网红店的初恋,谈钱不伤感情

图片来源@视觉中国

文丨虫二

2003年败走京城的Popeyes,转投魔都又成了网红炸鸡,吃货一边连夜排队,一边狂发差评,感觉相当酸爽。

打卡时代,围观讪笑没用,进场才是玩家。

2018年以来,中国大城市都在拼“首店经济”,争抢优质商业资源,为了吸引顶流网红店,手笔大的吓人,北京最高开店补贴可达500万元,上海临港新区甚至喊出了“补到你正常经营为止”的豪横金句。

网红店对自己的价值心知肚明,也知道如何把“初夜权”卖出最高价,他们是流量红利的真正收割者,不仅有政策资金和配套支持,还享受着自由定价权。

消费者貌似也不亏,抢了Popeyes的3.5折优惠券,尝完鲜,发个圈,顺便刷下抖音,返手再来一条差评,简直不是太完美。

过去几十年来,全球大牌与中国“热恋”有一套标准路径。

基本操作是先在香港、台湾开店,然后进军大陆市场,第一梯队是上海、北京、深圳,然后是广州、杭州、成都等等,其他大城市是备选。

星巴克1998年3月在台北开出首店,1999年1月进驻北京国贸,2000年5月到上海和香港,随即遍地开花;

Costco是1997年1月在高雄率先开店,2019年8月来到上海;

维密2013年在香港开出2家彩妆和配饰店,2017年2月入驻上海、成都;

纽约网红蛋糕Lady M在2015年7月入驻香港海港城,2017年2月落地台北,9月到上海ifc,接下来依次是杭州、南京、澳门、北京、深圳。

但这套商业路径正出现两个变化。

其一,中国首店之争白热化。

当年史前三网红进入大陆并无这种困扰,大家各霸一方,1987年的肯德基选择了北京前门,1990年的麦当劳开到了深圳罗湖,1995年的八佰伴看中了上海浦东。

但2017年以后,香港、上海、北京首店之争升级,逻辑很简单,开个shoppingmall很容易,人气还是要网红店和大牌店带动,这就是首店的意义,结果是三地品牌时差逐渐缩小,网红汉堡shake shack是2018年2月进驻香港,次年1月就到了上海,北京三里屯新店今年初已经准备就绪,只是受疫情影响尚未开业。

众多明星大佬酷爱的加拿大鹅2019年1月把大陆首店选在了北京,而把区域总部设在了上海,如果不是"意外"延期,北京三里屯店早已抢了香港中环店的风头。

其二,魔都开始上位。

2018年提出首店经济概念后,魔都开始发力,今年网红咖啡连锁Tim Hortons把中国首店开到了上海人民广场,这家公司背景复杂,还拿了腾讯投资,模式类似瑞幸,想做平民版的星巴克。

还有号称德国costco的超市奥乐齐(ALDI)将中国也是亚洲2家首店分别开到了上海的普陀区和宝山区,随后跟进的是徐汇店。

这几年上海首店持续高温,2017年是226家,2018年835家,去年986家,今年第一季度是61家,疫情之下表现亮眼。

首店经济火了,但首店的定义一直很模糊。

按档次可以分为全球首店、亚洲首店、中国首店、大陆首店、区域首店等等;

按类型分为:旗舰店、概念店、体验店、集合店、形象店、精品店、定制店等等;

按品牌分为:新创品牌(盒马、7fresh等),老品牌的新副牌或子品牌(西贝酸奶屋、星巴克手语店等),跨界杂交物种(B站和costa合作店)等等;

各地都对首店关爱有加,也有奖励政策,上海商务委有《首发经济通则》,北京商务局有《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》,成都有《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》等等。

细化程度令人震惊,上海城管就有规定,支持咖啡店、轻食餐厅等特色小店推出外摆位,对各区重点区域内的企业不按照跨门经营和占道经营进行处罚。

网红首店的最大优势是可以实现商业地产的冷启动。

以北京和上海而论,北京社销总额2012年以前一直领先全国,之后被上海反超,但北京人口2153万,上海2428万,实际消费水平差不多。

去年落户北京的首店有878家,其中全球首店12家,亚太首店9家,中国首店201家,华北首店115家,城市首店541家,数量不算少。

基本格局是北京三大商圈CBD、三里屯和王府井肉搏上海的黄埔、静安、浦东新区、闵行和长宁五大商圈。

但魔都商业地产有体量优势。

以首店招商为例,北京商务局推荐的首选商圈是王府井,西单,回天(回龙观+天通苑),外加通州副中心,前两个地租昂贵,更适合营业面积800-2000平米左右的大品牌,后两个远在五环之外,人口密度尚可,逼格却撑不住顶流网红店。

