十大危机公关|公关人的2018年,不容易

很久没有更新了,终于憋到元旦假期之前,把这篇文章写完了。看起来也很应景。

对于公关人来说,2018年过得不容易,或者说,公关人从来没有容易过吧。这几天仔细回味了一下过去了的2018年,找出了十个典型的危机公关案例,有一些处理的不错,有一些很失败,基本都在圈内甚至全民范围内引起了一些轰动,更值得每一个公关人放进自己的案例库,好的学习,坏的引以为戒。

一、五星级酒店频上热门:身处行业乱象怎么办?

2018年如果要说哪个行业负面最多,恐怕酒店行业是没跑了。从年初万豪酒店的政治不正确,到下半年五星级酒店水杯、床单等卫生问题被曝光,危机爆发的速度甚至比处理的速度更快。

最大的危机要数上个月被“花总”曝光 14家五星级酒店杯子的秘密 。令人失望也并不意外的是,14家涉事酒店,在公关人常说的“危机黄金处理时间”内给出的答复几乎都是清一色,对问题的不重视看起来让人寒心,甚至问题都推到了“公关部下班了”这样荒唐的借口。

酒店行业由于行业本身的特殊性,相对于消费者来说长期处于强势地位,身处这样一个行业乱象,大家似乎都咬准了“法不责众”,“消费者除了我也无其他选择”这样的自我催眠当中,导致酒店公关在某种程度上形同虚设,这是酒店行业的悲哀,更是公关行业的无奈。

即便消费者和网友的记忆力是短暂的,但危机始终存在,如果你是也身处一个“潜规则”已不算秘密的行业,那也请你时刻做好准备,做一个“永不下班”的公关人。

二、携程亲子园虐童事件:领导要我删稿控负面怎么办?

今年过得不好受的品牌当中,一定有携程。假机票、泄漏用户隐私、捆绑销售、亲子园虐童……负面一个接着一个,可以说是内忧外患,多面受气。

亲子园虐童事件,我曾总结了三点特殊之处:

  • 这是一次与携程主营业务并不相关的危机;

  • 这是一次从内部员工发酵、激发闹大的危机;

  • 这是一次涉及整个社会、性质严重的危机。

很遗憾,在携程的危机公关当中,依 然看到了 回避问题、强制删帖、内部控负面 等上 个世纪的“公关手段”,这种手段不仅在这个时代不会起作用,甚至绝对会起副作用。

老祖宗不止一次告诉我们,“世上没有不透风的强”,“纸包不住火”,下次,你的老板再让你去删稿删负面,不如告诉他下面这句话:

“为啥企业遇到负面,都是认为把源头搞定就没事了?这又不是web1.0时代”。——微博CEO王高飞。

三、滴滴顺风车——企业危机涉及人命怎么办?

如果要再找一个比携程更不好受的企业,那绝对非滴滴莫属了。5月,郑州一空姐被滴滴顺风车司机杀害,时隔不到100天,四川乐清女孩再次因顺风车遇害。两起凶案,两条人命,把滴滴从人人离不开的网约车龙头企业打到地狱。更多的滴滴司机强奸案、抢劫案,更是把滴滴变成了全民公敌。

致歉声明、百万悬赏、慰问家属、下架整改、创始人道歉……滴滴在几个月内几乎动用了一切手段,但依然挡不住网友的谩骂和吐槽,删除致歉微博的盲目、客服系统的傲慢,企业文化的扭曲……滴滴一度站在生死存亡的关头。

滴滴并不是今年第一个因为危机闹出人命的企业,再比如自如,因为提供出租的房屋甲醛超标,闹出了“阿里员工白血病病逝,生前住自如“的危机,一度也被推上风口浪尖。

回过头来看,自如所谓的危机公关,倒是和滴滴最初被骂的原因有些类似,表面功夫做足,但骨子里没有改变。

闹出人命的企业危机,不会止步于滴滴和自如不会,不夸张地说,任何行业任何企业都有这类隐藏的风险,如果真的不幸遇上了, 除了道歉、整改,我们还能做什么?不如从源头反思一下企业文化,在资本和利益的诱惑下,企业的价值观被扭曲了吗?

四、蓝标辞退门——队友变敌人,内部员工爆料怎么办?

3月,一篇自媒体爆料的“蓝标坑害老员工”的文章迅速刷屏,甚 一度抢了当天315晚会的大戏 ,让号 称亚洲第一的蓝标都措手不及。

强行被辞职,拒绝支付赔偿金……这种内部员工的爆料,似乎比外部危机更棘手,毕竟你现在的对手是你曾经的队友,他对你的一切似乎都了如指掌。

到了年底,经济寒冬似乎又成了各大企业的共识。仅在最近两个月,被曝光大规模裁员的互联网公司就多到数不清,阿里、美团、知乎、抖音、斗鱼……更别提已经基本凉了的摩拜和ofo了。

这里被提及的大部分企业公关,或多或少都出面做了一些“辟谣”,但看起来都挺苍白,甚至一说话就被打脸。裁员,或者说是内部正常调整的时候, 对待曾经的员工、同事切忌简单粗暴,当队友变成你的地方,他对你的威胁可能会比他对你帮助更大。

五、星巴克致癌?——造谣式危机怎么化解?

