从哈药到金嗓子,玩命烧钱打广告为什么不灵了?

国民品牌“金嗓子”又出事了,掌门人江佩珍近期收到限制出境令,而早在2019年,江佩珍就已经被限制消费,被上海市第一中级人民法院列为失信被执行人。

之所以成了“老赖”,源于金嗓子未按合同要求支付星空华文5167万元广告费,星空传媒催要无果,遂将其告上法庭。最终,金嗓子败诉,需向支付原告星空华文广告费和违约金共计5194.98万元。

然而,虽然有法院的判决结果,但金嗓子却一拖再拖,直到被限制出境,也没有打款的迹象。

曾经通过电视广告走进千家万户的金嗓子,陷入如此困境,这是普药厂商共同面临的风险。

成也营销,败也营销

“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子”。

这支广告在央视播放了十几年年,代言人也从罗纳尔多,换成了卡卡,凭借国际一线球星的代言,十几年如一日的广告投放,金嗓子成了红遍大江南北的“国民品牌”。

2014年,金嗓子实现营收6.09亿元,超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献,而在此时,金嗓子风头正劲,单一化产品结构并未阻碍金嗓子上市之路,2015年,金嗓子上市港交所。

然而,这几乎是金嗓子最后的巅峰。上市之后的2016年,金嗓子归母净利润为1.03亿元,同比大跌33.4%,而销售及分销开支却同比增长24.9%。

金嗓子的股价也“跌跌”不休,从2015年上市时的4.71港元/股,跌到今天的1.47港元/股。2018年最低时,甚至一度跌至0.92港元/股,市值只剩6.8亿元,蒸发近九成。

这其中,金嗓子核心产品销量一直难有突破。而维持原有销量则需要耗费巨额的销售成本;新产品的推广未获成功,更是雪上加霜。

从2012年到2018年,金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿盒左右,可是要维持这样销量,金嗓子在2019年承担了3.08亿的营销及分销开支,占7.97亿总营收的38.6%。也就是说,金嗓子每产生100元的营收,就要砸将近40元去推广营销。

然而这样高额的销售费率是不得不的,市场上咽喉类用药的种类繁多,有扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等,虽然品类不同,功效却十分相似,对金嗓子的市场份额产生直接威胁。除此之外,食字号咽喉产品被不断推出,并通过零售渠道展开分销。这些竞争对手,让金嗓子不敢缩减销售和分销开支。

这使得金嗓子难以承受任何公司战略上的挫折,也难以获得投资者的信任与青睐。

2016年推出了金嗓子草本饮料,并花了8000万请星空华文打广告,最后彻底失败,与此前谋划的“年销售额3.5个亿”大相径庭,也成了当年业绩下滑的重要原因。直到如今,这笔拖欠的广告费也没能结算。

事实上,用高额的销售成本维持市场存量,以营销为重心的生存模式,金嗓子并非先例,最早精通此玩法的是“哈药集团”,因此这样的经营策略也被称为“哈药模式”,哈药集团也成为第一个因此兴盛,因此衰落的企业。

“哈药模式”兴亡史

1996年,哈药集团子公司三精制药巨额亏损,时任厂长姜林奎加大了广告投放,效果之好出乎意料。

1997年,三精制药投放1000万元广告,销售额达到1亿元;1998年投放2000万广告,销售额达到2.2亿元;1999年广告投放陡增至2亿元,销售额也随之暴涨至8.6亿元。

直到今天,“蓝瓶钙”、“盖中盖”的广告依然是90后的集体记忆。

尝到了甜头的哈药一发不可收拾,2000年,哈药撒出11亿广告费,这在当时几乎是天文数字。广告覆盖从中央到地方的各大卫视,甚至买下了2000年央视春晚零点报时广告。

但危机的种子从那时就开始埋下,高额的营销费用带来的事利润率的下降。1998年,哈药六厂营收仅2.28亿元,净利润1698万元。打了广告后的1999年,哈药六厂营收达到10.7亿元,涨幅超过400%,税后净利润2483万元,增幅仅为46%。

哈药的传奇延续了十几年,在2010年,哈药集团营收达到180亿元,净利润高达11.3亿元。

可哈药模式的崩溃也就此开始,2013年哈药集团实现了180.92亿元,但高额的销售费用挤占了盈利空间,当年净利润只有1.69亿元。

随后,哈药集团不得不大幅削减广告费用以谋求净利润。2012年至2018年间,哈药股份广告宣传费从8.98亿元下降至0.16亿元。

可一旦没了广告,哈药集团的种种弊病一一显现。

哈药股份的营收开始一路下滑。

而净利润在最开始降低广告费之后有短暂上升,但随后也开始下滑。

老产品的生命周期开始结束,而由于在过去对研发的忽略,哈药的产品开始青黄不接,2018年,哈药股份在产在销产品211个,品规338个,品规比2017年减少201个。

经营陷入困境的哈药不得不在2019年实现混改,那些人们耳熟能详的广告连同哈药往日的辉煌,成为了历史记忆。

用“哈药模式”得到的, 会用“哈药模式”失去

2018年,哈药营业收入为108亿元,仅比2009年多1亿元,兜兜转转,哈药回到了十年前。

对于普药厂商而言,哈药模式几乎有着难以抵挡的魔力,发财速度见效快,移花接木简单易学。

然而一旦采取了“哈药模式”,长期忽视研发和产品差异化,用烧钱营销以维持营收,而一旦降低营销费用,业绩就会立刻下降。

这是一个恐怖的困境:烧钱铺广告迟早会死,但不烧钱会立刻死。

如何精准营销,将广告推送到需要的人,而不是铺天盖地?如何维持研发与营销的平衡,避免金嗓子产品单一的前车之鉴?哈药模式不灵的情况下,这些都在考验着普药厂商。

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