数字营销时代,6个品牌传播“不等式”!

数字营销,不只是营销的数字化这么简单。数字营销时代,意味着商业、创意、技术、数据、内容、服务……等核心元素,加速、深度融合,重构营销和传播行业的规则和秩序。

与传统营销时代的线性、渐进式的变化相比,数字营销时代的变化是指数型、突变性的。客户预算收紧、流量越来越贵、咨询公司和技术公司的跨界打劫…一系列的“暴击”,让整个行业弥漫着一种焦虑和浮躁的情绪,一些似是而非的名词和概念甚嚣尘上,一些沙雕而无趣的创意挑战行业下限……

越是更新迭代,越是泥沙俱下,就越需要强化自身的认知定力和辨别力。得到正确答案固然重要,但排除错误答案在这个时代更加重要,尤其是我们习以为常、见怪不怪的那些常识误区。

笔者在品牌及数字营销领域多年,亲历行业转型变迁之阵痛,目睹各种光怪陆离概念的此起彼伏,特撰此文,以回归常识的6个品牌传播“不等式”,希冀给行业人士多一些启发和思考,少一些误区和弯路。

一、私域流量≠一劳永逸+免费流量

关于私域流量,其实行业层面并未形成严格的共识性定义,然而人们的普遍理解是,私域流量属于“自己可以掌控的私人流量”,也就是你可以反复使用并且貌似不增加成本的流量。微信公众账号、朋友圈、小程序、APP为其代表。

有朋友跟我交流,他利用私域流量卖货的商业逻辑:“建立微信公众号,首先吸引粉丝,然后就长期免费打广告卖货。”听上去很美,但是经不住推敲。在没有互联网之前,你会自己做一家电视台,办一份报社为自己的品牌打广告卖货吗?

私域流量的本质是平台和内容,虽然互联网让“人人都是自媒体”成为可能,但是做自媒体的专业和内容门槛,并没有消失,甚至随着竞争的加剧,比传统媒体时代竞争更激烈。

其实私域流量和公域流量,都是流量的一种形式,选择和配比的关键,关键在于自己的能力和要求。就像家里买房需要装修一样,到底是自己买材料自己装修,还是整体外包出去装修更划算,其实没有定论。如果没有空间设计能力、建筑专业知识,盲目的买来材料自己装修,极有可能费力不讨好,花更多冤枉钱做了一堆无用功。

如果把私域流量当做一劳永逸的便宜(甚至免费)流量去看待,那可能是一种真的昂贵。

二、品牌年轻化≠幼稚化+口语化

品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。从消费观念到购买能力,年轻人,九千岁(90&00后人群)都是绝对的主力人群,而为了抓住核心消费人群,“品牌年轻化”成为一种焦虑和刚需。

从百雀羚的长图,到支付宝的锦鲤;从可口可乐、江小白的昵称瓶、表达瓶,到蚂蚁金服、美团的地铁走心文案;从网易云音乐的包机乐评,到故宫放下身段周边卖萌…年轻人的焦虑被充分关注,年轻人的主张被充分表达,年轻人的偏好被奉为窠臼。

年轻化是个筐,什么都可以往里面装,因为“年轻”的概念本身就是多元且包容。先不论有一些品牌(如大多数工业品)并不适合,也不需要开展年轻化,那些需要年轻化的品牌,很多都是东施效颦,“只学其形,不学其神”。

年轻化的常见错误,是传播的幼稚化和口语化。本来一句话就能清晰表达的观点,偏偏要用一些佶屈聱牙,貌似能打动年轻人,但是年轻人根本不CARE的语言表达;本来年轻人生活节奏快,关注一些特定公众号(如打车、外卖)就是为了抢个优惠券,偏偏品牌要大费周折,写一些长篇累牍,反转生硬,内容和业务毫无相关的“热点图文”,还好年轻人都学聪明了——直接拉到文章末尾抢券然后秒关闭,去下单…

品牌年轻化是一个系统工程,产品包装、传播渠道、用户场景、个性化形象都需要立体的年轻化,流于表面是远远不够的,和年轻人产生共鸣才是最重要的。

三、场景化营销≠故事化+景观化

场景这个词,在2015年吴声出版《场景革命:重构人与商业的连接》一书并创办场景实验室之后,成为创业圈和营销圈关注的热词,这也成为场景实验室的方法论和底层思考逻辑。

场景营销,以精准的场景化诉求,赋予产品强大的竞争力,让产品很快走进消费者的生活,促进消费者场景化的消费,这本身已经成为制定营销策略的标配性路径。

然而,场景营销在传播实践中,极容易发生误解和扭曲,变成了故事化和景观化。

场景化不是主观地去设置一个情景,更不是简单地故事化,场景化一定是围绕用户的消费路径展开,从消费理由→消费方式→消费体验→用户口碑…总之是帮助客户减少消费过程中的障碍,从而形成一个具有独特诉求的相对独立的体验空间。

我知道的一些品牌(这里就不点名了),看着人家知乎、网易做线下场景体验快闪店做的很好,不加分析、不结合自身品牌、不关注用户体验“照猫画虎”,在线下做冰冷、静态的景观设计,殊不知品牌与用户的互动构成场景的主体部分,这其中的分量拿捏需要深入考究,互动多了形成打扰,互动少了又显得照顾不周…

四、传播矩阵≠两微一抖+小红书

从双微到两微一抖,再到现在的两微一抖小红书,自媒体的队伍,一直在不断地扩充。那么,是不是运营了所有提到的这些自媒体,就是打造了一个自媒体传播矩阵呢?不见得!

