今日头条、微信、支付宝疫情专题背后的产品逻辑

自从疫情波及全国,并得到广泛关注后,大厂们出于社会责任与商业价值推出了对应疫情信息板块,例如今日头条、微信、支付宝就纷纷上线了疫情专题。那么通过对这些专题进行盘点后,我们能得到什么启发呢?

2020年1月,新春的序幕,新冠肺炎肆虐。

起源于武汉,迅速波及全国的疫情成为了全国人民谈论的焦点,也造就了流量洪流。各大互联网厂商纷纷推出专题栏目,争取获得更大的流量。

面对突发事件,互联网大厂是如何应对的,专题栏目是如何迭代的?虽然我并未亲身经历,但是通过产品快速迭代中的变化,我们或许可以洞见一二。

今天我们就通过今日头条的迭代,探究下其产品背后的设计逻辑。

一、为何上线专题栏目

疫情作为突发事件,又适逢春节假期,各大互联网厂商为何要如此迅速的推出专题栏目呢?这其中包括两个方面的考量:

1. 商业价值

正所谓“天下武功唯快不破”。快速上线专题栏目,可能在争夺流量大战中占得先机,抢占用户心智。同时强化产品在普通民众心目中的品牌认知。

2. 社会责任

移动互联网各大平台迅速成长,在普通民众中的渗透率很高,在重大突发事件面前,必须要勇敢的站出来,体现自己的社会责任。

二、用户群体的变与不变

1.“不变”

今日头条、支付宝、微信都是国民级应用,疫情的突发会激活用户的活跃度,吸引更多的新用户,但是用户群体并没有因疫情发生根本性变更。

2.“变化”

新冠肺炎事件具有一定的特殊性,用户身体的状况和身处的地域都会影响用户的生活和心理,进而产生不同的用户需求。因此我将用户划分为四类人群:

1)第一类用户

信息的需求最强烈。由于身处疫情的最中心,同时身体出现了症状,此时最迫切的需求就是确认自己是否已经感染。因此新冠肺炎的症状是什么?哪家医院能够确认?

2)第二类用户

虽然身体并未出现症状,疫情造成的紧张氛围,对用户同样会产生巨大的心理压力,担心自己在潜伏期或者被感染,因此主要关注身边是否有人确诊、是否与确认病人有过交集、如何防护等信息。

3)第三类用户

心理上最轻松,在疫情发展初期,生活方式并未发生大的变化,对疫情的关注度较低,更多的关注疫情发展趋势。但是随着疫情的蔓延,逐渐会产生与第二类用户一致的需求。

4)第四类用户

疫情的传染性会造成用户有一定的心理压力,但是由于没有去过或接触过湖北及武汉人员,更多的想知道新冠肺炎的症状是什么?希望能够自己身体快速恢复。

3. 对产品的影响

一二类人群虽然人数较少,但对信息的敏感度更高,需求更强烈。在常规的数据分析中,可能会被忽视掉,但是此次疫情作为公共性事件,他们需要更多的信息帮助。

三四类人群数量众多,是专题栏目的基础性人群。但是由于置身事外,对事件的关注度反而略低,因此在产品设计上需要层级清晰、增强引导、氛围营造,提高用户的浏览体验感。

三、今日头条迭代变化

随着疫情的发展,民众的关注点会发生变化,产品需要保持敏锐的洞察力,始终围绕用户的需求为核心,才能获得用户的长期关注。

我将疫情的发展和用户需求总结如下(详见下文):

1. 疫情潜伏期

1)用户需求

在疫情潜伏期,没有人意识到这是一场全国性的疫情,各类信息并未形成信息洪流,因此用户关注度低,大部分用户更多的是被动接收,甚至忽略相关信息。

2)产品表现

产品方面对疫情的感知同样偏弱,各大厂商也没有作为重点事件进行关注,所有信息都是作为散点信息传递给客户,因此产品形式并没有变化。

2. 疫情发展期

1)用户需求

疫情的发展并未打破春节的气氛,虽然口罩已经戴上了,但是除夕夜的年夜饭和春晚依旧。到了大年初一初二,疫情快速蔓延。此时的人们开始急需了解疫情的各种信息,不同的用户群体的需求也不尽相同。

2)产品策略:满足用户基本需求,快速上线  

在产品策略上,面对亿级的用户流量和不断变化的用户需求,各大厂商都采用了“先发制人”的策略,努力争得先发优势,抢占用户心智。例如丁香园在1月20日就上线了疫情地图,抓住了先机。

