的场景下,产品可以通过用户提出的产品建议、提交的功能 BUG 等,建立良好的用户反馈机制,以助于产品上线后更便捷的了解用户反馈的声音,及时地调整产品策略,从而进一步完善产品用户体验,提高用户满意度。

而在淘宝、豆瓣、小红书等这类产品的具体商品内容页中使用截图功能,会自动出现分享弹窗。这种形式在于截取当前界面显示的内容,生成图片,并在图片底部带上分享位置,最后将图片分享出去,更加有利于内容的传播。通常会在电商或知识/教育类产品里见到。

更有甚者,如下图的淘宝分享,可识别你手机上安装了什么软件,右边是没装 QQ 的情况,左边为同时按照 QQ 和微信的情况,以判断你能分享的渠道。

这些产品利用系统截图功能,丰富了产品的使用情况,在提升体验的同时,也达到了各自的商业目的。

但以上这些并不是截图的所有用例。在一些工具类产品里,截图功能还被丰富到了一屏之外。

比如,我在出门之前,知道自己可能会因为流量不够,或者网络连接不畅(没有 WiFi),导致没法实时使用地图产品,那么我通常会拍一些屏幕截图好让自己在出现上述情况时,还能有办法知道路线。

例如我用高德地图选择公交/地铁时,会在右下角位置出现一个「截图」按钮,点击之后会将全部路程展开保存至相册中,就算退出 App(或者在无网络的情况下)也不影响出行。

长截图,比起默认截取当前屏幕的图片,在这样的场景下显得更为实用。

除此之外,手机 QQ 对话框也可以截长图,截图内容还可以间隔选择,隐藏昵称,并自动模糊头像。

从上面的这些例子中可以看出,产品的体验差异都是从这些细节看出来的。好的产品会抓住每一个可被优化的点,相反,一般的产品人就会忽视掉这些机会。

思考

回到开篇的问题,各个产品的截图差异,因为产品类型的不同而不同,至于惊喜,我相信各位也已经在文章中看到了。

再延伸出来,也就是用户为什么会需要在产品使用的过程中用到截图?

原因可能有很多,比如记录、反馈问题、分享等等,它的使用目的因产品类型而异。在不同的场景下,不同 App,截图的需求也在不断变化,促使截图功能的多样性,而不再只是单一的截屏。

作为设计师,要做的就是根据自己的产品类型,去优化产品的截图功能,丰富用户的使用体验。

大致就是这样。

分页与无限滚动的设计差异

本篇文章的问题挺有意思,虽然是一个页面中无关紧要的模式,但却是典型的反模式设计,各位可以简单读读。

读者提问:

社区论坛类产品,天涯、虎扑与百度贴吧的帖子评论页有一个设计差异。天涯、虎扑在帖子评论页有可选择评论分页的功能,可以点击页码跳转至想看的页面;而百度贴吧评论页则是以 Feed 流的形式,没有添加可选择评论分页的功能。为什么同为社区论坛类产品天涯、虎扑评论区旁边会有评论分页选择的功能,而百度贴吧没有?

面对这种细节问题,可能很多人会说:不就是因为评论比较多,产品想让用户有一个选择,可以直接跳转到后面的评论页,查看评论,所以这样做么?

可能原因确实如此,但是这样的设计方案是否存在问题?这是本篇文章想要探讨的。

要回答这个问题,我们得先从「无限加载」与「内容分页」的差异开始聊起。

无限滚动加载,通常以 Feed 流的形式出现在资讯或社交产品的内容模块中。包括图片社区的瀑布流也是类似的一种实现方式。

特点:短时间内让用户找到自己感兴趣的内容。

所以在移动端的知乎,豆瓣等内容社区中,内容都是以无限加载的方式呈现的。短视频类产品也是其中一种。

好处是,用户浏览页面内容更快,且在移动端不需要频繁点击,只需要通过手势下滑就可以刷新出更多内容。

正常会见到的做法就是提前加载,用户就会没有加载感知,可以无限下滑。

相对的,不好的点在于,内容无法定位。比如刷了一会儿,看到一条感兴趣的内容。第二次回想起来再去找,又需要重新回忆大概位置。要是感兴趣的内容比较靠后,那就需要重新刷很久,而不像分页直接点击尾页就可以出现。

所以分页的好处就是用户的控制感会强一些,只不过在信息浏览过程中,需要反复操作跳转页数。

于是形式的选择主要就取决于内容了。

结果就是:

  • 无限滚动在移动端更方便,且适用于快速浏览内容和发现内容的场景;

  • 分页更适用于对内容的掌控更强的场景,需要用户更专注,如后台表单。

所以也可以理解为,当两类相同产品,利用不同方式来对内容做区分控制时, 可能的情况为:有分页的,是希望沉淀内容的;没分页的,只是让用户随机查看的。 比如,我刚才看了一个作品不错,好像是在第五页?类似的。

这里解释清楚了,我们再回过头来看,当它们出现在评论这类模块中时,应该要怎么处理。

但评论这样的信息,是否有分页必要呢?

