疫情3天吃掉10000份外卖,重庆火锅爆单卖出近千万

图片来源@视觉中国

文 | 35斗

没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,就两顿。

作为一种几乎“万物皆可涮”的美食,火锅似乎有那么几分包罗万象的意味。如果说,我们的人类世界是一个命运共同体,那么火锅便可以算是维系共同体下的美食纽带。不论你是否客从他乡,大家围坐在一起,便能吃上一顿火锅。

重庆人民爱吃火锅,隔壁爱吃热干面的武汉朋友也是。

于是,疫情的这些天,海底捞、朝天门、德庄、秦妈、巴奴……纷纷开始向武汉捐钱捐物,自然也少不了火锅底料、火锅食材、自热火锅产品等等。

热腾腾的火锅冒出一团团热闹快乐的生活气,仿佛就像回到了这座城市“暂停”以前。这顿火锅,传递着不分你我的手足情,也表达着我们对明天的共同期盼。

对重庆人来说,火锅一直都是一种情感寄托的食物。不仅仅是口味,有时候,亲友一起吃火锅的氛围对他们来说更重要,久而久之,火锅便成为了重庆人的日常消费习惯。

疫情也没能抵挡住他们爱吃火锅的那颗心。

据重庆火锅协会统计数据显示,重庆“无接触火锅外卖”推出的前三天,线上订单就超过了一万单,有的门店一天就能达到500单。

推出的短短10天内,200多家火锅门店的外卖订单达到3万余单,总销售金额近950万元。

美团外卖数据统计,疫情发生以来,重庆的火锅外卖增长明显,整体增长达到150%以上,外卖合作头部商家增长500%以上。

开启线上火锅外卖

“我们的电话这几天被打爆了。”土货重庆火锅位于重庆的人气景点洪崖洞,原本依靠线下人流量生存的它,万万没有想到,也能凭着最新拓展的线上业务在疫情中“活”下来。

创始人张伟回忆,疫情来之前,他们线下门店的生意非常好,因地段优越,每天都会接待150桌以上的顾客,节假日达400桌以上。疫情来之后,随着人流量的减少,这个数字就开始快速下降,直到最后闭店。

疫情前的土货重庆火锅门店

闭店后,现金流成为了许多餐饮企业面临的共性问题,张伟的火锅店也不例外。

“我们其实是属于旅游业和餐饮业的结合。顾客一半来自重庆本地,一半来自外地。以往的春节,洪崖洞的游客接待率非常高,所以这次,我们春节前的备货就备了80万。”

那段时间,门店一个月的亏损高达几十万,张伟和他的团队陷入了焦灼。为什么不试试外卖?粉丝群里的“外卖请求”给了张伟灵感,很快,土货重庆火锅便开始启动线上的外卖服务。

粉丝效应,防疫第一

“我们平时就会加上顾客的微信,然后在线上做一些粉丝福利回馈的活动,累积私域流量,所以我们有一定的粉丝经济基础。当我们推出火锅外卖时,便受到了这批线下粉丝的热烈追捧。”

张伟和他的团队还推出了“火锅底料套餐”,通过微信朋友圈、社群、微博、抖音、小红书等平台,利用网络达人推荐的方法来促进“火锅底料套餐”的线上销量。

土货重庆火锅的外卖套餐

“我们的销售模式不仅仅是外卖,而更多地是往内容电商的方向去转变。”因为线上经营状况好,前不久,土货重庆火锅还上了央视的新闻报道。“央视新闻播出以后,我们还出现了爆单的情况。”

疫情期间,如何在线上抓住消费者的胃?除了消费者本身的“馋虫攻心”,让人们吃得安心、放心才是最重要的。

“防疫工作肯定要做得非常细,工作人员每天必须进行体温检测,酒精消毒,从切菜、配送、交接,都是全身防护服,始终坚持无接触外卖的原则。”张伟解释说,无接触外卖就是完全不跟食材亲自接触,切菜也必须带好手套。

全防护服的工作人员在切菜

这次疫情给张伟带来的最大反思就是不要过分依赖线下经营。“我们之前根本没想过经营模式要去怎么创新,觉得线下每天保证客流量就足够了,没有想过往线上的方向上转。当我们推出无接触外卖配送时,才看到线上火锅的发展机会。”

