百变好邻居

“后悔,后悔的要死。”

2018年底的一个下午,坐在对面的好邻居总经理陶冶感叹道。

他所说的后悔,指的是进入便利店行业,当然,这是他的一句玩笑话。作为深耕便利店十几年的老兵,陶冶身上的标签很多,他曾从事IT行业,也做过投资人,但最终发现,自己热爱的还是便利店行业。

陶冶说,零售是商业之大成,要科学——需要数据分析,要艺术——感知顾客的变化和需求,要社会——庞大的群体管理。在便利店行业,每天改变一点,就有新的希望和机会,但同时又会出现新的问题,这样的挑战,让他觉得很有吸引力。

便利店行业的竞争态势在2018年最为猛烈。局部的攻守进退成为常态,陶冶对此深有体会,这也是笑称“后悔”的原因,这意味着,他必须保持高度的警惕,才能让好邻居不被时间淘汰。

位于北京CDD创意港的嘉悦广场,是一个覆盖2000人左右的写字楼商圈,好邻居原本也在此开店,随着周围新开便利店的增多,陶冶一算数字,“五六家便利店服务两千多人,还有一家便利店在猛打促销,这还能卖多少钱?”便果断撤走了这家门店。

不过,这只是好邻居在便利店市场上为数不多的“以退为进”的例子。更多时候,好邻居选择的是直面竞争。

曾有创业者将门店开到好邻居旁边,并喊出“干掉好邻居”的口号,通过促销打折等行为,疯狂拉客。在对手猛烈的攻势下,这家好邻居门店的日均销售额从2万多元下降到了一万六千元左右。

陶冶并不惧怕,他算了一笔账,对方的促销打折行为,应该是负毛利。“但是,像这种企业的进入你也得面对。不管他理性不理性。”

“他疼他知道。”末了,陶冶又笑了补了一句。

过去两年,维持平均两位数行业增速的便利店行业,被资本和创业者捧为风口,涌入者众多。

在接受《灵兽》的采访中,陶冶坦诚,好邻居在2018年最大的挑战就是竞争,资本的加剧以及便利店融资成功的案例,给了很多创业者一种梦想,有很多还没有想清楚的人,冲进来就干了。

另一方面,便利店的行业本质没有改变,便利店作为零售业态中最复杂的业态,其门槛的专业性也没有因此而降低。更何况,在新零售的影响下,便利店行业又迎来了前所未有的新挑战——数字化。

资本寒冬中,好邻居无疑是被人羡慕的一个。2018年11月完成数千万美元新一轮融资后,好邻居并没有被大环境影响,也没有改变打法和策略。这其中,店型的打磨和升级,以及门店的数字化改造,是好邻居在过去一年的发展重心。

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在北京市场,好邻居是一家最能贴近百姓生活的便利店之一,它或许门脸不大,面积通常在70~100平米,但却如毛细血管一样,渗透在北京城的大街小巷。不过,进入2018年,消费者会发现,部分挂有红色招牌的好邻居红标店,有了明显变化。

位于北京银河SOHO的下沉广场1层的好邻居门店,是好邻居的商务区门店。相较于好邻居此前的门店,这家门店面积稍大一些,大概在150平米左右。进门两边是明亮宽大的落地式橱窗,店内商品清晰可见,进门处正对着的是一排冷柜,里面除了摆放着饮料和酸奶,还有部分预包装的水果。进门左侧,靠近橱窗处,则是带有原木色吧台的餐饮休息区,进门右侧,还开辟了热食区。由于该门店位于商务区,售卖的热食主要为粥、包子等早餐,以及中式便当,甚至还有馄饨。

红标店是好邻居的主力门店,在去年5月中旬,好邻居就对北京市场近10家好邻居红标店完成了升级改造。改造后的好邻居2.0红标店,最大的变化就是新增了餐饮休息区。

一个显著例子是,改造前,好邻居某家红标店原本周边顾客流入很多,但就是坐不下来。改造后顾客的体验提升了,顾客也愿意在门店买杯现磨咖啡,或是购买热食在餐饮区品尝,从而带动了门店销售。改造后,这家店周末两天的日均销售为15000元左右,平时工作日的日均销售额为9000元左右。

除了店型的升级,数字化的改造也同时进行。改造后的红标店增加了自助结算机,用户选购商品后扫码及买单均可以自助完成,最快不到30秒就能完成一次支付,提升支付效率,增强了门店的服务和体验功能。

