美团被举报:外卖之争成了谁的焦虑?

来源 | 智能相对论

有人的地方就有江湖,互联网江湖又起风波。

日前,知名打假人王海发现,“美团外卖”胁迫商家自掏腰包补贴活动,以对标饿了么。若商家不执行,则存在被强制关店的风险,其认为此举属于美团滥用市场支配地位,损害商家的利益。

因此,据雷达财经报道,王海本人已实名向北京市海淀区市场监督管理局举报,相关的法律依据在于《反不正当竞争法》。

目前,关于后续的进展仍在调查,美团对此也未回应,但通过此事,聚焦美团所倚重的外卖市场,却有着诸多值得思考与讨论的关键信息。

美团vs饿了么,谁在外卖市场出现了定位失衡? 

且不管事件的未来进展如何,就美团胁迫商家对标饿了么此事,其背后确是一次明显的平台焦虑。两强之间的外卖平台之争,在各自的战略方向下,也逐渐出现了新的趋势。

一方面,饿了么对于外卖市场的运营愈发专注,在佣金方面不仅低于美团,而且随着阿里双十一盛典的到来,平台福利不断加码,力度大,(与阿里其他业务)联动性强,流量、资源向商家倾斜,对于外卖市场的攻略高调而又强势。随着数字化技术的支持,饿了么与阿里的其他生态正在构建一个全新的本地生活行业,市场的横度与纵深在不断延展深化。

另一方面,美团自上市以来一直处于无边界扩张的战略指导,平台业务越做越多,外卖市场作为主要盈利业务,因此承压愈重。据新浪科技报道,美团的佣金已上调至22%,商家的盈利空间再度被挤压。

可见,在这场外卖市场的博弈中,饿了么的“专注”终究威胁到了“宽泛”的美团。在前者的攻势下,后者的焦虑似乎也逐渐向外卖产业的其他层级蔓延。

如今,中国互联网市场的流量红利在逐渐消逝,定位为互联网产业的外卖市场进入了转型升级的关键时期,线上市场与线下市场不断融合,未来走向数字化的趋势日趋明确。

在这个过程中,平台作为整条外卖产业链的中枢,对流量、数据、信息与服务整合能力也越来越强,地位愈发显著,这种对产业链掌控能力的提高很容易让平台在发展中逐渐衍生出一种对其他层级的控制欲,进入定位失衡的自我错觉。

所谓的定位失衡,是指平台在发展过程中认不清自己的市场定位,分不清平台的应有权利与应尽义务,错误的滥用平台优势来谋取自身利益——线上与线下不断融合的数字化趋势恰好成就了这一种典型的平台错觉。

通过此次王海的打假报道,美团胁迫商家补贴以对标饿了么的事件本质,便可以总结为自我定位失衡的美团,错用了平台的掌控优势,胁迫下层商家向平台用户示好,以此来追平饿了么的福利优势。

这是一种焦虑下的无奈之举。如果没有王海打假,将此事及时公布于众,任由类似的行为延续,那么无疑是在外卖市场的发展道路上走偏了一个方向。

广度、深度与格局,外卖市场需要认清的三大维度

当前,外卖市场经过发展,既是一个产品市场,也是一个服务市场,主要由三个主体构成,即用户、商家与平台。

那么,若要推动外卖市场的良性发展,首要必然是认清这个市场的本质,将三者的关系梳理清晰,方能从根本上纠正平台方的一些偏差之举。

对此,大致可以从三个维度来进行分析,即广度(市场属性)、深度(市场基础)、格局(平台定位)。

1.广度:外卖市场的本质还是一个C2C生意。

在外卖市场的商业模式下,供给侧的商家与需求侧的用户都属于中枢端平台的服务对象,不归属于平台方,是两者自由选择的结果。所以,三者的关系在于需求-满足的合作,而不是上级-下级的从属。

在这种模式下,平台的两端可以是无限大的,也可以是无限小的,主要取决于两侧的利益分配是否满足各自的需求——商家能否在此盈利?用户能否在此获取优质服务?平台居中,需要考虑两侧的收益,来留住商家与用户。

2. 深度:外卖市场的关键在于线下市场。

对于外卖市场的趋势,饿了么CEO王磊认为,未来数字化是最好的解决方案。通过对市场现状的观察,线上市场与线下市场走向融合是一大方向,数字一体化的形态在逐渐成型。

主要的表现大致为,不再局限于线上导流、线下消费的单向驱动,而是线上线下同步营销、相互补充的双向结果。

然而,尽管是在一体化的趋势下,但依旧可以辨识线上市场与线下市场的各自权重,并得出较为明确的认知,外卖市场的产品与服务最终还是来源于线下的商家提供,是整个产业运作与发展的基础逻辑。因此,重视商家体验,对于整体市场的发展也是至关重要的一个环节。

3. 格局:外卖平台的格局在于看清自己所在行业中的定位。

回归外卖市场的三大主体,平台、用户与商家在此可以构成一个闭合的增长飞轮,即平台帮助商家做好生意,让商户更好的服务用户,用户的需求变化也推动平台发展。

所以,平台应是处于整个闭环最关键的位置,随着数字化的发展,线下与线上愈发融合,中枢位置的平台需要做好增长飞轮的承接作用,以此来保证整个产业的循环有序开展。

若是平台在此陷于定位失衡的自我错觉,滥用权力对任意一端的对象形成胁迫,一端不堪其重,便可能出现生态平衡被打破,市场出现断层的局面。

结语

外卖市场的驱动并不难理解,一方(用户)有需求,一方(商家)有产品,一方(平台)有渠道,三方同步运作,构成一个循环往复的产业闭环。

这是一个讲究协同的服务市场,也是一个相互补充的产品市场。所谓独木难支,离开任意一方或许这个市场都将运转不下去。

当然,对于当前日趋成熟的互联网产业而言,用户与商家两端的需求数不胜数,而大平台只有饿了么与美团两家——

作为外卖市场的两极,两者在战略走向上又各不相同。饿了么讲究“小核心”,在运营上专攻外卖业务,精细而注重深度;美团讲究“大业态”,在市场上持续扩展业务,宽泛而看中广度。

不管战略如何,两者都已经在成功市场站稳了脚跟。在这种N:1:N的市场结构下,一时或少数的胁迫并不会立刻毁灭一个大平台,但仍要注意,慢性自杀式的行为仍然可以致命,即使是对于大平台而言。

在未来,外卖市场的线下与线上融合逐渐深化,平台通过AI、大数据等技术的支持能对信息、数据等资源进行更有效的处理,以此帮助商家更好的做生意,届时平台掌握的话语权也更多。

但是,我们都无法忽视,外卖市场应该重在产品与服务,美团切记不该舍本而逐末!

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