开店4000家,年销近200亿!中国新零售之王,有一变态狠招!

文/金错刀频道

一根眼线笔,每支10元,年销1亿支!

一瓶矿泉水,每瓶3.5元,1年卖6000万瓶!

一小瓶香水,日销5万瓶,品类第一!

……

这些数字,相信很多人都不陌生,它们来自于目前中国零售市场最具颠覆性,也最懂新零售的实体店品牌, 名创优品

刀哥在2017年初曾与名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富进行过一次对话,那时名创优品在全球共有1800多家门店,仅2016年一年就开了600家,营收近百亿。

当时全球实体店关店潮进入高峰期,名创优品绝对是一匹黑马! 刀哥当时留下一个疑问, “明年是否还能再开600家?

如果能,则说明名创优品的能力确实很强。

3年过去,名创优品给出了一份远超预期的答卷,门店覆盖全球79个国家和地区,超过4000家,2019年营收有望实现更大的突破,达到200亿。

这种变态级增长背后,到底有什么秘密武器?

以下内容根据叶国富现场分享整理,未经本人审阅。

7年打造生活家居行业新零售标杆

名创优品如今已经成为中国零售市场一个重点研究案例,但一家企业能够做得大,做得久,一个很大的原因在于这家企业是否始终保持着初心不变。

早在2012年,叶国富发现一个问题,生活家居行业有一个比较常见但却并不正常的现象, 好的东西特别贵,但是价格便宜的质量很差

而在一次去日本旅行途中,他看到日本很多200日元店内的商品大部分产自中国,价格低质量好,销量非常好。

这让他确定,有极高性价比的产品才具有真正的市场竞争力。

如何在生活家居领域做到这一点? 首先要找到在这个领域做得最好的人,叶国富发现日本人做得最好,所以叶国富在2013年与日本青年设计师三宅顺也创立名创优品,日本设计,中国制造,诞生过诸多爆品,比如前边提到的眼线笔,还有数据线、彩色水杯……

至今名创优品的初心没有动摇过: 做极致性价比的产品,产品质量一定要好,价格一定要低,做到让消费者到店里可以闭着眼睛买东西没有任何压力

背后有一套变态级打法!

这几年,名创优品的快速崛起在市场上引发了一个品牌现象,市面上出现了各种“优品”,据叶国富自己的不完全统计,中国及海外一共有不下100家效仿名创优品模式甚至全方位模仿的企业,但最终只有名创优品真正走上了快车道。

其背后的打法,堪称变态级!

1、变态的爆品方法论

名创优品的爆品方法论是围绕6个关键词展开的,也叫“三高三低”: 高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

首先,选品。

名创优品的选品能力非常强大。 其选品标准中的第一天条就是刚需、高频消耗品,不走个性化,以基本款为主。

比如,眼线笔几乎是女性消费者每天都要用到的,高频使用,且高消耗。 化妆棉、牙刷等等,也都是人们日常生活中最常用且高消耗的产品。

在产品结构上,名创优品将SKU数量控制在3000个左右,对库存的把控十分严格; 规划了12大品类,有生活用品、创意家居,也有精品包饰、数码配件和零食等,但在这12大品类以外的任何品类都不做,比如服装和鞋坚决不做。

在选品上新方面,名创优品还有一套“711”战略,“7天上新,从10000款SKU中选100款”,筛选过程极为严格,市场是否够大? 是否为刚需产品? 供应链够不够好? 能否成为爆款……淘汰率极高。

第二,设计研发。

选品结束后,从立项到调研,最后到商家销售,整个流程中最重要的环节之一是设计研发,也是最容易让这个周期发生变化的一个环节,比如名创冰泉这款爆品,从研发到上架花了3年。

颜值是要考虑的重要因素之一,但这款水的设计还考虑了其它几方面因素。

首先为了减少瓶身之间的接触面,将瓶身设计成了锥形,同时也提升了颜值,玻璃瓶款还可以拿回去做花瓶;

