新消费品牌突围的「男二号法则」

图片来源@全景视觉

文丨点点会,作者丨陈默默 郑思聪,编辑丨若见 南镜

新消费品牌怎么“上位”?我们认为有一条屡试不爽的路径:以偶像剧里男二号的觉悟, 无孔不入,无处不在,无微不至 ,出现在女主角每一个需要多喝热水的时刻。

与移动互联网时诞生大批量平台型创业公司不同,近几年我们看到在大消费领域出现了不少品牌类或者品牌型渠道类的创业项目,今年的大环境低温下更是成为局部投资热门。毕竟,要再造一个腾讯很难,但下一个农夫山泉或三只松鼠仍可期待。

这一篇,谈谈当下消费赛道的天时地利人和,以及“男二号”新品牌们的转正机遇。

1、男二号品牌的转正机遇

为什么是男二号?

一句话回答:成熟的大众品牌认知足够强势且长期持续,除了全新品类,新品牌往往无法短期在用户心目中达到“ 品类=品牌 ”,一开始只能甘当“男二号”。

对于目前的创业公司来说,除非是有独特核心技术/供应链/产品优势的新品类, 在服务现有场景的用户需求的时候,把自己定位在男二号可能是比较合理的切市场方式

我们众所周知的成熟品牌,大多是品类品牌,或者在某些品类有强势的用户认识。这是由以往单向强势的信息传递方式和垄断性的渠道能力所决定的,电视上所见,超市/夫妻老婆店里所得。高露洁=牙膏,护舒宝=女性个护,蓝月亮=洗手液,王老吉=凉茶,类似的栗子不胜枚举。

而且在目前的消费市场中,即使这些大品牌并没有对目标用户(更年轻的群体,未来消费的主要力量)做有效的覆盖,但也至少从品牌认知上占据了用户的心智。

除非是极少数横空出世的新品类,新品牌往往无法在day one在用户心目中跟某一个品类画上等号,所以有可能不会立刻成为用户的首选。就好像拍偶像剧,即使带资进组,男主是不太可能直接抢到了,可能最好的位置就是男二号——产品足够优质,还可以在 后期给自己疯狂加戏 的男二号,终于拥有和男主不相上下的CP党。

一点设想:新品牌可行的切入机会和姿势

我们看回两年前的便利店,碳酸饮料那一排,你的首选是健怡、巴黎水,还是元气森林?薯片你是买乐事、上好佳、还是单身粮?方便食品你是会买统一、康师傅还是食族人?

男二号除了必须拥有不逊于男主的硬件配置以外,还是要尽量给自己一个一眼万年的出场。喜茶开创了网红店黄牛代买的业务,茶颜悦色因为淘宝代喝走出长沙。感谢让我们天涯若比邻、所见仿佛所得的抖音快手,拉平了1-N线城市年轻人的品牌认知, 只要素材足够秀,创业公司不用花大钱也可以达到不错的传播效果。

男二号 vs 备胎,一样吗?

男二号和备胎又是有着本质的差别的。仔细想一想,每一部动人的偶像剧里都有让人意难平的男二号,如果说备胎上位的概率微乎其微,只能隔空让女主喝热水,那么每次在危急关头总能卡点出现的男二号,则是大家众望所归的女主最佳选择,或者上位失败后的意难平。总的来说,有很大上位概率。

男二的好,除了前面说到的出厂参数配置完美之外,还有大段和女主的对戏,基本和男主可以达到1:1.5-2的篇幅比例——新品牌在切入市场的时候, 要尽可能在目标消费者的售前、售中、售后视野中刷存在感

过往我们在提到DTC品牌的时候,常开玩笑说中国不存在真正意义上的DTC,但各种沉淀流量的手段和私域运营工具让这件事情变成了可能。消费者所见之处,尽可能所及。种草要广,拔草要快,拔草的时候最好再顺手撒下一波草籽。但直播本身也存在着陷阱, 在牺牲毛利的前提下转化的GMV有多少是饮鸩止渴,有多少是以小博大 ,也是品牌(尤其是早期品牌)应该慎重考虑的。

反观男一号,大多数情况下都把女主虐成渣。不够好用的知名品牌,虽然拥有了消费者没有更好选择情况下逆来顺受的忠诚,但要带有觉得消费者不会走的傲慢,那就大错特错。

我们在越来越多的信息触达下,树立起对于智商税的抗拒心理,各种严选,各种优品, 早已经让用户对于商品本身的生产成本有了相对清晰的认知,一分价钱一分货,溢价得让我乐意 。(男主,拜托你醒醒叭!)