张伟相信疫情终究会很快过去,也不会对餐饮业造成持久的冲击。凭着火锅外卖的崛起,土货重庆火锅相信可以度过疫情下的危险期。“我们也一直在关注政策,如果后面真的有需要,我们也会向银行申请贷款,现在尽量不给政府添麻烦。”

未来,张伟和他的创业团队主要会对公司进行一些发展战略上的调整,包括加大线上外卖,多多入驻一些线上平台,以及加大内容电商的投入。

天猫火锅底料销量增长50%

十吉火锅的创始人刘福旺是重庆火锅行业里面的“老人”了。1985年,他开了一家做火锅底料的调味小作坊,生产名为“冠发”和“城尚久”的火锅底料,与秋霞、桥头同一时间起家。

但因实力相差悬殊,当时的刘福旺并未打响这两个品牌。转战幕后的他专心做起了代加工,成为了李记串串香、大龙老火锅等重庆本土知名连锁餐饮店的代工厂。

厚积才能薄发,刘福旺的儿子刘刚接手企业后,很快就开始打造自己的火锅底料品牌“十吉火锅”,借鉴“三只松鼠”的创业经验,利用互联网思维将企业成功转型升级。

2017年开始,十吉火锅底料成为天猫爆款,销量同比增长500%,超越海底捞,成功冲到火锅底料单品类第一,并至今蝉联“天猫销售冠军”。

十吉火锅的爆品底料

作为阿里巴巴的深度合作伙伴,即使是在疫情的影响下,十吉火锅在线上的表现也很给力。

“疫情期间,我们线上的火锅底料销售增长了50%。”刘刚说,因为疫情的影响,人们无法外出,所以更愿意选择自己在家煮火锅的方式来解馋,自然也带动了他们线上火锅底料的销售增长。

为保证工厂复工顺利开展,十吉火锅也做了相应的防疫方案。包括成立疫情防控小组、严格工厂管理制度、规范出行、优化工作方式、实行分散用餐、注重日常防护、及时科学就医等各个方面,全方位保障一线工作人员的生命健康,以及生产环境的安全可靠。

虽然线上的经营状况较好,但十吉火锅在线下的损失还是较为惨重。

十吉火锅

“疫情给我们门店造成的损失估计有上千万,对餐饮企业来说,春节期间其实是它发展的黄金时段。很多中小品牌的餐饮企业其实就指望着春节这段时间赚钱,因为传统的餐饮企业,一般都是重资产、重资金运营,对线下人流量的依赖性大。”

十吉火锅现在也有开始做火锅外卖,但是其主要精力还是放在线上火锅底料的销售上。“我们与一般火锅店不同的就是有自己的工厂线,加工的火锅底料是可以卖到全国各地的。”刘刚觉得这是很幸运的地方。

学会预设风险,发展模式不盲从

“所以我们暂时还不需要去找银行贷款。”刘刚确实没有想到这次疫情会给餐饮企业,乃至整个餐饮行业带来如此重大的影响。“我印象最深的其实是中西部企业发展的差距,包括当地政府给予企业的扶持力度、政策引导等,都有很明显的区别。”

这次疫情让刘刚更直观地感受到了中西部地区企业发展的差异。也从中得到了两方面的启示。

一方面是风险控制的问题, 对企业来说,平时其实就要有预设风险的意识,储备应急的解决方案; 另一方面是发展模式的问题, 要考虑‘大而全’的发展路径是不是一定对,‘小而美’的发展路径会不会更适合自己。这次疫情里,许多火锅企业都会有惨痛的教训,而从这些教训中得来的反思将会推动整个火锅行业的发展。”

对于疫情结束后的门店经营状况,刘刚还是有一定的担心。“ 人们对这个病的恐慌情绪肯定还需要一段时间来恢复, 可能至少需要三个月的恢复时间。不论是消费者,还是我们企业本身,都会比较担心出事。所以我们也不会说,等疫情结束后,马上开店,我们肯定也会做好严格把控,以及完善的防疫准备。”

