OYO出海东南亚,将对当地酒店业产生怎样影响?

无论是乘坐飞机还是在住宿方面,东南亚地区一直受到精打细算的游客的青睐。如今该地区经济型酒店行业产值估价达到 170 亿美元。东南亚地区中产人数超过 3.5 亿,而且还在不断增长,在当前休闲商务旅游蓬勃发展的背景下,经济型酒店业还将继续发展壮大。这种长远预期对该地区的旅游业来说是个好兆头。这其中就包括了瞄准本地区价格敏感型游客的科技创业公司,例如泰国 ZEN Rooms 和新加坡 RedDoorz 等。

与此同时,当地的经济型酒店正面临着来自印度的连锁酒店独角兽 OYO 的竞争。据说 OYO 正在筹划融资,目标估值达 100 亿美元。在软银和 Airbnb 等财力雄厚的投资机构的支持下,OYO 酒店在东南亚不断扩张,加剧了当地酒店业的竞争。一些分析师认为,其他酒店想要站稳脚跟必须降低房价,与 OYO 酒店的价格保持在同一水平。

小型酒店在数字化时代举步维艰

精通各种移动电子设备的千禧一代游客习惯在网上搜索信息并规划旅行方案。为了吸引这些游客,科技创新是酒店业发展的重要方向。旅游公司 TopDeck Travel 在 2016 年的一项调查发现,社交媒体和同龄人的影响是决定千禧一代选择旅游目的地的首要因素。然而,许多小型单体经济型酒店很难迎合这些“互联网一代”游客,因为他们缺乏资金、品牌忠诚度和市场运营经验,无法在大型连锁酒店的包围下脱颖而出。

酒店连锁企业将此视为发展机遇,希望能找到让经济型酒店在数字化时代经营下去的策略。其中一种模式就是 OYO 酒店在 2013 年首创的酒店整合服务,其理念是与小型单体酒店合作,为酒店员工提供培训服务,并统一客户服务、清洁和硬件设施等标准,如免费高速无线网络、有线电视、洗漱用品、瓶装水等。统一服务标准后,酒店统一使用 OYO 品牌,这样就可以在各种互联网渠道(包括 OYO 自己的应用)上线营销。这种做法旨在提高酒店的入住率,但在其他方面又不会过多地介入日常运营。随后,泰国 ZEN Rooms和新加坡 RedDoorz 在东南亚采用了类似的商业模式,这两家公司都创立于 2015 年。

过去,这一模式只是提供了一个预订平台,把经过品牌包装的小型酒店和旅舍整合在了一起,但随着时间的推移,酒店连锁企业不仅为整个酒店提供管理软件、接手它们的管理,甚至还会租赁和运营属于自己的酒店实体。

目前,OYO 就是其中规模最大的酒店公司,在 24 个国家的 800 个城市拥有超过 2 万栋建筑的特许经营权。根据美国服务数据库公司 Crunchbase 的数据显示,OYO 已经从软银集团、红杉资本、光速创投、Airbnb、Grab 和滴滴出行筹集了 17 亿美元。相比之下,OYO 在东南亚的竞争对手规模较小。泰国 ZEN Rooms总共筹集了 2300 万美元,新加坡 RedDoorz 筹集了 6940 万美元。这两家酒店合计筹集的资金仅占 OYO 的 5%。

OYO 于 2016 年 1 月进入马来西亚,这是该公司首次进入东南亚市场,目前在马来西亚 25 个城市拥有 250 家酒店。之后,该公司继续开拓市场,在菲律宾的 8 个城市开设了 52 家酒店,在印度尼西亚的 52 个城市开设了 530 家酒店。最近 OYO 正式进驻越南市场,计划到 2020 年在越南的 10 个城市开展业务。OYO 的一位发言人告诉 KrASIA:“我们的目标是进一步扩大在这些市场的影响力,同时不断开拓新的市场。”该公司雄心勃勃,目标是到 2025 年在东南亚管理 200 万间客房。

OYO 带来的不确定性

然而,当地的酒店科技企业并没有因为 OYO 的到来而辗转不安——或许它们注意到,OYO 在全球的快速扩张其实也面临着许多挫折。在中国,OYO 正在经历一段艰难时期,它正试图改变不介入运营的加盟模式,获取合作酒店更多的经营控制权。

