过亿付费流量的分餐仪式:体育直播打起“三国杀”

编者按:本文来源自创业邦专栏作者翟菜花,创业邦经授权发布。

每过4年,总会有人在夏天的夜晚狂欢。啤酒、烧烤、小龙虾,屏幕前的观众看着世界杯直播为远在大洋彼岸的球队加油。每年的5月底6月初,一些年轻的上班族和学生在上午会有些心不在焉,不时看下手机。一年一次的NBA总决赛正在进行,随时关注着比赛的粉丝们,不想错过自己喜欢的球队登顶。

在足球赛季开始之后,每个周中或周末,都有球迷为了心爱的球队半夜被闹钟叫醒。同样醉心于伊比利亚半岛球队的两个人,或许会因为A喜欢白色,B喜欢红蓝,在弹幕和论坛里吵得不可开交。

在体育经济越来越红火的当下,在线体育直播也成为了巨头们争夺的关键。当行业的蛋糕越做越大之后,闻风而至的巨头们也已进场。为了获得门票,巨头们已经将体育赛事的版权炒成了天价,资金不够雄厚的玩家只能退场。

除了拿下国内NBA独家版权的腾讯体育,去年获得世界杯网上版权分销版权的优酷选择与PP体育合作整合双方版权资源,在爱奇艺与新英体育合作上线了爱奇艺体育后,代表着BAT的优爱腾都已经加入到在线体育直播领域的竞争。

从央视到优爱腾:变化的是载体,多出来的是选择

技术的逐渐成熟为体育直播多样化传播的需求创造了条件,传播技术的变革和迭代为国人的观赛方式与体验带来了深刻的变化。

近年来,国内外头部赛事的版权已几乎被抢食殆尽,版权的价格也一路飙升,产业对于IP版权的关注度已经接近疯狂。众多体育直播平台每时每刻都会向观众提供不同的体育直播。而这一切的起点是那句既亲切又遥远的“中央电视台、中央电视台”。

电视载体时代:

最初体育赛事的转播平台只有以央视为代表的各级电视台,这个时候用户观看赛事上直播的载体也多为电视机。

1982年,四年前录播世界杯决赛收货热烈反响的央视,这一年从香港转播方获得了世界杯大陆转播权。央视的宋世雄在香港一家宾馆内,为电视机前的观众进行解说,因为信号延迟的缘故,不少观众认为宋世雄当时应该就在西班牙的伯纳乌,现场为观众进行解说。

熟悉的“中央电视台、中央电视台”从那届世界杯开始,陪伴了观众之后的每一届世界杯。

1995年1月1日,中央电视台体育频道(频道呼号:CCTV-5,简称:央视体育频道)正式开播。

随着央视体育频道先后直播NBA、意甲、欧冠、F1等体育赛事,丰富的内容,满足了各类体育爱好者的收看需求,吸引了一群庞大而又稳定的忠实受众。马拉多纳、迈克尔·乔丹、舒马赫、意大利、公牛、法拉利等成为了最受欢迎的体育符号。

但电视机转播的形式,在当时也有局限性,也就是说电视台让你看什么,你就只能看什么。不同用户的需求也不一样,晚上8点会有不少比赛同时开始,不管播什么都会有用户的需求得不到满足。

这也造成了当时很多用户的一个常态:在亚运会、奥运会等比赛时期内,守着CCTV-5,不管转播什么体育节目都看,也是那个时代体育迷们的一个标志,全赛事精通。

移动终端时代:

随着移动互联网时代的到来,智能手机成了如今用户观看视频、娱乐的主要载体。随时与随地的观赛自由度极为符合时下用户碎片化的生活娱乐方式,也进而促进了赛事内容需求的二次爆发。

有需求就有商机,面对诸多的用户流量,各个流媒体平台开始纷纷抢夺赛事直播与视频转播权,越来越多的平台为用户提供了更多的选择。

受众群体不断增长,直播平台只能提供NBA的1230场常规赛、英超的380场联赛部分场次已经不能满足用户需求,用户想要全都要。

随着行业洗牌,搜狐、新浪在体育直播行业内声音越来越小。以高价拿下众多体育赛事版权的乐视因母公司挪用融资款走向分崩离析。乐视手中的版权也因为拖欠费用成为了市场上的香饽饽。

