趣头条持续亏损,走路、睡觉都能赚钱的“网赚”模式快玩不下去了

本文来自微信公众号:  阿尔法工场(alpworks) ,作者:孙嘉宝,题图来自:视觉中国

“看新闻、刷视频、看广告、走路、睡觉……轻松直接赚钱!”这是风靡一时的“网赚模式”的典型话术。

所谓“网赚模式”,就是用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长,然后再把用户的点击或者注意力贩卖给广告商。

网赚圈中最有代表性的“读新闻赚钱”趣头条 (NASDAQ:QTT) ,2019年第三季度财报显示,公司净亏损8亿元人民币,相比于二季度5.6亿元的亏损进一步扩大。其股价也由上市时的最高20.39美元,一路暴跌至2.8美元。市值蒸发达三分之二。

种种迹象显示,“网赚模式”已接近其商业周期的拐点。

01 本质是游戏平台

出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮,曾总结过一个财务模型:“M”指用户产生的广告收益,“N”代表对用户的激励,只要“M>N”,公司就能赚到钱。

这颠覆了内容行业的传统商业模式:先用好的内容维持平台的专业性与影响力,以此获得用户数量和粘性,再用这些数据拉来广告商投放。

这个模式首先需要好的内容来吸引用户。

而趣头条所代表的“网赚模式”,绕过内容壁垒,把获客直接当作了一种商业模式。平台直接把钱给到用户,一边跟用户说自己有钱,一边跟广告商说自己有用户。平台充当流量搬运工的角色,赚取其中差价。

所谓的内容,在这个商业模式之中并不重要,只是作为一种交换的介质的出现。与其说是内容平台,不如说更像一种低质但能赚钱的游戏平台。

“网赚模式”的产品专为下沉市场用户设计,而且牢牢抓住了这一部分人群的特点:生活单调,娱乐方式少,线上“杀时间”需求突出,愿意用时间换取现金奖励。可以这样说,在互联网红利消退的今天,在流量和广告收入进一步向BAT巨头集中时,这是小公司从下沉市场寻找到的最后缝隙。

“网赚模式”这套玩法最初被证明是成功的:上线一年时间,趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五;上线两年半,趣头条2019年Q1日活就达到了3750万,进入了与新浪新闻和网易新闻比肩的第二梯队。

“网赚模式”让趣头条先后获得腾讯、阿里巴巴、人民网等众多资金的加持。其从创立到上市只用了短短2年时间,比同样面对“下沉市场“的拼多多,上市速度还要快1年。

02 没有护城河

但事情远非这么简单,这种商业模式有一个致命的缺陷,就是相比其他投入更高的商业模式 (例如内容、技术、资金) ,它没有护城河,太容易被模仿。

各种网赚平台的大量出现,会争夺用户在老平台上的注意力,进而导致用户忠诚度的下降、获客难度增大,连带影响广告营收的增速。

趣头条火了以后,很多各种类型的网赚平台都出现了——走路、睡觉、喝水都能够赚钱。

在“走路赚钱”的步多多APP上,用户通过走路积累步数,或者做额外的任务,换得虚拟金币,然后按一定兑换比例提现。

而在“睡觉赚钱”的睡觉赚APP上,用户每晚睡够8小时,可领取“睡泡泡”奖励;每日签到、抽奖可兑换金币,然后提现或兑换礼品。

还有“喝水赚钱”的水宝宝,用户把每次喝水的毫升和次数进行打卡,达标的用户可以领取整点奖励、用户每日达标奖励、随机奖励。

不仅是创业公司,巨头也纷纷入场了。

今日头条推出了“看文章赚钱”的头条极速版,这款针对下沉市场的APP的安装包只有4.7M (普通版有22.8M) ,可以支持低端手机。抖音极速版显然是主打“看短视频赚钱”。 

此外,腾讯、百度、凤凰、搜狐也纷纷推出极速版APP,跟着趣头条玩起了“网赚”的套路。

网赚平台的供给增多,直接的结果就是用户的注意力变得越来越贵,迫使网赚平台使用更高的成本来获客。

以趣头条为例,其三季度用户获取成本为人民币7.883亿元,与上年同期相比增长48.1%。用户互动成本为人民币5.361亿元,与上年同期相比增长11.5%。

更高的获客成本,换来的却是放缓的新用户增长速度。

第三季度,趣头条日活跃用户为4210万,较去年同期的2130万增长97.7%。这个增速较今年Q1、Q2,231.5%和207.6%的增速,增速已经减半。

更重要的是用户时长也停滞不前。

财报显示,趣头条三季度每个活跃用户平均日消费时间为61.3分钟。之前从去年Q3到今年Q2分别为55.9分钟,63分钟,62.1分钟和60.0分钟。为了保证增长,趣头条仍然要投入很高的成本来获客,这就不难理解为何趣头条的亏损会进一步扩大。

三季度趣头条的广告和营销营收为人民币13.816亿元,同比增长54.1%,相比于上一季度的188%,增速也同样减半。

根据前面所说,趣头条的故事是只要“M>N”,公司就能赚到钱。 (“M”指用户产生的广告收益,“N”代表对用户的激励)

现在的情况却是:N不能停止,一停模式就逻辑破坏了,可预见的是N还会一直涨,而且必须涨;而M由于平台之间竞争的原因,很可能会下跌。

故事似乎讲不下去的。

03 和共享单车殊途同归

“网赚模式”就像一场久违的资本狂欢,巨额的风险资本源源不断地投入到里面,让它在短短的一两年时间内迅速地“成长”。

目前看来,平台供给增加,获客难度增大、广告营收增速放缓、以及亏损扩大的逻辑不会改变。

这种行业性质意味着,一旦进入存量搏杀,小公司断无生存下来的可能。

当小公司撑不下去时,对趣头条这样的先发平台也见不得是好事。一旦风口过去了,投资人会担心,网赚模式会不会永远不能盈利了?

这样的故事,在共享单车的结局里早就写好了剧本。最终是更大的平台笑到了最后。

本文来自微信公众号:  阿尔法工场(alpworks) ,作者:孙嘉宝

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