魏家东:我们该怎么看私域流量/网红直播/ IP/知识付费……

2020年,我们该如何看待疫情之后企业营销的发展与走向?各个行业在这种全新背景下如何重新思考、重新学习和重新布局?本文将分析私域流量、电商直播、IP联名、知识付费等炙手可热的营销新趋势和热门营销话题。希望能带大家一起透过现象看本质,get一些新的启发。

一、私域流量的根本目的是实现用户群体的活跃

Q:您觉得私域流量为什么突然火了?

A:在我看来,私域流量这个概念,首先是人为赋予的。这个概念,其实过去就有,只是今天我们开始用“私域流量”这个名词去定义。早前先有了流量池的概念,然后才有公域流量和私域流量的概念细分。

而私域流量的火爆,主要源于经济大环境的变化;以广告投放为例,成本的上涨、空间的挤压等因素,让企业更加重视运营工作,这里面就包括了私域流量的运营。

这当中,一些人矮化了私域流量的概念,认为私域流量的运营就是建个微信群,然后尽可能添加更多的个人微信进行社群运营。实际上社群运营只是一种方式,还有很多私域流量运营的方式,比如官网运营。从百度检索到官网,用到的是公域流量;但点击进入官网后,官网这部分内容就是私域流量,当潜客和其中的客服进行对话,这个过程就是私域流量的对接。

如果在 私域流量对接的过程中不会运营,就无法完成种子用户的转化, 当然线下的购买行为也无从谈起。

Q:那么是否可以说,私域流量运营的本质是用户运营?

A:如果从营销的角度来讲, 用户运营本身就包括私域流量运营,但私域流量运营无法支撑完整的用户运营

从用户运营角度,私域流量运营甚至在产品研发阶段就开始了。在产品研发、测试种子用户等研发过程中,都是在运营私域流量,与私域流量建立直接关系,然后再小范围做测试做迭代。

当产品开始量产之后,要去投放到更大的用户群体时,就需要在公域流量投放广告。这个时候,单一的私域流量是无法支撑这个阶段的营销诉求的,产品需要去更多地触及潜在用户,需要借助像百度这样的营销平台,通过公域流量精准锁定自己的目标人群。

所以我认为,私域流量概念的提出,更多的是想让营销人和企业去思考, 无论是用运营的私域,还是用营销的私域,如何才能达到活跃用户群体的根本目的 。另外,是否可以通过一些营销工具完成用户的裂变,实现用户的“老带新”,提升自身私域流量的价值。

二、电商直播火爆不可复制,企业应学会借势

Q:您如何看待现在电商直播造就的销售奇迹?

A:我一直觉得电商直播的本质只是我们换了一个平台,或者换了一个方式去表达、去销售产品。过去的时候,因为有电视,我们叫电视购物,现在我们叫网络直播,其实和当时的八星八箭的主播是一个道理,现在只是换成叫做李佳琦而已。

但为什么我们会更关注电商直播呢?是因为电商直播平台的运营机制更为成熟,通过不断塑造典型的案例和人物,去传播某某产品某某主播不断的去创造销售奇迹,进而吸引更多的品牌和产品尝试电商直播。 本质上,电商直播也只是内容形式的演变升级。

电商直播的未来到底好不好,我们需要理性看待。目前的头部网红主播,已经吃掉了整个电商直播的一半的流量,剩余其他的主播带货能力也不是很强。而且,我们应该清楚, 电商直播带货只是处在整个营销传播里的某个部分,无法成为常态销售。

Q:所以在您看来,电商直播的火爆模式可以复制吗?

A:一定是不可复制的。尽管平台、位置、流量,包括话术可能都可以标准化,但无法完全复制。

一方面所有营销都是在抢占时间抢占流量,然而时间和流量都是有限的,成功案例的流量是无法复制的;另一方面,还需要考量的是电商主播的选品能力,所选产品本身的吸引力等等,因而电商直播的这种火爆模式是不可复制的。

对于企业和品牌而言,更应该需要 学会借势。 只要将用户的习惯关注点巧妙融合进自己的整合营销链里 ,就会收获意想不到的效果。

三、IP联名热度会持续,产品质量很关键

Q:您认为IP联名或者跨界营销的趋势还会持续下去吗?