男二的人设选择和屡试不爽的上位秘籍

术得层面呢?新品牌们要做到 无孔不入,无处不在,无微不至 ,最好就是出现在每一个女主需要多喝热水的时刻。

主流电商流量成本已经逐步明朗,创业品牌的 站外流量能力将成为增长效率的决胜点 。这就要求品牌在初期规划的时候,就要具备一定高度的战略视野,例如更宽广的渠道选择,和与之匹配的产品矩阵,以及更远的将来规模经济的伏笔。

过往我们看到的品牌案例,往往传统线下品牌线上化容易,反而电商品牌出淘面临着重重掣肘。产品设计之初的分发逻辑、定价策略的差异、甚至是用户触达和转化的方式,在不同的渠道中都会存在巨大的差异。而某些特定品类和场景的消费,则非线下而不可及。随便举几个大家都有体感的栗子,抓娃娃、抽盲盒、宜家的家居体验。

不管线上还是线下,零售的场,不仅仅承担的是销售的职能。 未来也许线下和线上,渠道和渠道之间会存在更明确的分工:核心体验、商品、服务都在线下的品类,线上化的主要目的可能是为提升线下获客能力、运营水平而做的数字化转型。  

而线上履约已经非常流畅的高度电商化品类,也许线下就不应该通过坪效等传统KPI来考核,更多承担的是展示、体验(顺便销售)的功能,只要它在marketing价值的角度效率高于其他手段,其实也是某种意义上的更高综合坪效。

我们看到最好的全场景方式,就是用电商逻辑去无缝运营线下的品牌。

图片来源:花瓣网、神策数据

而兼具男主存在感和备胎的服务精神的男二,在成长路径规划上,也最好可以尽力做到 结构的立体和多元 ,在单一战场的线性结构是最单薄的,我们看到越来越多的企业会选择天网和地网的组合搭建,匹配上在产业链中随着规模和话语权增加的逐步纵深。

举个栗子:苹果,产品+服务品牌的极致

苹果常被喻为世界上价值最高的品牌,用我们文章的观点来归纳一下,它简直融合了偶像剧男二号所有的优点:始于颜值,陷于调性,带回家后你发现它其实是(产品)忠诚可靠、(服务)无微不至的小奶狗,忠于层出不穷拳头产品和极致服务的才华,最终上位成功。

作为一个产品+服务品牌的代表案例,它的成功是过去数十年中,从产品、场景、到服务多次成功创新的成果,让我们老调重弹一下:

图片来源:苹果,一刻创投圈绘制

场景创新:

  • 线下场景成为体验的一部分:窗明几净的苹果店是新的生活方式中心,一周一次的today at Apple(教授摄影、用garageband创造音乐),像极了每周去教堂礼拜的社交体验;

  • 巨幅人像与风景的摄影作品广告从不说iphone是什么,有什么配置,而是站在用户角度告诉你:“iphone+你 = 美”。

产品/服务创新:

苹果凭借其“足以影响世界”的产品力,每个新产品线发布都会直接定义出一个市场巨大的新品类,而苹果的品牌影响力,某种程度上来看就是这N个爆款的叠加:

  • mac:砸碎老大哥的指令行,用图形化界面让电脑走入家庭、教育场景;

  • ipod:连接itunes,一键同步所有唱片,解决音乐购买下载导入繁琐的痛点,让听音乐变得更加自由;

  • iphone:手机 = everything,重新定义手机。

更有趣的是,极度体贴的苹果非常擅长在硬产品上叠加更软的服务属性。

我们习以为常的itunes和icloud在当年看是极度体贴的设计。他们一步到位地解决下载导入歌曲不方便,手机内存不够,多设备难同步的痛点。通过服务,苹果无形中增加了许多对用户的触点,留存的大量用户数据和用户习惯,让用户难以离开。通过无处不在、无微不至的服务,苹果大幅延长了用户价值与生命周期。

对于新品牌来说, 在一定的流量成本下,不断地拉长自己用户的生命周期价值,场景下的产品+服务可能是最好的手段。

2、天时+地利,为什么今年是好的品牌投资时点

回到消费品投资上。有“男二号”觉悟的新品牌们有崛起机会,但为什么当下恰是一个合适的投资时间点?