更有意思的还在于,改造后的好邻居红标店,从消费者进入门店开始,门店就能够通过数字化系统,捕捉消费者的信息,比如消费者的会员身份识别、在货架前的购物状态、消费者年龄、性别等数据,让传统零售企业的运营有了数据化、可视化的能力。

陶冶说,截至目前,大概有40家红标店完成了升级改造。当然,这并不代表好邻居在门店的升级改造上就此止步,除了改造数量的增多外,在门店的创新上,陶冶也会放手团队去进行不断尝试。

比如,目前一家红标店就正在进行拓宽餐饮品类的尝试。顾客可以在该门店购买到用关东煮的机器现煮的汤面、或者馄饨。“对不同的店型,我们允许它有一定的个性化,可以做一些基于门店店型的创新。”陶冶说。

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在便利店行业,大家公认的模板是7-11,但是7-11的经验主要来自于门店化的精细化管理和成熟的运营体系,其模仿者往往形似而难神似。特别是中日两国在互联网方面发展的差异,使得7-11并不是可完全模仿的数字化典型。

陶冶对于便利店有自己的理解,那就是,中国本土便利店的发展一定要寻求本土化,再辅以数字化,两者缺一不可。

而在现阶段的便利店市场,本土化的核心战场是社区。在过去,这个战场的主力是夫妻老婆店,他们深入社区的毛细血管,灵活接地气。连锁便利店如何切入已有的社区居民生活中去?

生鲜无疑是最高频且刚需的好品类,但也最难做。因为这不是便利店的常规品类。

好邻居推出的绿标店就是为了啃下社区这块硬骨头。

绿标店是好邻居于2017年12月底推出的针对社区的新店型。不同于红标店,在这个贴近小区的绿标店里,除了售卖常规的便利店商品,还销售来自本地和全球直采的水果、菜肉、半成品、冷冻海鲜肉等生鲜商品,生鲜比例占到30%~40%,“便利+生鲜”是特色。

位于北京四季青桥附近的诚品建筑小区,是一个拥有500户居民的封闭式小区。进入小区内部,就可以看到大门左侧的居民楼一层,有一家挂有绿色招牌的好邻居绿标店。这是好邻居典型的小型店,面积大约70平米,全店SKU约1200个,生鲜SKU约180个。

进门左侧靠近橱窗的位置,摆放的是各种应季的水果,正对门口的货架上则放有预包装的蔬菜,而在进门右侧靠墙的冷柜里,摆放着半成品、冷冻海鲜肉类等商品。该店水果种类只有20多种,少于好邻居大部分绿标店的水果种类(一般有四五十种),但是选品更精,因此该店的水果售卖情况不错,损耗较少。

陶冶透露说,这家绿标店生鲜损耗很低,主要损耗来自蔬菜,肉和水果几乎没什么损耗。生鲜商品每天销售在2000~2300元,平均毛利能达23%。

和升级后的红标店一样,好邻居的绿标店也都进行了数字化改造。比如引入自助扫码购物、微信小程序自助购物等功能,而门店内的摄像头则可以捕捉消费者的画像和购物行为。

不过,在数字化方面,绿标店还衍生出了新的形式,那就是基于门店的社区团购。

好邻居的社群团购最初是基于无人店的尝试。去年上半年,在杭州一个写字楼的好邻居无人店的基础上推出了水果果切、盒饭等团购,但尝试一段时间后发现,虽然位于写字楼的社群团购活跃度很高,但就是不赚钱,陶冶便叫停了这个项目。

绿标店的推出让陶冶看到了社区团购实现的可能性。不同于线下,绿标店的社区团购采取了爆品策略,比如预定现切三文鱼,以及在绿标店门店内买不到产品水果、休闲食品等等,“这些品都是平时在门店里不敢售卖的。”陶冶表示。

令他没有想到的是,门店推出社区团购后反响热烈。预定现切三文鱼一上线便很快被抢过,周六一个门店切3条三文鱼,光卖三文鱼,就能卖几千元。

陶冶表示,好邻居的社区团购还在尝试阶段,会慢慢推广,目前大概建了四五个群,前期活跃度很高,月活能够达到百分之二十几。

绿标店能够产生不错的毛利率,以及售卖高客单价的商品,客群选择是一个关键。不同于一般生鲜店把主力客群定位为60岁左右的人群,好邻居绿标店的核心客群,是40岁到50岁之间的中年妇女。

