一套国外系统的产品创新方法论

历经产品创新设计课程的学习,作者整理并分享了一套基于“有用户、有市场、能变现”这三点的产品创新方法论,enjoy~

历时半年,两个产品创新设计的studio,和一群讲着意式英语的老师学生,我到底学到了些什么?

先来个官方课程目标:

学习创新产品设计是为了掌握一种可以明确知道如何选择、控制、试验新产品的方法,以便产生可持续的创新,同时要考虑环境因素、运行可行性、经济系统和社会等多方面。

用人话说就是,确保我们的创新想法是有用户、有市场、能变现的。

笔者将会从以下七个方面进行课程体系的完整讲解:

  1. 用户调研和行为分析;
  2. 创建personas;
  3. Empathy map;
  4. Customer journey;
  5. User Needs;
  6. Benchmarking;
  7. Business canvas。

一、用户调研和行为分析

关键词:观察。

去观察人们下意识的行为、表情,远比问答模式来的真实。

1. 用户调研

产品设计的真正挑战是:“去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求”

——唐纳德·诺曼 《情感化设计》

用户调研的基本法包括观察法、问卷法、访谈法。问卷法和访谈法都很好理解这里就不赘述了。 观察法在笔者看来是探寻真实用户需求非常有效手段 ,我们可以通过直接观察用户的行为,或在征得用户同意的情况下通过拍照或录像获得行为分析的素材。

乔布斯曾经说过,用户永远不知道自己想要什么。你问用户想要什么,他没办法给你答案的。很多用户的需求是需要作为产品经理的我们分析得出,人在表达自己的时候会受到很多其他因素的干扰,选择说一些他们认为正确的话。所以这就需要产品经理结合用户的行为和使用场景进行深度分析,观察法就能很好的帮助我们完成这个目标。

索尼在准备推出Boomboxes音箱时,找了一批潜在用户针对音箱的颜色进行调研,可选颜色有黄色和黑色,调研时大家都表示喜欢黄色,并建议索尼生产黄色音箱。结束时为了表示感谢,组织者让大家每人可以拿一台音箱走,结果!大家都选择了黑色音箱。

2. 行为分析

行为分析大家应该都不陌生,像我们听过的怪诞行为学这本书,就是研究一些生活中人们莫名其妙会做的事情,以及背后的原因。

行为分析的方法:

1. sequence analysis

暂且翻译为序列分析,可以理解为电影脚本。即用户在与产品交互时的完整记录。

举个栗子!

我们在研究超市购买行为总结出的用户可能的系列行为:

出现需求➡信息搜集➡列清单➡去超市➡寻找物品➡商品选择➡选择商品的心理活动➡想到家人或朋友的需求➡食物称重➡决定支付➡检查购买清单➡购买

2. catagary

第二步将我们在sequence analysis中收集到的行为进行分类总结,是一个信息处理总结的过程。有利于我们获取用户的需求,分析出用户行为背后的原因。

例如在超市购买中我们可以将行为分类为:

1)影响行为的心理因素

用户在购买前会考虑:“这个商品是否有实用性?”、“吃了奶酪我会长胖吧?”等问题

2)影响行为的外部因素

一起去购物的人的意见、商品的摆放位置、是否有购物车等外部因素

3)商品本身对购买的影响

物品是否新鲜、包装是否足够吸引人、价格是否合理

分类的时候可以按照 用户和这些行为的远近、行为发生的频率、行为的重要程度 等划分,这个自己多多实践。

3. 行为分析

通过上述两步的分析,进一步分析出用户的需求。

例如根据人们们选择物品的行为可以发现用户喜欢更容易触达的产品。

二、创建personas

1. 什么是personas

关键词:人设

通过收集人们喜好的数据总结出某些特征,赋予到一个具体的人身上,从而形成人设。

例如:

刀子嘴+爱吃+励志+赵丽颖=颖宝

高情商+直爽+拼命三娘+杨幂=大幂幂

成熟+爱看书+有想法+靳东=明星靳东

笔者以为persona简单说可以理解为人设。人设是结合大众喜好在各种媒体平台上表现出来的人物形象。

persona是我们在搜集到很多数据后,根据数据整合出来的几个典型的虚拟人物。

虽然是虚拟人物,我们会赋予他名字、照片、年龄、兴趣爱好,让这个人越丰满越好。他能够作为和他同年龄段、同职业等特征的群体的代表。

总结起来就是, 概括后具体,虚拟却真实

我们研究的是洗衣机(别问我为什么研究洗衣机)。

2. 我们为什么需要personas

personas可以帮助我们更准确、科学的触达用户群体,有针对性的设计出产品解决问题。也方便团队协作,目标一致才不会跑偏嘛~

我们通过用户调研收集到很多的用户数据,而令数据变得有价值的是有效的分析。根据用户的属性,将用户进行分组,总结出特定人群的需求。例如45-55岁的职场女性更喜欢去星巴克;25-35的职场女性更喜欢网上定小蓝杯(没有依据,只是举例)。

