波司登蝶变受阻,走高端是作茧自缚?

编者按:本文来源创业邦专栏见微评论,创业邦经授权发布。

每年的双十一,既是各大美妆品牌的狂欢日,也是羽绒服销售量最客观的日子。波司登作为国内羽绒服行业的公认老大,今年双十一在天猫旗舰店以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。双十一当天,7分钟销售破亿,78分钟突破去年全天销售额4.14亿,全网销售额突破8亿,全渠道销售额突破10亿,创造中国本土品牌销售奇迹。

前几天(11月28日),波司登集团(03998.H)发布2019/2020财年中期业绩公告。数据显示,公司在9月30日前,收入增加28.8%至约人民币44.36亿元,毛利率提升至43.5%,净利继续增长36.4%,突破3.427亿元,实现营收净利双增长。虽然数据显示良好,然而今年下半年波司登想要走向高端的一系列举措,消费者显然不买账。

渠道高端化

自2018年起,波司登重新开始着重发展主航道,同时多元化服饰在内的包括女装、贴牌生产、童装校服等其他业务。

波司登的主要营收来源包括羽绒服、女装、贴牌加工、多元化服装四大业务,其中2019年财报显示,羽绒服业务全渠道收入同比增长35.5%,占总营收的73.8%,远高于2017年的63.6%。其他业务占比和营收略有下降。2020年,波司登在羽绒服的业务高达57.1%,相较于今年同期的51.5%提升5.6%,预计后续羽绒服业务还会持续上升。

依靠羽绒服发家的波司登,如今最主要的利润依然来自羽绒服。既然想要打造高端品牌,波司登自然选择最拿的出手的羽绒服。

为了打响品牌知名度,增加产品的曝光度,在2018年,波司登优化渠道结构布局,入驻主流商圈。波司登开始与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展合作,同时上线天猫等线上平台,谋求可以将产品精准的触达消费群体。

近年来,在发展线上和线下的同时,波司登的直营比例上升。通过与天猫等电商平台的合作,线上营收占比增速明显。另外,由于波司登总公司自2014年开始消减无效门店,直营比例逐渐提升,今年开始其又增设大量直营店,大力发展直营模式。

波司登官方称,如今大多门店在华东以及华中地区,未来将会将重心移至需求较大的华北和东北地区,并同步在全国开设更多的自营门店。

2019年,波司登在购物中心的门店数量已经提升至超200家,相较于2018年的44家增长了近五倍,也是为了提升门店形象,打造自己的品牌。

多元化、高端化的羽绒服

想要打造高端品牌,仅靠基础的保暖性能是远远不够的,为了提高产品竞争力,波司登研发了三条产品线:传统羽绒服产品、专业性羽绒服和潮流时尚款。

传统羽绒服产品是公司多年以来的主要运营产品,以羽绒背心、羽绒夹克等,主要功能就是关注保暖性和实用性,对美观没有要求。

专业性羽绒服是针对一些特殊场合研究的羽绒服,对功能性有一定的特殊要求。例如极寒系列适用于零下30度严寒场景、以及高端户外Gore-tex系列产品。

为了适应年轻人市场,波司登开始更注重羽绒服的时尚度和美观度。2011年研发重量仅为260g的秋羽绒,引进“轻薄羽绒”的概念;2016年与迪士尼联名,与潮流IP推出联名款;2018年和2019年也与冰雪奇缘、漫威系列等联名,推出年轻人更喜欢的潮流时尚款。

另外,今年邀请明星设计师设计新品登峰系列羽绒服,售价最低5800,试图打造高端产品。

2019年9月,波司登携新款亮相米兰时装周,邀请众多知名设计师一同设计全新时尚款式,目的也是营造“高端”的印象。

渴望提升形象的波司登

近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌陆续进入中国市场后,在一定程度上提升了消费者对羽绒服的价格认知。依靠国外羽绒服带动的热潮,外加近年来兴起的“国潮”文化,波司登也想借此机会,加大宣传力度,谋求在高端市场的一战之力。

2018年,波司登入选央视“国家品牌计划”,推出新的品牌标识和门店形象,成为“中国世界名牌”。

自2018年起,波司登开始小红书、抖音等新媒体渠道的分部,通过kol、短视频等方式,与部分明星合作带货,营销资源也开始向时尚和新媒体方向倾斜。

如今,波司登已经和国内著名演员杨幂、国际影星“抖森”汤姆˙希德勒斯顿及“黑寡妇”斯嘉丽˙约翰逊的合作。

波司登的投入远远不止于此,在综艺《翻滚吧地球》中,主持人身穿波司登新品极寒羽绒服探索中国冷极——鄂温克族,充分展现极寒系列在零下30℃气温的保温性、《中国有嘻哈》中与选手李大奔合作,推出歌曲《潮级暖的波司登》,并推出联名款在线预售,嘻哈及说唱元素吸引年轻消费者;2018年推出《奔跑吧兄弟》衍生产品,深受年轻群体欢迎。

波司登开始注重各个渠道的分发营销,采用传统电视硬广、新媒体、楼宇广告等多种投放方式,同时在宣传中加入功能性的展示、品牌历史故事等,开始发展年轻时尚群体市场。

摆脱“土味”有多难?

有29年历史的波司登,虽然垄断了整个中国羽绒服市场(营收占羽绒服行业的73.7%),但依然很难摆脱“土味”的本质。

羽绒服行业参与者众多,但中国市场缺乏中高端品牌。为了提升在中高端的竞争力,波司登开始研发新产品,并开始提价。

提价无非有两个原因,一是提升消费者对产品的认知和心理价位。二是羽绒服原料羽绒价格上涨。

据央视报道,国内羽绒服涨价是由于羽绒价格的上涨。调查显示,从2016年9月份至今年上半年,羽绒价格一直上涨。其中,含绒量90%的白鸭绒,2016年9月初的价格约19万元每吨,今年最高价约45万元左右。尽管今年下半年来,羽绒价格有所下降,但依然处于历史高位。

全国的各个品牌的羽绒服借此纷纷涨价。波司登相关数据显示,去年羽绒服平均售价为每件555.6元,较2017年增长了7.51%,今年价格仍在上涨。作为国内头部羽绒服品牌,波司登去年平均售价为700-800元之间,今年已到1100-1200元,涨幅逾36%。

数据显示,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。波司登整体向中高端发展。

例如全新万元登峰系列产品,售价5800元起,最贵的珠穆朗玛峰款售价为11800元,价格堪比Moncler、加拿大鹅等国外高端羽绒服品牌。

然而这款试图走向高端的产品,即使是在双十一这个促销买买买的日子里,也只是卖了几件就被迫下架了。

无论是线下门店、还是电商旗舰店,波司登登峰系列的销量并不如预期。线下的门店销售效果显示,万元的登峰系列基本无人问津,而购买1200价位羽绒服的消费者居多。

作为一个希望开拓高端市场的老年品牌,无论是销量还是产品,大多价位都集中在百元左右。另外,波司登经常在淡季进行商品促销打折活动,销售和价格体系都没办法对应高端形象认可。

就好像爱马仕不会参与双十一一样,一直促销和低价产品居多的波司登,也很难被消费者认为是高端品牌。

此外,打造一个中高端品牌并不容易,波司登想要高端化仅靠提价是远远不够的,还需要消费者打破对品牌形象的认知。波司登从一个中低端受众较多的品牌变成世界高端品牌,仅靠几个奖项、几个知名设计师、几个顶尖时装发布会是不能解决的,最重要的是能否在时间的积累和沉淀下,让消费者买单。

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