陶冶坦诚,虽然这部分客群在人群的分布中占比不高,但她们购买的品类很宽泛,且追求有品质的商品,又有相应的购买能力。正是这群人,带动了好邻居绿标店内高毛利商品的销售,比如酸奶、半成品、餐食,她们也敢于够买高客单价的产品,比如三文鱼,海鲈鱼。“我们卖三文鱼很快就没了,像海鲈鱼,一个小区一订就订一二十条。”陶冶说。

在他看来,好邻居的一些社区店改造成绿标店后,最大的变化就是改善了顾客群体。

比如某个绿标店,在改造前,香烟销售每天能卖两千元,改造后,虽然香烟的销售额大幅下降,每天只能买一千多元,但是,门店销售的品类却变宽了。“像我们这些店,面包一个月能卖7万多元,乳制品和百货类商品的销售占比,也比别的店要高。”

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在好邻居的新伙伴中,旷视科技FACE++颇为引人瞩目。

陶冶引入旷视科技,主要原因在于他自身就是个坚定的“技术派”,IT背景出身的他,始终相信技术赋予零售业的价值,以及数字化是中国便利店改造的必由之路。

在他看来,便利店的一个核心点就是,运营要精简,不精简就成为不了便利店。因为只有运营精简,便利店才能被快速复制,另一方面,加盟店的管理能力始终有限。因此,对于以直营和加盟两种模式并行的好邻居而言,必须给出更精简的运营方案和技术手段,才能帮助加盟者更好地进行门店管理。

数字化是解决这一问题的关键。

陶冶以位于北京诚品建筑小区内的好邻居绿标店为例,该绿标店就是一个典型的加盟店。但由于引入了数字化系统,只需要两个正式工加一个小时工就足够了,小时工主要是在固定时间到门店帮忙,打扫卫生和收货,大幅节约了人力成本。

陶冶表示,这家店的人工成本每月大概1万出头,抛去房租和水电等成本,这家面积大约70平的好邻居门店,其毛利大概在每天5000元左右。

事实上,门店能够做到精简运营,减少前场人员的主要原因,还要得益于后台系统的支撑。而在好邻居的数字化的改造中,后台系统的改造其实也是最难的部分。不过好在,好邻居在这方面下手比较早。

2012年开始,好邻居就开始对门店原有的ERP系统进行改造。原因是,传统零售数据主要集中在ERP系统里,但过去ERP系统的数据放在门店的POS机里面,但POS机不是数据分析的服务器,无法适时调取数据。

因此,好邻居就在原有的ERP系统(也称为A系统)的基础上,再搭建了一个A+系统,在不影响A系统的情况下,A+系统只做数据处理,比如处理订单和发货。

由于好邻居的一些门店店长和员工大多上了年纪,为了方便他们操作,好邻居在A+系统的基础上,开发了一个门店使用的PAD终端,门店店长可以直接从PAD上订货,系统也会给店长推荐商品。

“这种方式就把每天对店长的订货作业进一步压缩,节省了时间和他的工作量,同时又把门店需要的商品,给他筛出来。”陶冶解释道。

除此之外,好邻居还制定了一个X-Brain计划,就是打造可运营的门店,降低前台的依赖程度。前台是店长用移动终端操作订货,后台则实时进行数据监控,通过后台数据对前台进行指导。

一个例子是,一天,后台监控发现,好邻居的某家门店在下午五点钟左右还有10个三明治摆放在冷柜,而三明治的保质期只有一天,但这家门店一般只能卖出4个三明治。这时候,后台就需要通知门店,对三明治进行打折促销,在保质期内尽快将商品卖掉,以此减少商品的浪费。

陶冶透露说,目前好邻居已有七八十家店实现了自动订货,自动订货的品类主要集中在常温商品,日配品方面则是门店店长通过PAD订货,由于界面操作简单,可视化程度很高,因此通常店长只需20分钟就能完成订货。提高效率的同时也降低了用工成本。

在顾客层面,好邻居则实现了会员的数字化。简单来说,就是把顾客建立一套帐号体系。只要顾客在好邻居消费,无论是使用支付宝、微信,还是京东钱包,就能够成为好邻居的会员,也就是现在商超数字化改造中比较火的支付即会员。但好邻居早在2014年就实现了数字化会员的积累。

从2014年开始到现在,好邻居积累了几千万笔交易记录,存放在数据库里面。顾客买了什么东西都有完整的记录。通过数据记录,好邻居就可以对会员就行分层运营和营销,未来可以在此基础上延伸出更多的服务。