钻石固然是由碳原子组成的,但是碳原子如果不能按照正四面体进行布局,很有可能组成的只是石墨。自媒体的传播矩阵,需要多渠道的协同关联,形成一个持续运转的内容和传播体系。

我知道的不少品牌,甚至有自己的客户,说是要打造自媒体传播矩阵,其实就是开通两微一抖小红书,甚至还开通了知乎号、头条号、百家号、网易号…最后还是新瓶装旧酒,一张热点图、一个长图文、一条短视频,无差别的发布到所有的渠道…用一个非常不恰当的比喻,这就像一家公司响应环保号召,信誓旦旦要开展垃圾分类,购置了不同颜色的垃圾桶,耗费员工宝贵的时间去分类投放,最后环卫工过来,无差别的一股脑倒入垃圾车……

打造自媒体矩阵的关键,是分析不同平台的功能、人群差异,结合自身品牌,进行差异化内容打造,并互为犄角、互推互利,提升传播合力。

如微博平台,适合作为品牌“发言人”平台,是官方发声、短期引爆、长期运营的核心平台,微信平台,适合开展粉丝运营、互动、销售、数据沉淀和引流;抖音平台可以有效地开展品牌年轻化,形成品牌印象,而知乎平台,成适合通过某个领域的深入探讨,软性推动口碑传播…

切记,自媒体矩阵,不是孤岛,是团队!

五、社群营销≠微信群+促销轰炸

在真实的生活中,小孩子愿意天天在广场上撒野,成年人期待有同类的角落,这是互联网社群之所以存在的底层逻辑。社群是一种基于互联网的新型人际关系,其核心的特征,在于去中心化和自组织化。

然而,朋友圈很多微商,甚至是一些传统意义上的大品牌,也对社群营销存在着认知误解。他们眼中的社群营销,似乎是“狂加人+狂拉群+狂刷屏”疯狂营销。殊不知,只有强社交关系的社群才有价值,社群用户之间的连接节点越多,群的价值就越大,如果社群成员之间未能形成连接节点,即便是同处一处,也形同陌路,无法推进到下一步的裂变和销售。

想想同一辆公交车上的所有乘客,虽然有共同的线路和共同的空间,但是能说他们是一个社群吗?社群的红利属于内容者,而非连接者,道理不言自明。

社群经济=连接+价值观+内容。社群营销,首先要有共同的成员属性,才能形成认知的归属和向心力,这是有效连接的基础;其次,每个社群要有自己独特的主张和价值观,现在的年轻人都号称是斜杠青年,有很多爱好、身份和标识,他可能生活在很多的社群里,但在同一个社群里的,人们的价值观和审美一定是互为认同的;再次,社群能够内生出独特的共享内容,彻底改变内容者与消费者之间的单向关系,出现凯文•凯利所谓的“产销者”,这是社群持续粘性和永动的基础。

社群是一种基于互联网的新型人际关系,能够将人从广场上拉到社群里的,内容是基础,互联网只是手段。网络之外,绝大多数用户不喜欢临时被撺局或者无故被骚扰,同理,网络之上,随意拉群和疯狂刷屏,也大概率不会受欢迎。

六、精准营销≠大数据+骚扰营销

首先表达一个观点,技术是中立的,而且,包括精准营销、大数据、DSP、DMP、程序化购买,已经在营销行业属于应用非常广泛和成熟的技术,智能化营销的规模化、个性化、即时化、场景化,一方面倒逼传统广告公司的效率,另一方面也实实在在地提升了品牌的营销效率和可靠性。

虽然技术中立,但是要看技术掌握在谁手上。

毋庸讳言,目前的精准营销市场,很多规则和秩序还存在诸多模糊和灰色地带。垃圾短信成堆、诈骗信息不断、歧视老用户精准营销政策……这已经是活生生的事实。

智能手机的普及,让APP成为刚需,公安部“净网2019”专项行动结果发现,今年第一季度,共监测发现1670余款APP存在超范围收集用户信息行为。“匹夫无罪怀璧其罪”,这么多APP掌握了大量个人信息之后,如果缺乏有效地管控,其社会危害性不可谓不大。

同时,即便从业内来看,从传播执行和监测层面,大数据精准营销也面临尴尬。IAB研究显示,有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件,15%的拥护在移动端使用广告拦截软件,除了“被拦截”之外,更大的水分,在于新媒体领域的刷量、数据造假已经是半公开化的真相。

少一点套路,多一点真诚,技术向善,未来可期!

本文首发于《广告人·声屏世界》杂志2019年10月刊。

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