不吹不黑 我们谈谈免费营销模式!

110年前,一个聪明的犹太商人经营灯油生意,他通过免费赠送客户一盏灯,然后向客户销售灯油的方式,轻松占领了当地的灯油市场。

这可以说是免费营销模式早期原型了:先用免费的产品来获得用户,再从其他方面赚回利润。

免费营销的理论依据是经济学的“长尾理论”,其原来的理论是80/20原则,也就是80%的利润是由20%的产品创造的;长尾理论则是通过免费的方式,让客户进来,再通过后续的服务和销售来形成利润。

其实免费营销模式在传统行业 早就有了,客户可以从产品的购买、使用到售后服务等环节实行免费,再通过其他的服务或由第三方为其付费。

吉列刀片就是一个这种营销方式的典型案例:

1895年的一天,吉列先生早上刮胡子时,发现刀片已经很钝了,但刀架还好好的,于是吉列先生就产生了把刀柄和刀片分开卖的想法。一开始卖得并不好,后来吉列先生就决定,凡是购买新型刀片的,一律免费赠送刀柄。这一措施推出后,公司的销售额果然直线上升。

免费模式也可以通过某一个核心点的免费,来带动整个面的盈利。在这方面,杭州西湖景区营销就是典型的案例:

随着人民生活水平的提升,旅游市场十分火爆,而每年国庆长假到来之前,全国5A景区都纷纷涨价,为此屡屡遭到媒体的口诛笔伐。作为全国著名景点的杭州西湖却从2003年5月18日起推行“免费西湖”,并成为杭州市旅游惯例。

不收门票,收益何来?事实上,杭州市政府这项免费非但没有造成亏损,反而实现了更多的盈利。实施“免费西湖”后的2004年,杭州市接待国内游客的人次同比增长8.65%,旅游收入也实现同比增长24.12%。2004年“十一黄金周”,杭州大厦、百货大楼等四家商场的销售额同比增长了19%;楼外楼、知味观等六家餐饮企业的销售收入超过1100万元,成为那几年旅游收入增长最快的年份之一。“免费西湖”就是用了交叉补贴策略的原理,人气旺了,收入也就会自然增加。

关于免费营销模式,需要注意的一点是它与赠品营销的区别。虽类似模式营销,但不同。

简单来讲,赠品营销所赠送的,一般是与产品无关的其他礼品或者服务,一部分顾客有兴趣,有些顾客未必有兴趣;而免费模式是免费赠送产品本身的内容,是顾客所需要的。当然了,在策划活动时,赠品模式和免费模式也是可以结合起来做的。

前面主要介绍了传统行业的免费营销模式,接下来我们说说互联网行业的免费模式 怎么玩。

在互联网行业,免费营销可以说是一种常态化操作。因为免费本身就是互联网的一个重要特征,互联网通过提供许多免费功能来积聚人气,比如浏览新闻、网页搜索、QQ即时通讯、电子邮箱、电脑杀毒等都是免费的,这也是互联网打败传统媒体的一个最主要的优势。

但这些年我们也经常听到一句被翻新的老话,从“羊毛出在羊身上”变成了“羊毛出在牛身上”,其实这说的就是免费营销,先用免费的产品来获得用户,再从其他方面赚回利润。

说到案例,简直比比皆是:

百度搜索是免费的,但是百度靠广告和竞价排名来盈利;

腾讯的即时通讯工具QQ、社交媒体微信都是免费的,但是腾讯的利润40%是游戏,所以有人说腾讯实际上是一家游戏公司;

在电脑杀毒软件几个巨头瓜分市场的残酷竞争中,奇虎360推出了免费杀毒软件,通过完全免费的策略,轻松地打破巨头的垄断;

新浪网在2005年率先推出“名人博客”这一自媒体形式,目前新浪博客的日访问量已经过亿。虽然博客是免费的,但巨大的访问量为新浪网的广告增收和无线业务增收打下了很好的基础。

……

传统的模式,从产品出厂到最后到达消费者的手中,一般要经过很多中间环节:首先是进入了省级代理,省级代理分出地区代理,然后是县级代理,之后再进入批发商场,然后再进到超市,最后到达消费者的手中,这层层环节都需要成本和利润。

而互联网的出现,把这个距离都消除了——O2O消除了线上线下的距离,C2B消除了用户和厂家的距离,B2B消除了用户和用户的距离。所以互联网的模式就是一种消除了距离、降低成本、提升了效率的商业模式,简单地讲是一种商业效率的革命。

特别是像乐视和小米这样的公司,许多硬件产品本身是不挣钱的,而是靠后续的相关产业链来实现盈利。

近几年小米手机的迅速崛起,可以说是把免费营销推到了登峰造极的高度。

高配置的小米手机价格在2000元上下,34寸的小米电视才卖2999元,比类似产品要低二三百元。小米在定价时,认为未来的手机市场不是靠硬件来赚钱的,而应该像互联网服务一样靠增值业务赚钱。所以,小米手机基本上是成本定价,最后靠用户活跃度和增值业务来赚钱。雷军说:“我们不是一家手机公司,我们是一家互联网公司。小米手机本身不挣钱,靠后续的附加产品,比如说宠物‘米兔’等都可以挣钱。”小米获得成功的关键在于它本身构建出来的生态系统:羊毛出在牛身上,最后猪来买单。在这里,羊毛是利润(虽然小米手机本身并不赚钱),牛是增值服务,例如小米耳塞、充电宝、玩偶米兔、游戏等,而猪说白了就是热衷于小米品牌的那一群可爱的忠诚粉丝。

我们可以发现,互联网行业对免费营销模式可以说是玩得越来越六,传统企业一定要正视互联网的冲击,同时借鉴互联网模式,否则肯定会被市场淘汰出局。

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