万物停摆,消费不止

近几年我们看到, 这一届年轻人慢慢变得更愿意用消费表达自身的情绪与为身份认同: 街上越来越多穿汉服的中华文艺复兴小姐姐,一边偷吃冰激凌一边喝代餐的健康追逐者,疯狂收集泡泡玛特来投射自己第二人格的职场新人,和“他不配”恰恰相反的开始使用美妆产品让自己逐渐精致起来的男同学。

而当下,疫情带来未知和焦虑,人们抢购口罩、双黄连,都是寻找确定性和安全感的方式。消费成为了为数不多的情绪出口。与此同时,消费渠道与场景也充满变化和机遇:

线下场景阶段性“下架”,无论何种情况下,消费的需求是一直存在的,只是购买的场景由线下转移到了私域电商、直播电商等新渠道。虽然不出门去线下消费了,但收快递的数量却直线上升。 就算被迫宅家,消费力依然旺盛。

这几个月,我们看到董明珠、梁建章开麦直播,线下店长拉群卖货...... 随着原先扎根线下的商家和消费者不得不迁移到线上交易。原先没有线上消费习惯的人们发现:原来微信群和直播也能方便、便宜地购物,而商家店长们则惊喜地发现: 原先难以迁移的线下流量变得能够在线上运营了。私域流量作为去年的热词,终于全面落地,处处开花

疫情慢慢远去,但大量已经迁移到线上的消费者不会离开。同时,在消费场景改变与消费量级的报复性的反弹之下,我们能看到更多具备优秀产品力、运营力的萌芽快速成长。 万物复苏,2020可能是投资消费的一个抄底时点

而在这个过程中, 品牌作为“消费的皇冠”,首先迎来机遇 ——消费本身是无数个(广义)品牌销售额的集合,毋庸置疑,品牌是消费大版图中至关重要的一环。一个品牌的价值直接反映了消费者的选择,而消费者的热忱则是产品、定位、理念与故事、以及消费者亲密度的综合体现。

人、货、场的品牌新机遇

⼈货场的新格局带来的是品牌创业门槛的大幅降低。

“人”与“货”是长久以来中国市场得天独厚的优势,这几年也被大家提到很多。目前中国 20-30 岁人口约占人口总数的 17%,但其消费金额却已占比 30%以上,年轻人正成为最具影响力的消费群体。在这个最大的单一市场中,几乎任何细分人群的垂直需求都可以创造出十亿、百亿级别的公司。与此同时, 中国也是世界上最大的单一供应链市场 ,优质的供应链使得产品微创新变得前所未有的容易。

而“场”的变化则更为直接地降低了品牌创业的门槛,渠道的分散使得新品牌能够找到更垂直、更有竞争力的地方触达、渗透用户。

  • 不断涌现的流量洼地:小红书,抖音,直播电商等;

  • 不断进化的线上场景:更数据化,消费者距离不断拉近能够带来更为清晰的ROI,更高效的一对多服务,更成熟的运营方法论。

除此之外,在线上流量红利枯竭的背景下,我们也重新想起了 线下场景的诸多优势 :牢固稳定的流量获取,极短的消费决策流程,和线下实体带来的天然服务属性。

中国近些年流量与渠道的快速变化令人叹为观止,中国“场”的变化可能是众多互联网大国中最具活力的。多种渠道的配合与无缝覆盖,可能给消费品牌提供新的运营方式。

3、什么样的品牌值得投资?

消费品市场和消费投资欣欣向荣,但并不是所有品牌都有再进一步的能力。什么样的品牌值得投资,我们如何判断?在回答这个问题之前,要有 两个共识 ——界定“什么是品牌”,以及思考品牌是否有机会变成渠道。

销售额 ≠ 品牌

什么是品牌?简单地说,只有当用户愿意为 品牌溢价买 单的时候,品牌才不仅是几个没有意义的字符,而是真正地创造了价值。

创造品牌的方式多种多样,消费者愿意为了极其特别的产品买单,也愿意为了抽象、文化、和身份认同买单,而前者往往是后者的必要不充分条件。

但无论如何,我们需要记住,只有真正的品牌能够脱离投放roi的恶性竞争,让用户不因为kol推荐风向的变化、其他品牌的大力促销而离开。只有这样,品牌才通过真正的效率优势创造了长久的价值壁垒。

这些壁垒往往体现在:高购买决策转化率,高⽤户黏性和忠诚度 (稳定复购,不会因为低价促销就跟其他⼈跑了),品牌本身连接了某种高于其本身的故事、认同、或价值观。

总而言之, 销量和品牌是两件事情 。品牌或许是销量的充分不必要条件,但销量的增长一定不是品牌形成的充分条件。

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