3)产品设计

1月23日,今日头条、抖音紧急上线“抗击肺炎”频道。

根据媒体报道,上线初期“抗击肺炎”频道位于今日头条频道导航栏第四栏。内容包括实时追踪的疫情状况、新闻报道、权威解读、患者状况以及如何防治等内容,覆盖了用户的基础需求。

(图片来自于网络)

①采用频道页的形式,并且放在靠前位置,可以快速吸引用户的关注,同时有利于后期产品内容的扩充。

②页面的核心内容是传染人数分类信息,采用了文本的表达形式,阅读效率不高。下方增加了疫情地图,让用户可以概览全国各省的传染情况,但是详细列表中无法查看地市级疫情信息。

可能是考虑到境外的数据变化不明显,用户关注度低等原因。

1月26日,疫情状况文案做出了调整,文案内容聚焦国内疫情,去掉了境外疫情,并将港澳台数据单列展示(见下图)。

③频道采用了长页面形式,除了疫情地图外,还增加了权威解读、武汉直击等方面的内容,造成整体页面长度增加,用户的感知降低。

2. 疫情蔓延期

1)用户需求

随着疫情的快速蔓延,用户需求在发生变化。

例如确诊人数快速增加,特别是春运期间人员流动较多,需要尽快找出潜伏的病患,避免二次感染。对于普通用户而言,也需要了解自己的行程中是否接触到确诊病例,于是出现了“同程查询”小工具。

2)产品策略:整合信息内容,升级产品体验

原有的框架结构无法满足日益增多的疫情信息,为了更好地方便用户快速定位和阅读,需要对信息进行精细化整合和传递。

3)产品迭代

2月2日,根据信息内容和用户需求,今日头条进行了产品迭代。

①将信息分类整合,建立了10大子频道,更好地引导用户针对性的了解相关信息;

②在地图增加了悬浮窗,显示用户所在省份的确诊和死亡人数信息,但是信息内容有限;

③优化信息的展示层级。数据详情及发展趋势并不是普通用户所关心的,用户更关心结论性的内容,因此弱化到第二层级,减少了第一层级的内容量;优化后,疫情详情的跳转按钮一屏无法显示,为了方便关心此类信息用户的操作,详情信息可以通过数据卡片或者地图快速跳转。不过可点击跳转的引导性不强,用户不易感知。

④增加了分享实时疫情功能,更好地拉新促活;

⑤在第一层级中增加了“一线直播“。据我个人观察,该模块内容主要来自于权威性机构媒体,内容可信度更高,优先呈现给用户;

视频方式为今日头条赢得了更多的机会,视频相对于单纯的图文,代入感和沉浸感更强,对普通民众的吸引力更强;

⑥“疫情状况”将原有的文案化的数据展现形式,优化成了更加易读的数字卡片形式,借助颜色的差异,用户可以更加方便的读取信息。

疫情信息外的需求

由于疫情大部分用户都主动居家隔离,为了帮助用户打发无聊的时光,激发用户活跃度,增加用户的时长,头条将主导航中“小视频”改成了“放映厅”。免费观影贺岁片《囧妈》和其他影片,顺势掀起了一波营销话题,成功吸引了用户的关注度。

3. 疫情稳定期

1)用户需求

疫情进入持续期后,用户逐渐对疫情有了较多的了解,同时受到信息疲劳、在家办公等因素,用户对事件的关注度在逐渐下降。

例如春运期间大范围人员流动造成的感染已经逐渐消失,各类交通管制也让人口流动减少,用户普遍在居家防疫,同时乘坐各种交通时,必须要留下个人信息,让人员的查找不再是难点。“同程查询”的实用性在下降。

同时考虑到各地交通管制信息以及后期的用户返程或自驾出行,用户对交通信息的需求正在升级。

另外长时间的疫情氛围,用户可能会厌倦甚至会排斥疫情信息。

2)产品策略:细化场景,丰富情感体验

用户的关注度开始有所下降,一方面这是正常的用户表现,另一方面产品需要通过一些变化找到新的用户激励点,而情感化设计是一个方向。

3)产品迭代

①新增“全国疫情”卡片

应对用户关注度下降,今日头条在“推荐”频道增加了“全国疫情”卡片,一方面增加了用户对内容的触点,加强了对用户的引导性。同时减少用户的操作成本,方便用户快速了解疫情概览信息和重要的头条信息,不需要进入频道页就可获取疫情信息。

同时为了减少对用户造成干扰或引起用户的反感,卡片信息每天只会在用户第一次浏览“推荐”频道时出现。

②“抗击肺炎”频道

a 将原有的背景氛围图调整为了滚动Banner图,展示头条热点等内容,用户可以直接点击查看,加强用户对内容的感知和引导;

b 细化场景,对10大子频道做了相应的调整。同时引入官方内容,提升频道的价值感和可信度。例如增加了“武汉战疫”子频道,作为武汉新冠肺炎防控指挥部的专属频道;