其次,考虑到普通瓶装水瓶身都是塑料制品,很多产品为了控制成本而将瓶壁做得很薄,瓶身极容易变形,立不稳,太阳一晒水就会变热,且会令瓶身的一些化学成分分解进入水中,水的味道会变。

名创冰泉的瓶身厚度做到了普通瓶子的10倍,不光站得稳,还能防止晒热,防止水质变化。

为了保持产品设计风格的一致性,名创优品的设计费花得都和别人不太一样。 名创优品每年大约花费上亿元的设计费,只和一家设计公司合作,但合作的方式是“承包”,不属于名创优品,但和名创优品在一起办公,只给名创优品一家公司做设计。

与IP联名,更是打破了名创优品在大众化产品在产品设计上的天花板。

第三,供应商。

供应商的选择,名创优品做得很极致。

名创眼线笔,用的是迪奥、美宝莲的代工厂; 名创冰泉的瓶子,来自于从50家工厂中筛选出来的全国唯一能做出那样瓶子的工厂。

最好的一个例子是名创指甲钳,叶国富纠结了3年才决定做这款产品。

指甲钳,地摊上小几块钱就能买一个,可就是这么一个很不起眼的小物件,国内却没人能把它做好,要么剪完全是毛刺,需要再去打磨,要么用不了多久就剪不动。

经过筛选,最后名创优品选择了质量与双立人、司顿相当,但价格很有优势的韩国777联名合作,做出了10元一把的进口指甲钳,并且自此彻底砍掉了国内的指甲钳供应商,只卖韩国777的。

除了指甲钳,名创优品有30%的供应商是原本只做外贸不做内贸的优质供应商,比如名创优品出售的刀叉,出自于双立人的制造厂,这家工厂在国内的客户除了名创优品,就只有钓鱼台国宾馆了。

名创优品的香水,价格不到大牌香水的十分之一,但其原料供应商却是世界级香精供应商奇华顿公司,是迪奥、香奈儿等大品牌香水产品的长期供应商。

尽管这些供应商很优质,一旦出现任何质量问题,都会被永久列入黑名单,对质量问题 零容忍 因为,哪怕产品误差率只有1%或者2%,但对于用户来说,那就是100%的不合格。

第四,定价。

名创优品绝对是一个价格杀手。 低价格等于低成本加上低毛利,名创优品给自己定的标准是,综合利润率不超过终端零售额的8%,90%以上的商品售价低于39.9元。 这个标准非常严格,但凡售价要超过39.9元,都要有充分的理由来说服叶国富,否则他是不会签字确认的。

低成本怎么做到? 首先是直接向工厂一对一采购,砍掉一切中间环节; 第二就是靠规模化采购。 如今在名创优品超过400家的供应商中,平均每家的年采购额都超过3000万,采购额上亿元的就有十几家。 而合作金额低于2000万的,就会被淘汰掉。

所有名创优品的买手都是依照这样的定价标准去选品,去做设计开发和供应链管理的,所以,尽管把价格放在第四点来说,但其实名创优品的所有商品的选择和设计都是以价格先行,进行倒推的。 而不是先去找到好产品,然后再确定要卖多少钱。

2、变态的类直营加盟模式

传统开店模式,一种是加盟模式,加盟商加盟,进行门店管理,品牌方供货; 另外一种是直营模式,全部由品牌方直营,如星巴克、喜茶。

名创优品是一种类直营加盟模式,确切地说是“联营” ,几千家门店中只有不到10家直营店,其余全部是联营,也 没有“加盟商”的概念,而是叫“投资人”

在这种模式中,名创优品做到了两点,

第一,银行级分账。

每天营业结束,名创优品的后天数据系统就会进行核算,然后在第二个营业日的上午10点之前就会把38%的营业额分成划给投资人,做到了银行级分账, “T+1”到账 (包括给下边门店员工发工资也是按天发放)。