当被问及竞争时,创始人们总是会说市场对每个人来说都足够大。RedDoorz 创始人兼首席执行官 Amit Saberwal 在回应 OYO 日益增长的业务时表示:“东南亚廉价旅游市场机遇无限。”每个市场都不尽相同,因此他认为从长远来看,东南亚有足够的市场空间容纳更多的酒店公司。他告诉 KrASIA:“能够与其他酒店一起参与并见证东南亚旅游业的飞速发展,非常有意义。”

持这种观点的不只有初创公司的创始人,咨询公司 RedSeer 的业务合伙人 Roshan Raj Behera 表示,截至 2018 年,在三星及以下级别酒店市场中,东南亚拥有超过 12 万家经济型酒店,足够该地区的经济型酒店科技公司拓展合作业务。

他补充说,“假设酒店数量以每年最低 3% 的速度增长,到 2023 年将达到 13.9 万家。进一步假设,OYO 到 2023 年在东南亚可能拥有 2.5 万家酒店,即它在该地区获得了 18% 的份额,其他同类企业将瓜分剩下的 82% 的市场份额,也就是大约 11.4 万家酒店。”

泰国 ZEN Rooms 的联合创始人兼全球董事总经理 Nathan Boublil 并不担心 OYO 带来的威胁。他说:“OYO 已经在东南亚经营了三年半,ZEN Rooms 经常在印度尼西亚和马来西亚两个旅游市场与他们竞争。无论是经济型还是豪华型酒店的特许经营权,一直都是许多竞争者角逐的目标。我认为这种情况将会持续下去。”

新一轮投资浪潮

此外,各大酒店负责人表示,OYO 在东南亚的扩张实际上能够提振酒店业,并推动投资者进入该领域。据 Boublil 介绍,正是基于这个原因,韩国公司 Yanolja 决定在 2018 年进行其第一笔国际 B 轮投资,对 ZEN Rooms 投资 1500 万美元。

RedSeer 咨询公司的 Behera 指出,RedDoorz 在 2019 年 3 月筹集的 5000 万美元资金更加证明了这一点。然而 OYO 的影响力仍然不容忽视,因为它拥有强大的财力以及全球投资者的支持。

Behera 指出,OYO 给东南亚市场带来的最直接影响,可能是让经济型酒店的整合服务商做好降价的准备。他告诉 KrASIA:“据了解,OYO 的日均房价(ADR)总是会比当地竞争对手低 30%。当地酒店的管理层很可能紧跟其后,最终推动整体日均房价下降。”Behera 说:“这种压力可能会让竞争对手们更快速地进步,或者死亡。”另外他还指出,在这种情况下,传统经济型酒店和独立运营的酒店面临的风险最大。

不过,各酒店公司都认为,打价格战并不是吸引新客户的唯一途径,也不是酒店最终取胜的长久之计。无论是作为经济型酒店整合服务平台的一部分,还是作为单体酒店,都希望保持其品牌价值,提高品牌忠诚度。酒店希望通过自身提供的服务或产品来凸显个性化,并展示客人的正面评价,从而在竞争对手中脱颖而出。

建立品牌忠诚度

ZEN Rooms 的 Boublil 说,在运营特许经营酒店的过程中,我们必须提供给游客物有所值的服务。酒店行业其实很透明,每天都有客人在酒店预订网站上留下数千条评论。Behera 指出,大多数游客都会有行为惯性。如果能够确保提供高质量的酒店体验,许多人更愿意住在同一家连锁酒店。因此,他建议经济型酒店整合服务商努力与客户建立长久的关系。要做到这一点,需要为顾客提供个性化的住宿体验,并传达能引起客人共鸣的信息。

Behera 说,东南亚的经济型酒店整合服务商也应该更积极地与当地旅游业、观光业和通信行业建立战略合作伙伴关系。他还指出,OYO 最近与中国最大的在线旅游平台携程建立了合作关系。OYO 借此形成了自己独特的定位,可以利用其在中国的影响,将旗下各类酒店推广给众多东南亚游客。也就是说,熟悉国内 OYO 酒店的中国游客在通过携程网预订海外旅游路线时,很可能会选择同样品牌的酒店。

东南亚经济型酒店行业一直以来竞争都非常激烈。OYO 在该地区的发展将使这个领域的竞争度更趋白热化,并可能带来进一步的投资与整合。也就是说,为确保占据一席之地,该行业的参与者必须进行结盟。ZEN Rooms 的 Boublil 说:“服务行业一直利润丰厚,以后也将会持续这一趋势。”无法适应这一新现实的传统酒店将寸步难行。

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