我们在做产品设计和运营分析时,常会出现主观臆断和中央空调的情况,而拥有可参照的personas就能避免这些问题。

(中央空调就是我们常说的那些对谁都好的人,就像产品什么类型的用户都想覆盖,不聚焦! 突然生气:rage:)

3. 如何建立personas

personas的数据来源我们已经讲过了。

那么具体的信息包括哪些呢:

  1. 基本信息:姓名、年龄、职业、照片
  2. 个人性格
  3. 兴趣爱好
  4. 拥有的技能
  5. 与所调研产品行业的关系
  6. 购买所调研产品的三个原因
  7. 试用所调研产品的三个原因

利用之前的人设公式 : 调研数据+符合调研数据的模拟真人= personas 就可以完成创建啦

很多人可能会把personas理解为数据分析平台为我们提供的用户画像,但其实我们在数据分析平台得到的画像,只是一些便于统计的数据,例如用户的年龄、性别、城市、手机机型等一些基础数据统计。当我们想要更了解他们还是需要更专业的方法。

三、Empathy Map

关键词:深入。

我们常说连续问三个问题就能找到根本原因,当我们通过empathy map回答了六个问题,也会得到用户更真实的反馈。

1. 什么是移情图(empathy map)

原本的移情图是由XPLANE公司开发,该设计从六个角度帮助企业以消费者需求为出发点,深入了解消费者,并以此制定营销策略。

所以借助移情图,我们要了解用户以下的六关键点:所看、所听、所想/感受、所说/做、所爱、所厌。

2. 移情图的作用

移情图让我们站到用户的角度去思考问题,分析出用户(我们建立的personas)所关心的问题。

“我们依恋的不是物品本身,而是与物品的关系以及物品所代表的意义和情感。”
——唐纳德·诺曼 《情感化设计》

人脑在做决策时可以分为三部分:本能脑、情感脑、逻辑脑,人不是纯理性的生物。产品经理在设计产品时,考虑用户的情感,能帮助产品获得真实的粉丝,而不是冰冷的使用者。

3. 如何绘制移情图

根据我们所虚拟的personas的信息,我们要回答出六个问题:

  1. 用户看到了什么
  2. 用户听到了什么
  3. 用户说了什么/做了什么
  4. 用户感受到了什么/想到了什么
  5. 用户喜欢什么
  6. 用户讨厌什么

如果有问题回答不上来,就要反思下自己上述调研的步骤中是不是有什么没做到位,是观察的不够细致还是问卷问题不够有效。

经过了personas和empathy map,我们会感受到我们对用户需求的了解越来越深刻,用户也越来越丰满。

四、customer journey mapping

关键词:过程。

当我们不只关注问题的结果,而更关注于过程时,我们会得到意想不到的发现。

1. customer journey mapping 的定义和意义

用户旅程图是对于用户一个时间段行为的研究,相较于一般的调研,我们能得到用户在与产品交互的周期过程中的情绪变化,更好的发现并陈述用户需求。

相较于personas,customer journey 更关注任务和问题,是personas在整个旅程的经历。有助于我们系统性的思考问题。在整个项目中持续的提醒我们去思考用户的环境,用户的问题、感受和目标会在整个旅途中不断变化。

CJM可以有助于暴露用户行为中的变化。保证我们不会给予过期的诉求计划。

2. 如何绘制

相较于自己只做一个CJM,通过workshop是更好的方式,有助与更全面的、更准确的旅程图展示。

典型的用户旅程地图,应该是以信息图表的形式展现,也可以通过故事板、甚至一个视频的形式展示。

注意不要做的太复杂,图表不需要展现用户经历的每一个方面。反而,应该讲述一份关注在人们所关注的用户需求的故事。

我们要能要能够直观的看到用户遇到的关键点,提醒我们在思考时优先考虑用户的需求。

例如我们将一周作为绘制用户旅程地图的一个时间周期。

在最右侧列出用户使用产品中触碰到的关键点,这些关键点就构成了产品使用的环境。

表格上方我们列出一周中用户的关键行为,通过时间节点的行为讲述用户和产品的故事。在每一个行为与touchpoint交汇的点,绘制出用户的情绪,是满意还是不满意,问题和原因是什么。