作为腾讯文娱业务的重要部分,BAT三巨头中的腾讯。2015年腾讯以5年5亿美元的价格拿下NBA在中国大陆地区的新媒体独家直播权,随后直接带来了全网用户的高速增长。目前腾讯体育拥有NBA、F1、ATP等热门赛事的独家直播版权。

阿里巴巴与苏宁在母公司业务上已经有多年合作。优酷为了成为央视18年世界杯的新媒体合作伙伴,支付了巨额的版权费用,坊间传言16亿元。而分属苏宁的PP体育,则拥有除了世界杯外其它足球比赛的版权,3年50亿拿下英超版权更是比6年前的价格上涨十几倍。

因为直播世界杯,优酷抢走了腾讯大量的流量,尝到甜头的阿里开始通过优酷与PP体育的合作,计划成立合资公司,整合双方的版权资源。

当AT两家巨头进场,原本拥有不少优质版权的新英体育虽然和不少赛事方关系密切,但是在版权费日渐高涨的当下已经没有竞争优势。同为三巨头的爱奇艺正好需要发出自己的声音,于是2018年8月,爱奇艺与新英体育宣布成立北京新爱体育传媒科技有限公司,新英体育所有终端改名爱奇艺体育。

而且这个阶段用户对于直播内容的选择也开始多样化,从单一的1选1,过度到了3选1、5选1的阶段,可以在同时段进行的赛事中,有效的选择自己更中意的项目进行观看。

随着人口红利逐渐触顶,BAT的增长速度逐渐放缓。迫切需求新的流量来源时,在线视频平台的三巨头“优爱腾”同时涉足在线体育直播。各大体育运动的庞大粉丝群,成为了BAT们争夺的重点。优爱腾发展多年的付费模式,也帮助了付费在体育直播行业的发展。

逐渐追上的付费盈利转化:过亿付费流量市场已成

虽然我国人口众多,体育赛事的受众比率也高,但尽管体育直播模式在国内发展多年,但是在付费盈利转化方面与北美、欧洲相比仍相差甚远。

拥有美式橄榄球联盟NFL、美国职业棒球大联盟MLB、美国职业篮球联赛NBA、国家冰球联盟NHL四大体育联盟的北美体坛,用户早已养成付费观看的习惯。ESPN、TNT等直播平台在每年支付巨额版权费用的同时,依旧可以为母公司创造大量的利润。

1992年成立的英格兰超级联赛,与天空体育签下的第一份合同当时就价值5年1.91亿英镑,第二份转播合同上涨到了4年6.7亿英镑。到了现在天空体育为了拿下英国本土2016年—2019年的三年转播合同,付出了51亿英镑。当转播费用逐渐攀登历史记录时,除了广告收入用户付费也就成为了重要的收入来源。

因为国内最初的直播平台都是免费,所以一些平台收费之后,用户大多选择换到其它平台去。当面对腾讯推出的NBA会员套餐,不少用户觉得难以接受。一些用户觉得:接了那么多广告还收费,吃相有些难看了。

不过随着80后、90后逐渐成为消费群体中的主力,内容付费的消费习惯逐渐养成,直播平台的付费模式也逐渐开始被用户所接受。

“优爱腾”三家在线视频巨头原本就拥有数量庞大的付费用户群体。6月22日凌晨5点13分,爱奇艺公布了最新的会员规模数据,会员数量超过一亿,成为中国首个会员突破一亿的视频网站。而爱奇艺在第一季度公布的财报中显示,付费会员用户为9680万。

腾讯在财报中披露腾讯视频截止到第一季度,腾讯视频的订购账户数达到了8900万。虽然优酷在财报中并没有透露具体的会员数量,但是增长率达到了50%。

最初优爱腾从会员免广告转向优质内容会员专享时,也受到了粉丝们的抵制。不过随着三家平台陆续推出大量自制或购买的优质内容,付费模式逐渐被用户接受。到现在,当会员用户在平台上观看某些电影时,依旧需要额外付费或使用观影卷。

优爱腾三家于在线视频平台方面付费模式成功,是因为优质的内容吸引了用户。而优爱腾现在已经拥有了世界上最好的体育赛事直播版权,从北美的NBA、NFL到欧洲的欧冠、五大联赛,再到全球性的世界杯、ATP、F1等。