至于调性更好的三里屯,有钱也进不去,shake shack侥幸能够进驻,也是拜加州潮牌Hollister装修之所赐。

以popeyes为例,这家店在魔都淮海中路的店面占地470平米,挤不进王府井和西单商圈,就只能在回龙观、天通苑、通州从一而终。

北京每年新增的商业体量都在100万平米以上,但核心商圈增长潜力有限,从2019年到2022年,北京核心商圈年均新增商业面积是22万平米,上海高达45万平米,由于非首都职能疏解,这个瓶颈无法突破。

2018年上海吸引了60%的中国首店,北京是20%,如果参考核心商圈的商业可扩展能力,其实是匹配的。

试想shake shack如果不能在三里屯太古里落地,即令有500万补贴,它愿意委身回龙观或天通苑吗?

网红店的另一个核心能力是强行带动消费升级。

电商红利行将耗尽,对社销零售总额的贡献比率近3年都在20%左右,拉动消费的增量还是在线下,去年贝恩咨询提炼零售业态的三大趋势,第一个就是高端化,市场的渗透率和消费频率触顶,如何提升终端溢价能力变得至为重要。

这向来是网红店的强项,1987年肯德基落户北京前门时,一份标准套餐包括2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+胡萝卜餐包,索价9.9元,便宜吗?

同年北京社会月均工资是140元,足可养活一个四口之家,去年月均是7828.49元,按比例计算,让你花500多元去吃一顿快餐贵不贵?想必多数人心里有答案。

所以网红店的聚客导流和造话题能力是一流的。

1995年第一八佰伴在上海浦东开业,创造了首日客流107万的纪录,什么概念?上海迪士尼日客流顶峰也就是12万,有人回忆当时盛况,女营业员们“披头散发,喉咙嘶哑,像被糟蹋过一样”。

通过补贴网红店或大牌店带动消费本质上是“种子经济”。

不管是补贴海外版权代理费,还是解决落户和子女入学,抑或是提供租金和装修费用减免,实际都是在补贴有钱也更有实力的品牌,对平民和下沉业态反而是有挤出效应的。

网红店从根本上说不属于大众消费,costco选址上海是参考了2014年开设的天猫旗舰店区域销量,发现江浙沪最有能力达成10万会员量,这一直是costco的关键KPI,实际是开业30天,会员就突破了20万,优质商业资源从来都是按消费能力配置的。

真正的大众业态反倒不在乎这些,沃尔玛在美国接受食品券(补充营养协助计划,简称SNAP),总有流浪汉光顾,规模再大也成不了网红店。

生命周期管理是另一个问题,号称“瑞典MUJI”的nǒme上海五角场店去年就关门大吉了,类似女仆公馆这样打擦边球的产品风险也很高,网红店能红多久是有疑问的,所以首店经济最后都向餐饮集聚。

2017年上海各种首店中餐饮占比39%,2018年是50%,去年是51.2%,北京高达54%,餐饮已是首店经济代名词。

但餐饮换手率高,商家多是按5年租期与物业签约,流量时代这个周期又被压缩至3年,而且红转黑是分分钟的事。

大牌连锁也不例外,距离2017年10月瑞幸咖啡在北京银河soho开出中国首店不到3年,疯狂扩张的巨无霸已经接近倒下。

发现首店经济效应的人绝对是天纵奇才。

这个玩法既确保了大城市核心商圈的购物中心永远有接盘侠,不会出现大面积空置,又通过网红店的排队神话展示了城市的魅力和活力,带动了非刚需消费。

连最保守的大品牌也拼命做副牌,做新概念店了,一方面是拉新客,做差异化,另一方面也是为了争抢首店经济的政策红利,毕竟连济南这样的二线城市,补贴都开到300万了。

刺激消费本质就是两件事。

一是通过打折把原本滞销的产品卖出去,这事直播做到了;

二是让你甘愿为明显溢价的产品埋单,这事网红店干成了;

双剑合壁,天下无敌。

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