通过对CJM的分析,下一步我们绘制出User need。

五、User needs

关键词:故事。

通过故事板的形式场景化的描述用户痛点。

用漫画描述用户在什么场景下,与产品进行了什么交互,用户表达出了什么情绪,希望得到哪些改善。通过漫画的方式可以更加直观的表达丰富的信息。

六、benchmarking 标杆分析法

关键词:突破。

创新设计最害怕闭门造车,知己知彼百战不殆。

1. bench marking的定义和意义

benchmarking就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较,从而提出行动方法,以弥补自身的不足。分别从战略层、操作层、管理层三个维度展开对比分析。

战略层的 benchmarking是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较,找出成功战略中的关键因素。

操作层的benchmarking 主要集中在比较成本和产品的差异性,重点是功能分析,一般与竞争性成本和竞争性差异有关。

管理层的benchmarking 涉及到分析企业的支撑功能,具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等(MIS)。其特点是较难用定量指标来衡量。

这里的操作层就是我们常进行的竞品分析,笔者看过很多竞品分析报告,大家很少从管理层来分析的,但管理层恰恰是能够提升 思考维度 的重要一环。当我们在思考产品输出了什么样的服务,通过什么样的组织架构输出了这样的服务,我们的产品离成功才会更近。

我们现在在谈电商时,已经不能仅仅局限于这个APP的体验,而要延伸到他输出了什么样的服务。它的物流系统、售后系统都是电商在给顾客输出更好服务时不可缺失的环节。例如京东,通过建立成熟的物流系统不仅能节省成本,还使得运输的时效性得以保证。

2. 结合案例讲解

我们在做洗衣机创新设计项目时,搜集世面很多稀奇古怪的洗衣机。

通过产品的不同的特色功能将其分类:

使用新技术的、节能的、不需要洗涤剂的、可携带的、水资源再利用的、节约时间的、节约空间的等等。再从每一个类别中找出一个代表,对他的优势劣势进行分析

这样不断分析对比的过程中,我们对于市场的现状、技术的现状有了更深入的了解,也激发出我们更多的灵感。当然,这个案例仅局限于操作层的分析。

七、Business model canvas

关键词:精益。

Business model canvas是一种精益创业的方式,通过不断地调整商业模式的策略,实现精益创业。

1. Business model canvas的定义和意义

BMC通过图表的形式呈现一系列体现组织价值的变量。BMC是一个发展新组织或创业项目的策略工具,也可以用于评估已存在的商业模式。

主要包括以下元素:

key partner重要合作伙伴,Key activities 关键业务,Key resources 核心资源,Value propositions 价值主张,Customer relationships 客户关系,Channels 渠道通路,Customer segments 客户细分,Cost structure 成本结构,Revenue streams 收入来源

这些独立的元素帮助人们思考了商业的全领域,同时这个架构也会鼓励人们思考这些部分如何一起发生作用。

2. 如何绘制Business model canvas

我们可以将BMC的九个元素分为归类为四个类别以便理解,分别是:基础设施、供给、顾客和金融。

(1)基础设施

关键业务:在执行一个公司价值主张时最重要的业务。

核心资源:为用户创造价值的重要资源。他们是被认定为一个公司持续发展的需要和商业的支持,可以是人、资金、身体的或智力的。

重要合作伙伴:为了优化经营和减少商业模式风险,组织会构建供应链关系使得他们可以关注在核心业务上。

(2)供给

价值主张:产品和满足客户需求的商业供给。一个公司的价值主张使得其区分与竞争对手。价值主张通过不同的元素输出价值,例如:创新性、表演性、定制化、完成度、设计、品牌、价值、降成本、降风险、可评估性以及便利性/实用性。

(3)顾客

客户细分:为了建立一个有效的商业模型,公司必须要找到他们要服务的客户是哪类

渠道:公司可以通过不同的渠道传递它的价值主张。高效的价值主张会以快速、高效、低成本的方式服务于公司的价值主张。

客户关系:为了保证商业的存活和成功,公司需要识别自己与公司之间的关系。

(4)金融

成本结构:消耗的固定成本

最后,结合uber的商业画布理解下~~

产品创新方法论就分享完啦,很多概念都是出于笔者的个人的应用理解,希望大家海涵,共同学习哈~

本文中所有的图片都是笔者在上学时的真实项目,未经许可不得转载。

本文由@牛奶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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