Stitch Fix为零售业的数字化转型树立黄金标准

至顶网CIO与CTO频道 09月10日 编译: 我最近写了一篇关于零售数字化转型的大趋势文章,希望花点时间来确定一家能够良好推动转型、但又不受旧有品牌影响的企业。而这,正是我选择Stitch Fix的理由。目前市面上存在不少“套餐”订阅服务,从服装到肉类组合、从蜡烛到化妆品,几乎所有东西都以套餐的形式出售。但在我看来,Stitch Fix正是这波浪潮的发起者,而且做得非常好。甚至有不少人认为,他们的商业模式有可能彻底颠覆整个零售业的数字化转型方式。

首先,让我们回顾一下发展历程。Stitch Fix公司成立于2011年,是一家“个人造型”服务公司,负责通过广泛的风格调查(也就是数据)为客户选择并邮寄衣服、鞋子以及配饰。“造型师”选择的服装越符合用户要求,Stitch Fix赚取的回报就越可观。正因为如此,Stitch Fix开始大力投入数据分析,可以看到其中的根本驱动力与整个零售业的数字化转型别无二致。

更重要的是,如今零售行业的生存空间正在快速萎缩。在美国,高达49%的日常消费品通过网络在Amazon上售出,而实体零售商则不断关闭一家家门店,面对电子商务的压力一筹莫展。那么,有谁能想到这种通过“套餐”组合将服饰寄给消费者的业务,竟然造就了一个热门的小众市场?但事实证明,购物者并不是不喜欢逛街买东——他们只是懒得出门。

另外,Stitch Fix的一大显著特性并不在于商业模式,而是如何将数字化与现实完美融合起来。他们在一切可能的范围之内使用算法,并取得了巨大成功。下面,我们一起来看Stitch Fix的数据处理心得,相信各行各业都能够从中受到启发:

  • 以饥渴的态度收集数据。 所有企业都想要数据,但他们是否为此倾尽全力?Stitch Fix就做到了。作为其Style Shuffle服务(一种类似于约会软件的功能,只是查询对象变成了服饰)的组成部分,该公司找到了一种可行的方法,能够从客户群体中快速得到直接反馈。客户会在页面当中浏览到不同风格的服饰产品,向右轻扫即可移除不感兴趣的款式,这样一来Stitch Fix得以迅速积累到大量数据,进而更好地理解客户需求甚至为时尚行业的受众年龄与人口分布画像。相比之下,传统企业往往需要更大规模的数据渠道投入才能获得同样的大局观。
  • 对个性化加以规模扩展。 我们都知道,个性化是客户数字化转型中的重要标志。Stitch Fix在这方面同样表现出色。利用Style Shuffle,他们已经获得了超过10亿个数据点,290万客户自愿为其提供信息,这也大大增加了Stitch Fix公司的盈利机会。(Stitch Fix在销售服装方面赚取的收入,要比订阅费用更高。同一套餐中令用户满意的服饰越多,收入也就越高。)事实上,不少企业在追求个性化的道路上经常“玩过界”,但Stitch Fix的客户却很乐意提供关于尺寸是否合身以及风格是否协调的反馈,因为他们很清楚这些会让自己的后续购物体验更加美好。
  • 共享数据。 对于创新工作而言,建立数字生态系统所带来的支持能力将直接决定最终成果。Stitch Fix通过与众多顶级设计师的合作,成功实现这一目标。由于能够借此从客户那里获得宝贵的反馈,如今已经有超过1000个品牌与Stitch Fix达成合作伙伴关系。
  • 利用数据指导行动。 利用收集到的数据,Stitch Fix公司不仅能够查看人们购买的产品,还能预测他们接下来可能希望购买的产品。通过创建自己的Stitch Fix标签,他们根据预测性购买分析设计出最可能获得市场成功的产品。正是这样的决策能力,帮助Stitch Fix在2018财年获得了12亿美元的销售额,收入高达4500万美元。作为公司创始人,Katrina Lake当年在哈佛商学院的学生公寓里恐怕很难想象自己能够做出如此卓越的成绩。
  • 他们将数据广泛应用于其他部门。 尽管Stitch Fix公司的独门绝技在于利用算法匹配个人时尚喜好,但除此之外他们也在积极探索其它数字应用方式。该公司尽可能使用一切可资利用的数据,直到找到最高效的运用方式,从而保证员工能够在时尚储备中挑选出与消费者需求相匹配的结果。Stitch Fix公司始终牢牢将命运把握在自己手中,一丝不苟地贯彻着将数据主导决策作为运营文化主干的原则。

时至今日,利用数据资源已经不是什么新鲜事物。众多企业都在利用数据发现购物模式,并确保销售与营销活动更符合目标人群的喜好。然而,Stitch Fix更进一步,决定让数据引导企业,并由此获得了强大的差异性优势。

Stitch Fix公司正在为零售业的数字化转型树立黄金标准。更准确地讲,他们几乎是在为一切行业的数字化转型树立标准,并用实际行动证明即使是在那些看似与“技术”毫无关联的行业当中,从业者也同样可以利用数据改善客户体验与销售情况。正如哈雷-戴维森经销商开始利用预测分析更好地识别潜在客户并提高销售额一样,这些公司已经逐渐发现了诀窍,并在数字化转型中取得成功。

老实说,他们的经验也吸引到了其他企业的关注。亚马逊(Prime Wardrobe)与Nordstrom(Trunk Club)等都在从Stitch Fix的成功中汲取养分,他们也意识到零售行业中的数字化转型颠覆可能来自任何一个角落——包括人们早已司空见惯的套餐组合。

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