(自上而下迭代图,最下方为最新的版本)

c 疫情信息卡片中增加了本地疫情信息,用户只要在本页面即可概览信息,而不要进行页面跳转,增强用户体验;

d 丰富情感化体验。增加了为因公殉职人员祈祷栏目,以对逝者致敬的方式,强化了用户的参与和转发的使命感。

当我以为这一切要结束的时候,没想到今天(2月23日)今日头条进行了迭代。

随着新增确诊人数逐步下降,甚至出现0新增,疫情已经得到了控制,用户更多的注意力集中到了宏观层面,希望通过全国的形势了解疫情的走势。

本次迭代内容及展示方式有了较大变化:

①全国疫情新增确诊病例减少,数据的核心内容调整为了存量确诊病人的数量,并且通过趋势图可以更加直观的了解变化趋势;

②将疫情地图展示弱化到第二层级,同时统计颗粒度从省级精细到城市级别,通过零病例城市和有病例城市数量对比,展示疫情趋势;

③用户可定制多个城市统计数据,对于跨城市学习工作或者关注武汉疫情的用户,可以更快速了解数据信息。但是卡片栏缺少数据的变化量,对用户会产生一定的记忆负担。如果想要了解详情,需要进入相应的城市疫情页面;

④增加疫情日报内容。汇总了数据信息,热点资讯和关注城市的疫情信息等内容,方便用户在休息时或入睡前快速阅览;

⑤为普通民众代言,做官方的传话筒,新增百姓问答栏目,为普通民众和政府间搭建桥梁;

⑥新上线了“在家”频道,顺应疫情对人们生活方式的改变,与外部合作伙伴一起试水新的商业模式。

四、微信&支付宝

1. 微信——多点开花

1月23日,微信现上线“新型肺炎疫情动态”实时搜索功能,用户可以查看最新全国各个地区的新型肺炎疫情实时动态。

同时上线了【发热门诊地图】,方便怀疑自己染病或需要做相关检查的用户,准确地找到定点收治医院及设有发热门诊的医院。

(从左至右,分别为“搜一搜”、“发热门诊”、“看一看”)

1月26日起,在微信“支付”页面向全国用户增加“医疗健康”服务,并开设“全国新型肺炎疫情动态”专区。同时在城市服务页面上线“疫情督查”功能。

同时微信作为总入口,部分页面和内容会向其他产品导流。例如“看一看”的肺炎疫情页面会导流到“腾讯新闻”。

另外信息读取过程中,页面跳转较多,让用户不太容易了解其内在的逻辑关系。

(从左至右,分别为“腾讯健康”、“腾讯健康”跳转的疫情页面、“看一看”跳转的疫情页面)

产品体验

微信作为个人社交平台,或许不希望对用户正常生活造成太多的打扰。因此在核心的聊天页面,并未增加疫情信息,而是通过通过小程序、搜一搜、看一看、支付页面、城市服务等多个页面上线了疫情数据专题,实现了“多点开花”。但是也造成了部分功能路径太深,导致用户触达率偏低,操作成本较高。

为了弥补用户触达的短板,在疫情专题页面增加数据订阅功能,让用户选择是否接收疫情信息。

2. 支付宝——线上生活平台

1月27日,支付宝首页上线了“抗击新冠肺炎专题”。1月30日,上线“患者同行程”查询小工具。

支付宝“抗击新冠肺炎”专题除了提供疫情相关内容,一方面依靠阿里全面的生态体系,针对用户居家隔离的场景,打造了一个全场景的生活平台。另一方增加了医疗健康频道入口,加大了阿里健康的引流。

同时支付宝还上线了“答题防疫”,“健康打卡”等趣味小游戏功能,力图增强用户的粘性。

五、总结

从今日头条、微信、支付宝三家互联网巨头的抗疫专题的迭代过程,我们可以总结产品迭代中的几个设计原则:

  1. 面对突发事件,需要快速行动,“速度大于完美”;
  2. 依据平台定位作出产品设计策略,以用户体验为标准,守住自己的产品底线;
  3. 围绕用户需求,细化场景,最大化的覆盖用户的需求;
  4. 发挥自己的特长,在保证基础用户需求上,丰富情感化体验,提升用户的参与感,让产品不再冰冷

作者:子牧先生。公众号:子牧设计笔谈(Art-Design-Life)。用户体验设计师,从B端产品到C端,横跨信息通信、电力、证券、电商等多个领域。

本文由@子牧先生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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