“所谓的顾客数字化,并不是你点个货到家就算数,更多还是顾客跟我们要有一个数字化的交互方式,这是核心。”陶冶表示,从2015年到现在,好邻居积累了一两百万的连续的长期稳定的顾客记录,但他也坦诚这方面做得不是特别好,还在摸索阶段。

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目前,好邻居虽然有后台部门的监控,以及各个部门负责人的管理,平日里,陶冶也不再进行巡店式管理,但是,对于研发重点的门店,比如绿标店,陶冶盯得很细,不时看看后台信息,以及到绿标店走访观察。在数字化的改造征途中,虽然已经是行业老江湖,是陶冶仍旧不敢掉以轻心。

数字化是一个复杂的系统工程,推进速度有时急不得。不过,好邻居的压力在于,它不仅在和自己的时钟赛跑,也在和市场的竞争者赛跑。

以2017年初便利蜂杀入便利店行业为标志,这两年是便利店行业竞争空前激烈的时代。竞争对手来势汹汹,很多人看到了便利蜂背后的斑马资本,但是,便利蜂同样是高举“数字化”大旗的新品牌,号称要做新一代“互联网便利店”。

在这种竞争态势下,好邻居该怎么办?陶冶甚至开起了玩笑,他说就像《北京北京》那首歌所唱的,“在这儿活着,也在这儿死去。”这么多年,他在北京,带领好邻居,陪着很多便利店品牌起起落落,看着它们诞生,又看着它们消失,所以心情没有太多波动。

2018年5月,好邻居正式进入杭州市场,并推出五种新店型——黑科技商圈店、生鲜社区店,绿橙商圈店、封闭社区店,无人店。截至目前,好邻居在杭州有近40家门店,覆盖多种店型。

陶冶透露说,进入杭州市场,除了有股东绿城的物业优势,拥有一百多个高端社区以及几十个商务区等物业资源之外,还有就是杭州也算是新零售之都,也是华东市场的一个集点,便想透过杭州,了解华东市场的情况,为未来扩张做准备。另一方面,相对于北京市场,杭州市场的经验,也许更容易复制和移植到西安、武汉这些正在崛起的城市。

面对激烈的竞争,好邻居无疑也希望能够在新零售的道路上找到更多志同道合的伙伴,拥抱新的变化,和更新的团队一起,走出一条不同于别人的路。

好邻居在北京市场扎根多年,有着300多家门店根基,陶冶本人在圈内也有丰富的人脉,面对竞争对手携资本优势的夹攻,好邻居也有自己的应对之策,那就是,“三人行,必有我师”。

2018年11月,好邻居宣布完成融资数千万美元,旷视科技FACE++是本轮融资的投资方之一,距离其2017年10月被鲜生活、绿城服务、易果三方以8400万美元收购后,刚好一年。旷视科技也加入了“好邻居朋友圈”,实际上,在杭州好邻居改造中,旷视科技已经深度介入。

这也透露出一个信息,通过资本的纽带,资本+物业+技术+操盘手几方已经紧紧的团结在好邻居周围,形成了一股合力,要开始重塑便利店这个行业,而这样的局面,也是过去这个行业前所未有的。

“这也是好邻居历史上一次很重要的变化,因为它的整个股东结构,跟以前完全不是一回事。这里面有做互联网的、有做技术的、也有资本的,还有物业资源的、产业资源的。”在陶冶看来,好邻居的股东结构是合理的,但是对未来的影响,今天去下断言还太早,但他希望这样的结构,会更好地帮助企业发挥合力。

正因此,如果说过去好邻居更多是北京本土便利店的代表,那么在这种合力的推动下,其实好邻居自己的品牌形象也在迭代,新店型的推出不仅是在尝试拓宽便利店的边界,也在升级老用户对于好邻居的认知;数字化的推动不仅是为了提高自身的效率,也是为了给好邻居这个品牌,增加科技和互联网的内涵。

按照好邻居的规划,未来2~3年期间,好邻居在北京的门店数将扩大到1000家,同时,也会以杭州为大本营,对华东地区进行下沉渗透。

虽然在2018年,北京市场连续有便利店因资金链问题而倒闭,但在陶冶看来,即使便利店遇到这么多困难和挑战,但便利店行业是传统零售业态里,唯一一个还保持两位数增长的渠道,依然会有资本持续关注便利店行业。

“只是不会像过去两年那么疯狂,任何新事物都难免有一个癫狂的过程,癫狂之后,理性仍存。”陶冶说。

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