评论,从广义上来说,是低门槛无限制的,人人都能使用的一个功能。评论内容本身缺少高价值属性,算是现实生活中口舌之快的演化。刷评论的目的,是因为主题,想看到更多相关的,一旦脱离主题,评论本身就没有意义了。

因为社区论坛类产品,一个社区一个论坛就相当于一个社会的小型缩影,一个小型社会就会有各式各样的人在里面,每个人都有发声评论的权力与可能,因此评论的种类数量繁多,需要一定的规则来定义筛选出有用的内容。

比如知乎,会通过点赞数筛选出优质评论,置顶于评论区中。因此在无价值内容模块中寻找仅有的有价值信息,就需要突出单条信息来处理,而不是通过分页让用户自主去寻找。

类似的,既然评论本身并不存在什么价值,那么虎扑与天涯论坛是否有必要在评论区加入分页设置,而且是在移动端?

我仔细去体验了这两款产品,发现它们的分页并不是单纯意义上的分页,而是整合了无限加载与分页选择。

类似于无限加载下滑,但是会自动定位到具体页数上,比如我滑了 6 次,页数就到了第 2 页了。

从这里看出,移动端出现内容加载的情况时,还是以无限加载为主要方式,即使有分页,也是辅助作用。

那么无限加载搭配一个分页选择这样的设计,是不是好的方式呢?我们接着聊聊。

随着移动互联网的发展与移动设备的普及,早期的网页端社区类产品也开始尝试转战移动端,但因为受限于功能形式和用户习惯的使用差异,以至于需要在两端之间做好平衡,去考虑用户操作习惯以及两端适配的问题。

其中最典型的就是翻页问题,毕竟新闻/内容等社区类产品的核心,就是聚集用户针对某个话题进行讨论、争辩、引领等。

通常情况,这些社区论坛类产品一般会以某个主题为发帖的内容核心,围绕这个话题进行讨论,讨论的内容就是以评论的形式呈现出来。它们的目的很明确,就是为了让用户在翻看这些讨论内容时,能快速地浏览与发现信息,甚至会代入「楼中楼」的形式来合并同一个评论下的子评论。

注:楼中楼的意思是,比如你回复 3 楼,那么 3 楼里面就有你的回复了,其他回复 3 楼的内容都会在里面。而不会一直平铺下去。

这种形式的设计目的,就是为了让翻页变得省力,不需要来回跳转去查看评论信息。

上面结合起来看。

无论是无限加载还是评论区的形式优化,都是为了帮助用户在浏览这种信息价值不高的场景下忽略分页,而省时省力,现在又回来重新加个分页序号,是否本末倒置?

当然,如果强行解释为,在某主题内容下,讨论的内容很多,加上分页可以帮助用户回溯信息,那勉强也可行。

但是用户心理对于无限加载的内容本质上就是手滑获取信息,如果加上分页,是否在强加给用户一种理解,即结合的使用形式更为方便? 但分页在移动设备上的操作本就属于高成本操作,在评论区这类低价值信息区域设置这样的形式,还是需要再斟酌。

毕竟评论区的内容一扫也就过了。

这种设计形式就类比于:微信聊天列表,删除某个聊天框,二次确认后,再弹出一个撤销操作。

从逻辑上讲似乎没问题,但是从用户行为上来说,还是过度化设计了。

思考

移动端界面本是寸土寸金,任何位置加一个内容,都会消耗用户思考的精力,即使看起来好像是一个很小的细节点,也应该再三考量。

所以我个人不是很喜欢天涯与虎扑评论区加了分页的这种形式。

无限滚动就像是无尽的游戏,不管滚动多远,都感觉永远无法结束,本质上属于沉浸式设计。

而有限的结果数量,可以让用户去做选择。David Kieras 在人机交互的心理学理论中提出:「显示终点可提供控制感」。当用户看到结果总数时,他们就能够预估找到内容的所需时间。

它们的属性存在差异,导致两者使用的方式也不同,更多时候还是与产品定位、属性有关。两者不同属性的模式被结合使用,可能会违背用户的心理模型,成为一种「反模式」。

当然,肯定没有哪种方案是绝对的「优质体验」,都是视场景而定,且各有优劣。

于是,针对这个问题,我宁愿在空余部分更多引导用户去发表评论,或呈现其他内容,而不是强行塞一个无关紧要的功能吧。

大致如此,谢谢阅读:)

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