此后,受疫情影响,十吉火锅整体的战略布局也会有所调整。 “之前我们一直是想扩大规模,加快发展。但现在我们会以稳定现金流为核心,放慢扩张的速度,保证企业的基本生存。”

“火锅商品”下的餐饮大格局

京东大数据显示,从2020年的除夕到初九10天内,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍。苏宁数据也显示,自嗨锅这一品类销量同比大增370.27%。

除了依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食制造商,一些原有的火锅企业也开始纷纷推出自家品牌的自热火锅产品,如大龙燚、小龙坎、海底捞、德庄等品牌。

我们采访到了深耕餐饮领域多年的番茄资本创始人卿永,为我们分享了“火锅商品”下的餐饮大格局。

番茄资本创始人卿永

  • 疫情倒逼餐企进入空前餐饮食品化时代

通过疫情,我看到有一个最大的壁垒正在被打破: 食品、餐饮、零售、电商之间似乎没有了太明显的边界。

第一个是食品餐饮化和我们预测的方向一致,但加速速度和化学反应之快还是远超我们的想象;第二个就是入局者的数量远超乎想象,随着入局者变多,也将改变整个食品餐饮化的格局,多增变数。

食品餐饮化,餐饮食品化是趋势,但过去餐饮企业都过于佛系运营。去年,我在餐饮未来20个趋势里,提到了最重要的一条就是:食品餐饮化,餐饮食品化。

虽然很多大型餐饮企业也在做,但更多的仅仅是在尝试。以张天一的霸蛮米粉举例,他们这几年的食品化运营做得比较成功,已经达到数亿应收了,但在食品领域里,这依然还是一个很小的量。

同样,整个食品餐饮化也是有诸多尝试,但很多还是停留在尝试阶段。尝试到什么程度就是什么程度,完全依靠自然增长,并没有表现出决心。

  • 创新不是天赋,而是绝境下的产物

对食品企业而言,它本身的规模体量已经足够大了,做食品餐饮化,提升体验太麻烦了。对餐饮企业来说,餐饮服务营收已经很大了,做食品的话,对它来说毛利太低了,不但毛利低,餐饮企业普遍觉得会影响它自身的品牌,用户体验不好,所以它们就保持了佛系态度,佛系增长。

此次疫情就是一次照妖镜,真实反映出企业的创新力, 倒逼整个餐饮产业进行了一次有史以来空前规模的食品化创新。

因为疫情已经拿走了几乎接近百分百的营业额,如果不去做这种创新和尝试,对企业来说,疫情的影响肯定迟迟难以恢复,那就是死路一条。哪怕营业额低一点,哪怕毛利低,我们也应该去尝试,总比没有好。

眉州东坡CEO梁棣总和我说,“以前一年几十个亿营收,也没有现在卖几块钱的菜那么兴奋,因为我感觉在做一件特别有意义的事情。”做得了几十亿营收的企业家,也卖得了几块钱的菜,我想这就是危机中体现出来的企业家创新精神。

所以在这种情况下,餐饮行业迎来了一场空前规模的餐饮食品化创新,而且其中有一些品牌已经表现出了非常不错的结果。就像我之前说过“ 创新从来不是天赋,而是绝境下的产物。”

疫情把餐饮人硬逼成了互联网人、零售人、食品人,行业进入空前的食品化规模爆发时代。

  • 传统餐饮的边界被打破

线下体验,线上到家,对整个食品、零售、以及相关互联网行业都是一次跃进,趋势没有变,但是仿佛被按下了快进键,直接跳入到一个时代。

过去都是传统餐饮人之间的竞争,但现在不是,边界已经被打破。食品企业、零售企业、餐饮企业,他们彼此会同时在一起竞争了。

所以,到底未来的格局会怎么样,其实充满了不确定性,但有一样是肯定的,那就是 餐饮食品化、食品餐饮化、餐饮零售化、电商化,这样的大趋势时代已经开启了。

最重要的是,通过疫情中的消费体验,更多的用户开始习惯用京东、淘宝、商家的小程序……体验非完整的餐饮产品,这种习惯的变化就像我们以前认为,人们不会通过电商买电器、买房子一样, 餐饮食品化、零售化、电商化已经按了快进键,你要思考自己未来应该做什么。