星巴克的2018年绝对算不上顺利,一边面临财报数据不理想,一边在年中还无端端躺枪了一次。咖啡致癌的消息几乎在全球媒体刷屏,星巴克成了最显眼的靶子。

虽然被全球媒体点名,而明白人也一眼知道,所谓咖啡致癌,本身极大可能就是个谣言,而星巴克作为一家巨头公司临危不乱的能力让人佩服,它是这么解决这次危机的。

首先,最大限度合理的利用规则,把所有和“星巴克致癌”相关的微信文章举报了,在微信范围内,找到了医学界最知名的丁香医生做背书,出面对谣言进行了抨击和辟谣。这一招看起来十分奏效。

在更大的范围内,星巴克第一时间给媒体通发了全美咖啡行业协会的相关公告。 不站在自己的角度发表任何看法和态度,而是从专业的角度进行辟谣,公众和媒体自然会看明白。

下一次,如果你也遇上造谣式的危机,知道怎么处理了吗?

六、刘强东性侵事件——创始人中招,公关如何正确背锅?

刘强东在美涉嫌性侵的事件终于有了结果,法院不予起诉的判决为此事定了性。这次危机萦绕着京东几个月,让刘强东和京东都面临着煎熬,在法院处理期间,刘强东本人和公司公关部不得不保持缄默,更是一种煎熬。

李国威老师说的一句话我认为很有道理: 危机公关中,最考验的是CEO的勇气,勇气总是跟责任相配,一时之快还是综合运筹,做一件事需要勇气,选择不做也需要勇气。

李国威关于在这次事 件中 京东的危机公关的分析 也很全面 ,值得学习。

你所在的企业,创始人越高调,越容易面临中招的可能性,这两件事呈正向相关。

今年中招的不止刘强东,还有百度的李彦宏,李彦宏小三生长子的传闻,甚至快演成一出宫斗剧了。而百度公关部的声明,明明是想辟谣,却明里暗里帮助谣言更火了一把。

事关企业创始人,公关部首先应该做到和创始人本身保持口径一致,步调一致,其次在考虑辟谣、回应的时候选择恰当的方式方法和渠道,切勿被创始人本人的情绪过份引导。最后,辟谣到底要不要贴原文?看你自己对真相有多大的底气吧。

七、杜嘉班纳“辱华”事件——政治不正确怎么办?

下半年比较轰动的一次危机,绝对属于杜嘉班纳D&G,一则三观不正的广告引发的辱华事件,引来了全华人的集中抵制。

而事后,杜嘉班纳的“盗号式”危机公关,更是刷新智商 下限。最终, 即使创始人的视频道歉 ,也会被公 众当作是作秀。

类似杜嘉班纳这样的政治不正确危机,也并不是单个案例。4月份星巴克被曝拒绝黑人顾客使用卫生间,最终不仅创始人发布致歉信,种族歧视危机还迫使星巴克关闭全美8000家门店进行相关员工培训。

政治不正确式危机,对于企业几乎是毁灭性的打击,对于公关几乎是无解,只能坦然接受,深刻反思吧。

八、神秘的“黑公关”——我被竞品黑了怎么办?

对于公关行业来说,“黑公关”是2018年绕不开的关键词之一,起因是腾讯和头条互斥黑公关把这事顶上热门。

其实,“黑公关”也不算什么行业秘密了,几乎是公开的常识,互联网行业尤甚。多少死对头企业都曾给竞品下过黑手,大家也基本都是心知肚明。

仅2018年,就有ofo、拼多多、百度、爱回收、今日头条等知名互联网企业声称遭遇“黑公关”。

但对于这个公关圈最神秘的黑色链条,已经形成由接单、策划、枪手、新闻源、水军组成的一条龙产业链,阅读、评论、转发“全方位服务”,它的存在的确让行业风气更败坏。

身为公关人,如果无法洁身自好,你会不会又是下一个“黑公关”的受害者呢?

九、马蜂窝数据造假——危机的真正负面影响被低估了吗?

马蜂窝在2018年也算出尽风头了。一则由叶茂 中大神操盘的 洗脑式广告 在世界杯赛 场上大放异彩,而10月份毫无征兆地被曝数据造假,也让其不知所措。

苍白的声明,无力的辩解 。这次危 机很快就被网友们淡忘了。如我所预料,这次所谓的负面,对马蜂窝的影响着实不会太大,对马蜂窝的行业地位更加不会产生动摇。

作为一个公关,算是成功把危机遮过去了,但是从企业的更深层次考虑,马蜂窝在负面缠身之际,不但指责此为有组织的攻击,还宣称对“新一轮融资的影响不大”,线下该有的活动也并没有取消。这似乎在传递一种信号,“这样的危机对我们也不算什么”,这真是一件好事吗?

十、俞敏洪公开歧视女性——创始人言行有失怎么办?

前段时间,俞敏洪在学习力大会上的一番言论饱受争议,“中国女性的堕落导致了整个国家的堕落。”

不仅被群嘲,道歉也不被认可,为了消除影响,俞敏洪甚至“被迫”到全国妇联机关向广大女同胞诚恳道歉。类似这样创始人的不当言行导致的“俞敏洪式危机”也并不少见,今年还有一个经典的就是李彦宏3月份在中国高层发展论坛上的一句话,也给自己和百度惹了一身骚。

以及最近的李国庆不当言论,去年陈年大骂周杰伦,甚至衍生到北大校长读错别字这样的事件,本质上都是企业创始人/高管的不当言行导致的危机。

作为一位企业家,如何管好自己的言行是一门学问,作为一位公关人,如何适当提醒领导约束自己的言行也是一门学问。

以上10个2018年的经典危机公关,希望你再看也会有其他的感悟。

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