资金周转更快,对于投资人来说,无疑信心更足,积极性更高。

第二,降低选店难度。

所有店铺都由投资人去找,他们大多是有 十年以上开店经验 ,能够找到位置更好、成本更低的点位。

然后,在经营中,作为品牌方的名创优品只要集中精力做好产品、按照统一的标准做好店铺管理,保证用户体验和品牌形象。

其中包括了从门店装修、设计到供应链、员工等等前期工作以及经营中的各类事务,投资人只管每天分钱,也完全不用承担存货风险。

这种运营模式,是名创优品快速拓店的最大杀手锏,不光能让名创优品以最小的成本压力去扩张,更能在最大程度上保证品牌形象和消费者体验的统一性。

打破天花板,名创优品要开遍全球

现在的零售市场,尤其是做实体店的品牌,很容易遇到天花板。

名创优品是如何打破天花板的?

答案是全球化! 作为一个非常年轻的全球化品牌,名创优品的全球化同样是变态级的。

首先是早,名创优品在2013年成立,到第三年已经走上了国际化道路。

其次是快,在2015年时,名创优品已经在全球5个国家和地区,到2017年这个数字已经是21,2018年是66,到2019年已经变成79,海外门店数量也已经增加到了1600家,曾经创下了一天之内在7个国家同时开店的记录。

目前名创优品的门店分布情况是,拉丁美洲240家门店,北美100家,欧洲170家,印度100多家,东南亚460家……还开到了中东。

其实海外扩张的最大难题是什么?

不是开店!是如何搞定消费者, 解决这个难题,当然是让产品说话。

名创优品做了很多“变态”的事。

设计全球化。 名创优品有千人以上的商品研发团队,更主要的一点是,2018年名创优品网罗全球最优秀的设计师组建了一个原创设计研究院(MOD,Miniso Original Design),聚集了来自挪威、瑞典、丹麦、日本、韩国、中国的优秀设计资源,欧美风格、亚洲风格,全在掌握之中,拉拢海外消费者、市场拓展没有压力。

品牌形象全球化。 名创优品做了一件很多品牌在做,但是并没有哪一个品牌真正能够在大众化产品上做到如此极致的,就是IP合作。

名创优品的IP合作很变态,合作对象除了我们国内当下最成功的IP故宫,有美国的漫威、迪士尼(比如蜘蛛侠、钢铁侠、米奇、冰雪奇缘等等),还有日本的Hello Kitty,韩国的KaKao Friends,连国际通用标准色潘通的设计师IP也搞定了,其选择IP进行合作的唯一标准就是每个国家的第一IP,每个行业的第一IP。

动手也非常快,曾经两个月就搞定了漫威在全球123个国家的授权,推出产品只用了57天,几乎覆盖名创优品所经营的全部12个品类,这在全世界都是没有过的。

名创优品的全球化打法,不光打破了市场拓展的天花板,同样也在产品设计上打破了天花板。

因为无论是原创设计研究院,还是与之合作的全球顶级IP,背后都聚集了全球范围内最为优质的行业资源,能够为品牌提供最为广阔的全球视角。

所以,名创优品有能力在全球市场高速扩张,有底气提出“百国万店”规划。

刀哥结语:

名创优品并不是“价格破坏者”,其成立7年以来所取得的成功,核心在于掌握了人们“追求性价比”这个通性,这在全世界都是相同。

同时在对消费者需求进行探索的过程中,一方面因地制宜,另一方面不怕交学费,这是名创优品的全球化之道,也是生存之道。

因为消费者的消费观念在变,过去认为贵的即好的,好的就是贵的,现在人们的各方面需求都得到了极大的满足,消费观念转变为“买对的不买贵的”; 品牌的打造方式也改变了,过去靠明星代言、电视广告,今天靠产品,用产品吸引用户、产生口碑、形成品牌,也就是我们一直说的,爆品!

通过这种方式打造的品牌才更具持久力、信任度和美誉度。

正如叶国富所说:

在新零售时代,爆品即品牌,

所有宣传、营销、渠道等等,

都是为产品服务的,

只有好的产品才是核心!

©THE END

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