跨境母婴电商618,买手的“养成”与争夺

编者按:本文系创业邦原创,作者风间海色。

作为各大电商平台的“狂欢日”,618的阵地火药十足,战火也延伸到全球品类。跨境电商,不再只是垂直电商,也成为各大玩家们全球战略的一部分,归为综合电商平台的重要分支。以京东海囤全球、天猫国际、网易考拉等为代表的“第一梯队”,正在加速“马太效应”。

而母婴品类,在跨境电商市场,是重要堡垒。据中国跨境电商市场数据监测报告,中国进口跨境电商交易规模达1.9万亿元,同比增长26.7%,而其中母婴品类占消费占比第二。

母婴品类并不局限于奶粉尿裤,而是贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,包括孕妇儿童营养品,有机儿童辅食,孕产妇护理、彩妆用品等。特别是非标品,已逐渐成为跨境电商重要的增长点。

旺盛的消费端需求下,也有痛点。传统购买海外母婴品类产品的渠道,主要有三种方式:托亲戚朋友从国外带货、找代购、通过跨境电商平台。前两者在产品选购和物流上都难以标准化,而跨境电商平台受管制因素较多。

但近年跨境电商政策的利好,推动跨境电商行业快速发展,“海外官方旗舰店”成为各平台构建品牌优势的重要方式。如何规模化地快速挖掘优质品牌,成为各大跨境电商平台角逐的方向。

而分布在世界各地、能够从品牌方直采的“买手”,成为新的崛起力量,也成为电商巨头争抢的稀缺资源。

买手的“养成”

对于消费端,新晋辣妈们在备孕和产后都讲究科学,在实际购物行为上,更追求实用性,且需求越来越细分。

京东海囤全球旗下的母婴品类买手Olivia告诉创业邦,买手的重要工作之一就是,采取多种方式,以第一时间发现和接触到目标好物,并实现尽快引入。这其实考验买手的产品筛选能力和品牌BD能力。

具体怎么实现的呢?

在产品筛选上,买手先要对行业和爆款形成核心洞见。比如频繁参加国内外的线下展会,与展商们进行交流,多积累行业资讯,考察海外市场消费趋势,并且经常与品牌商碰撞出自己对产品和消费者的理解。

形成了专业眼光,接下来就是通过多种方式,“广泛撒网”。Olivia会在每天固定时间,刷新和收集网络上推出的“新产品”和“新概念”,并尽快寻求相关的品牌合作资源。

此外,以Olivia为代表的买手们,还会积极地与各国使馆及产业协会建立联系,后者往往更了解当地及周边市场和文化,可向买手推荐和介绍优质的品牌资源。

平台的作用也不容忽视。相比各自为战的买手,平台型买手更能够借助平台的数据,分析出用户画像以及用户的消费趋势。这在提升引进新品牌决策准确性之外,也更能说服品牌商达成合作。

对于部分国外的母婴品牌,其实并没有足够的资源和精力做中国市场。他们在国内有自己相对成熟的经销商渠道,而在中国搭建本地化的团队,需要承担较大成本。此外,跨境电商在政策上的变化,会带来一定的风险。也因此,在初期买手和品牌方谈合作时,并不顺利。随着政策的开放,专业化买手的桥梁作用,开始凸显。

而对于消费者来说,个人型买手更依赖熟人经济,否则容易掉入灰关交易、产品来源和质量难以保证等常见坑。平台的作用,开始更多凸显,但也使得各跨境电商平台竞争愈加激烈。

争抢买手

速度,是跨境电商平台的一大比拼点。对于母婴而言,品牌丰富度是消费者购买的一个重要指标。如果说跨境电商刚兴起时拼的是“爆款”,那么现在比拼的则是发掘潜在爆款的速度和眼光。

Olivia告诉记者,买手在甄选品牌时,除了关注海外尚未被中国消费者发掘的成熟品牌,还包括成熟品牌使用新技术的新产品线,以及全新理念下的新品牌。比如以Olivia为代表的海囤全球买手团队,会寻找有潜力的中小品牌合作,大品牌新品首发等。

与此同时,各平台的营销战役也已打响。比如京东将官方的品牌合作推向前台,来增强消费者信任。未来会推动更多的新品在京东海囤全球首发,并带动成熟商品和关联商品的销售。Olivia告诉创业邦,京东海囤全球今年战略的重要部分之一,就是新品首发。

在消费者端,哪些产品值得买?各平台相继嵌入内容营销相关频道,输出实用的购买经验,从而建立黏性。如果说质量追溯和性价比,将成为未来跨境电商平台的标配,产品独特性和匹配度,则是真正拉开了与一般贸易产品,以及其他跨境电商平台的差异化。

而专业化的买手军团,则是各跨境电商平台的先锋。买手资源的抢夺,将成为大中台的重要较量。

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