  • 食品安全敲响了警钟

这次疫情其实也给食品安全的问题敲响了警钟。

过去食品安全的发展一直在进步,但进步一直很缓慢。新加坡在这方面能做到一个月一次关店消杀、药物残留检测、调味品香料原材料禁用、食品工厂排污禁止……不得不承认,中国与其差距很大。

为什么?最重要还是因为消费者一方面希望吃到干净安全的食物,另一方面却不愿意为食品安全买单。

这次疫情,肯德基部分门店的生意甚至好过了平时,信任是其中最关键的原因,因为人们相信,肯德基的食品是安全的。

疫情开始后,顾客愿意为食品安全买单了,愿意为干净支付更多费用了,国家也更加重视了。我相信,不久后,苍蝇馆子将会逐渐在中国消失, 精细化运营的时代已经彻底到来。

  • 私域流量和灵活用工的必要性

2020年,私域流量也将成为新的热门话题。 没有私域流量,外卖就是给别人打工。 私域流量池、私域流量的维护、营销、开发,再难也必须得做,不懂就学,频率低就靠笨方法去和用户互动。

除了美团、饿了么以外,还必须要有第三方渠道:京东、天猫、微信公众号、社群、朋友圈、小程序、微博、抖音、快手、小红书…… 尝试找到自己可控的私域流量阵地,将是摆脱单一平台,控制获得利润的关键。

这次疫情发生后,为什么餐饮行业比其他行业更难受,受灾最严重,还涉及到了灵活用工的问题。因为有两大成本必须持续支出,哪怕没有一分钱收入。 1、人工成本;2、房租成本。

房租成本没有太好的方法去解决,但人工成本却是有方法的。

百胜、麦当劳近30年来,一直在中国推行灵活用工,底层员工大量兼职工种。海底捞最近也开始尝试灵活用工。疫情的发生,让大家开始思考,如何才能在成本上更具灵活性,提高企业在面临风险时的自我保护能力。

  • 疫情给火锅行业带来了哪些反思?

火锅因其社交属性强,和正餐一样是受影响最严重的品类,但火锅企业一定要突破常规,方便火锅、生鲜外卖火锅有时候也是不得不做的事情。

甚至可以更简单、方便地做, 创新一定要打破传统,一切以用户需求为中心,跳出能力圈、跳出自己的习惯、跳出思维局限。 我主要说以下两点:

1. 不要拒绝外卖

一些传统的火锅企业会担心外卖的体验不好,于是就不会上外卖,但其实外卖是我国餐饮行业发展的主流趋势,而且相比线下门店,外卖的优势在于可以自由选择就餐环境,所以人们对外卖还是有比较大的需求。

2. 保持心态平稳,遇事不慌张

人们在面临危机的时候容易慌乱,容易作出一些胡乱的决策。建议各企业还是要站在更长远的角度,以终为始地看待我们整个组织的战略,不要因为短期遇到的一些困难和挑战,轻易地改变对组织中长期发展的一些思考,因为事情终究会回归到产品、服务、环境等最基础的东西上来。

我们对整个火锅行业未来的发展趋势很有信心,火锅在餐饮投资中,是非常具备核心价值的投资标的, 疫情并不会改变火锅品类的投资价值。

火锅一直都是我国餐饮行业市场规模最大的细分赛道。作为一种文化内涵丰富,社交属性明显的食物,火锅几乎成为了大众美食消费里面不可或缺的选项。2018年,我国线下的火锅门店已有近40万家,其中川渝火锅的占比超过60%。

因此次疫情影响,原本不少饱受打击的火锅店从线上外卖中看到了希望,而“外卖爆单”、“底料增销”都再次验证了火锅强大的市场需求。

虽然,我国的火锅门店遍布各地,但就整个行业来看,竞争格局还是比较分散,连锁化率依然较低。

不过,相信通过这次突发事件,不论是在经营模式还是产品内容上,火锅企业乃至整个火锅行业都会受到很大的启发与转变。

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