A:IP联名这两年是确实非常火爆了。但是IP联名并不是个新事物,肯德基和麦当劳一直在做的买套餐送小玩具,不就是典型的IP联名吗?IP联名本身是一种商业模式,起初我们叫它异业合作,现在叫IP联名,叫跨界营销。至于说它的热度是否还会持续,我认为是一定的。

首先IP联名给合作双方带来销量,或者带来双方的用户跨界,最直接的就是你的用户变成了我的用户,核心价值都是用户驱动的。

其次,IP联名可以提升品牌的知名度,我们更多看到的是品牌年轻化的案例。如果你是一个百年品牌,或者是属于上一时代的用户群体的品牌,跨界之后大家会觉得品牌特别年轻。

总的来说,IP联名或者是跨界营销,我个人是挺看好的,但是实质来讲也取决于品牌和产品。如果有些品牌不注重于产品的质量,开发的跨界联名产品质量很差,适得其反,会给品牌原本的IP造成巨大损失。

四、知识付费≠贩卖焦虑,焦虑源于时间管理

Q:一些媒体和网友把知识付费服务和贩卖焦虑联系在一起,您如何看待这种不友好呢?

A:我本人是不赞同这种观点的。

从业之前,我也是通过各种渠道去学习的。实际上所谓的贩卖 焦虑,并不是知识带来的,而是源于自身的时间管理问题。 相对于有了知识带给你的焦虑, 没有知识、不了解知识那才是真正的焦虑。 当你真正通过一些途径去了解到某些知识的时候,你不会觉得那是焦虑,而是受益匪浅,非常受用。

知识付费服务是学习的一种途径,为我们提供了一个随时随地学习的场景。无论是与自身紧密相关的专业知识的学习,还是为了开阔眼界去了解一些社会娱乐或者文化类知识,我们现在都可以随时听随时学。

比如我自己在开车的时候,会听一些《黄帝内经》的知识。虽然我根本不是去专业学医或者是有什么明确的学习目的,但是经过一段时间的学习后,会发现对自己有了全新的认知,私下里也会有了跟别人交谈的新话题。

而对于营销人而言,我觉得一定要懂心理学。但当你没有大量集中的时间去学习心理学的时候,互联网上的心理学课程,不妨利用平时的碎片化时间了解一下。

五、营销人应该如何提升自己

Q:不同阶段的营销人,对于营销理论学习的侧重点有哪些不同?

A:首先不同营销岗位的人学习的侧重点就不同。

比如说有做营销技术产品的、做媒介工作的、还有做文案工作的、像我一样做策略的等等,看似做一样的营销类工作,但实际的侧重点不太一样。

我在北外教数字营销的研究生,他们中有一部分人是学技术出身的,另一部分人是根本没有学过技术。所以对于数字营销的学习,他们的侧重点就会有天然不同。学过技术的人,会对数据挖掘、建模、人群画像等领域投入更多的精力;没有学过技术的人,会从理解产品、分析数据等方面着手。

其次,不同职业发展阶段的人,学习的侧重点当然也不一样。

对于刚入职场的小白,或者处在升职转型阶段的营销人,我建议从基础的方法学起,从基础的营销体系和理论学起,先学方法,再学理论,在实践中相辅相成。

其中基础理论无外乎要了解消费者的行为习惯。这里推荐大家学习 “营销管理” 这门课程,其中融入了心理学和管理学概念,更有利于了解消费者。

目前营销管理已经出到了第16版,第16版已经颠覆了原来的4P的理论,已经是一套非常与时俱进的营销体系。即使你工作了一段时间后,再去学习这套体系,也会迅速完成思维升级和自我升级。

而对于管理者而言,要考虑的不仅仅是以上这些事情。管理者除了要想到策略和创意之外,还要去管理团队,所以需要建立的是组织行为学的能力、人力资源的能力、管理的绩效能力,让合适的人做合适的事情,驱动整个团队达到目标。

所以管理者需要拓展的是管理学方面的能力,同时还要有战略的能力,比如 波特五力、波士顿矩阵 等等。除此之外,还有经济学等各个方面。

总而言之,对于任何一个人而言,当你时间充裕的时候,学习永远都是没有限度的。

Q:那么营销人该如何规划自己的职业生涯?

A:我觉得还是用一个词叫阶段。不同的时间阶段做不同的事情。

30岁之前,要去不断的去实践和尝试,尝试做甲方和乙方的不同,去体验不同的工作环节,至少要保持在同一个行业。 而30岁之后,要稳定在一个领域, 在一个领域深挖。

比如我就深挖在数字营销领域,有些人深挖在公关领域。 深挖之后,就要确立目标,在30-40岁的时候达成目标 。有了目标,就不会迷失,当你明确自己的成长路径时,就知道在不同的阶段应该做什么。

对我们而言,任何人都可能都有增长的迷惑,收入如何增长,自身如何升级,我到底是要成为一个管理者还是一个行业专家。 到底如何去规划去抉择,取决于自身的特质。 领导力理论中有一个理论叫做特质论。大家可以去做这个测试,看看自己适合什么,再去进行针对性的学习。

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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