以年轻人为主的消费群体们,较之以往更有版权意识,为了能够观看支持球队、明星的精彩比赛,他们愿意为此买单。

除了精彩内容之外,平台还需要提供更清晰的画面、更低的延迟。有些平台在直播过程中,同场比赛可能会比友商和央视慢5秒、10秒,甚至半分钟。这边的用户还在为焦灼的战况而揪心,那边的用户已经在社交软件上狂欢了。

刚刚过去的NBA总决赛中,腾讯的数据统计永远比直播内容要快上30秒,但偶尔35秒就可能会有人拿下13分的NBA,30秒内用户会经历多少煎熬。

也由此可以见得,未来体育赛事在直播方面的下一次提升,可能会聚焦到速度与效率上。

眼球经济与技术革新推动观赛体验的提升

除了游戏与荷尔蒙,体育一直被认为是互联网公司打开直男经济的突破口。消费一向趋于理性的直男们,在体育直播进入付费时代后,表现的要比平常出手阔绰的多。

被称为“国内最大直男”社区的虎扑,在接受字节跳动12.6亿元投资后,估值达到了42亿。直男们的论坛估值逐渐走高,直男们背后所能带来的经济效益也逐渐被互联网公司们重视。

主持与嘉宾两个人解说比赛,是最初体育直播的解说模式。观看体育直播的群体中,男性占了绝大部分。为了吸引更多的男性观众,各直播平台开始增加女主持。

从女主持出现开始,用户对于这种设定的讨论一直存在争议。有些人认为女主持纯粹是花瓶,也有用户认为女主持的存在既为用户带来了视觉享受而且部分女主持不是花瓶。

不过在体育赛事直播中,大部分女主持的工作内容只是在比赛开始前后和中场期间和用户互动,真正的比赛内容解说环节只有极少数女主持参与。同样有女解说设定的电竞比赛里,弹幕常在攻击女解说们说错话、跟不上节奏。

尽管一直有不专业的批评声,但是从腾讯体育、PP体育等平台女主持们的粉丝量来说,眼球经济是成功的。

推广付费模式,除了眼球经济外,还需要为用户带来更好的内容及观赛体验。

用户对于直播画面的要求越来越高,更高的清晰度、更低的延迟都是用户选择平台的重要因素。

腾讯在直播NBA时,除了传统的解说台主视角外,还有上帝视角等其它观赛视角体验,同时听腻了中文解说,也可以直接选择英文流直播。不过尴尬的是,因为延迟的关系,英文直播要比中文直播快。

随着全球进入5G时代,国内的5G商用牌照已经向四大运营商发放。BAT一直重视5G会为商业模式、互联网企业竞争带来的改变。除了在智慧城市、物联网、人工智能、无人驾驶等领域BAT的竞争会因为5G更加激烈外,5G的普及也会让体育直播平台为用户带来更好的体验。

5G高速、低时延的特点,能够解决目前体育直播因数据传播造成的延迟问题。让用户不必在隔壁已经开始欢呼的时候,郁闷地猜测到底比赛发生了什么变化。

而在5G时代,可能会迎来高速发展的AR、VR技术,也会为用户的直播体验带来翻天覆地的变化。

当AR、VR技术运用到体育直播中,用户们通过平台不只是如身临其境一般观赛。赛场中的每一个细节,现在直播方式不能够展现的部分,都可以在用户的选择下展现出来。

视角的选择就不再是直播平台的噱头,用户能够选择任意角度、任意视角去观赛。可以是解说台视角、技术台工作人员视角、第三排观众的视角等,当用户的观赛体验因为技术进步得到丰富之后,付费模式分推行就会越来越简单。优爱腾付出的巨额版权费也就有了更过的收入回报。

当优爱腾手握远超其它的玩家的资金能力、优质的版权资源以及成熟的运营经验进入到在线体育直播的赛道中时,体育直播平台之争已经进入下半场。

洗牌后的在线体育直播平台已经度过付费模式的初期市场培养阶段,接下来通过优质的内容与完善的用户体验,推动平台用户的拉新与增长,那时才是优爱腾“三国杀”竞争的关键。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。

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