A股与直播电商的资本游戏

图片来源@视觉中国

文丨互联网斗兽场(internet-war),作者丨铁林,编辑丨柳胖胖

中年企业家们正在对直播电商表现出强烈兴趣。

3月26日,2020年最受关注的主播罗永浩宣布将入驻抖音,开启直播,成功实现一条短视频涨粉百万,“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥”。此前有传言称,他签约抖音的价格在6000万左右。还没正式开播,罗永浩就又一次证明了他还是那个最会做传播的人。

罗永浩之前,旅游行业的梁建章先行试水了直播。3月23日晚,他亲自披挂上阵,坐在三亚最豪华的酒店开了一场一小时直播,售出价值1000万元的旅游产品。几天后,他再次进入微信小程序直播,带货2000万。受疫情影响,携程遭遇了成立以来最大亏损的一个季度,迫切渴望业务复苏。

(梁建章直播中)

还有一个人叫龚少晖,一家颇多争议的A股上市公司法人代表、前董事长,因为一桩仓促的收购案,龚少晖这个名字如今和MCN概念联系在了一起。2020年1月底,他计划让自己已连续亏损了两年的公司三五互联,完成对一家MCN机构的收购。

受相关概念利好的影响,三五互联股价几度涨停。

一、妖股与炒作

三五互联发起对上海婉锐的收购,来得迅速而突然。

1月22日,三五互联公告了重组意向。但是,就在发布前一天,时任三五互联CFO和董秘因对本次收购存有异议,主动辞职。后续公告显示,公司的独立董事们也对此事毫不知情,在事发后才发函要求公司说明。

尽管收到深交所发来的问询函,且中间横跨新冠疫情的春节,2月11日,三五互联仍然披露了重组预案,公司拟以发行股份及支付现金的方式购买上海婉锐100%股权,涉足MCN网红孵化平台产业,本次交易标的交易价格。

这家向企业提供企业邮箱、网站建设、域名注册服务的公司,看起来收购了一家与主营业务毫无关联的内容营销机构。

在深交所第一次发出的问询函中,直接质疑三五互联:“是否主动蹭热点概念炒作股价,是否属于忽悠式重组。”

关注此事件的券商分析师最终给出的评价是:“(三五互联)口碑实在太差了,就已经崩盘,无法再去搞。”

三五互联确实陷入了危机,2018年和2019两年分别亏损3.45亿元、2.55亿元,其中一部分就是因曾经的并购公司道熙科技价值不断下降,造成的的商誉减值准备。

热点概念类收购在收购之初,往往会获得高估值和高溢价。但当热度退去,被收购公司业绩开始滑落,造成上市公司商誉大幅减值,股价连环下跌。

深圳道熙是一家社交游戏公司,2015年,三五互联以7.6亿元完成对深圳道熙100%股权收购。在完成三年业绩承诺后,2018年开始,深圳道熙业绩迅速出现下滑,公司当年仅实现净利润5079万元,同比下滑49.02%。

按照创业板规定,业绩连续三年亏损,将直接退市。过去三年,三五互联股价一路下跌。

不过,至传出收购上海婉锐以来,三五互联一度10个交易日收获9个涨停板。

事出反常必有妖。

后续公告显示,三五互联本次交易的直接获益人以及操盘手,是其实际控制人龚少晖。

本来从去年8月开始,创始人龚少晖就已不再是公司董事长、总经理,且辞去法人职务,但其宣称因筹划股权转让,尚未办理相关手续。龚少晖持有三五互联1.383亿股股份,占总股本的37.815%,但其中累计质押了1.38亿股,质押比例高达99.75%。

按照规定,龚少晖离职后,所持股份全部成了高管离职锁定股,锁定期为半年,将于2020年2月20日解除锁定。

这是一个非常微妙的时间节点。

当解除锁定时,如果股价上涨,那么龚少晖可以顺利减持套现,大赚一笔,并且排除股权质押比例过重的风险。后续减持公告称,龚少晖计划减持不超过2194万股公司股份,约占公司总股本的6%。

三五互联其实尤其熟悉“减持套现”的套路。

2013年5月,三五互联曾计划以2.1亿元收购中金在线100%股权。2013年5月6日至10日,三五互联连续5个交易日涨停,公司股东随即开始大笔减持股份。

但收购事宜后来被终止,不过三五互联又在当年10月公告称,计划与中金在线共同在资金及技术方面开展比特币业务项目投入,随后大股东再次减持。

自诩“互联网创业者”的龚少晖,其实更像一个”热点炒作“结合“减持套现“的老司机。

二、60后和80后的合谋?

龚少晖出生于1968年,1988年从上海科技大学计算机系毕业,90年代末开始做域名生意。

媒体曾以“我的互联网10年故事组——龚少晖”为题,介绍过他的创业史。1996年,龚少晖开始做域名注册、虚拟主机和服务器租赁服务,两年后,龚的事业开始迎来发展。

2003年,龚少晖带着团队研发出了反垃圾邮件技术,2004年推出可识别过滤垃圾邮件的35.com邮箱,2005年,龚少晖获厦门市“优秀企业家”称号。

这篇故事中,龚少晖的身份是互联网十年的见证人,他努力创业,破解创业难题,还能收获老外的认可,完全是一个成功企业家和高知精英的形象。

后来的龚少晖很少以个人形象出现在媒体视野中。

2010年以后,三五互联正式登陆创业板,龚少晖似乎成了所有创业圈最大热点的爱好者,比如上文中出现的比特币。

到了2018年4月,三五互联披露消息称,将控股子公司“厦门三五电讯有限公司”更名为“厦门三五新能源汽车有限公司”,拟进军新能源汽车销售运营业务。

同月,三五互联推出新能源汽车品牌刺猬汽车,三五互联对外解释称,刺猬汽车是三五互联旗下的品牌,但推出的只是概念车,公司也暂未有投入量产计划。

进军新能源汽车同样引来深交所关注,要求三五互联说明是否存在利用新能源汽车相关概念炒作公司股价的行为,并要求结合其资金资产状况核实说明,是否具备开展新能源汽车销售业务的基础和实力。

众所周知的背景是,2016年前后,所谓互联网跨界造车浪潮兴起,最著名案例的就是乐视的“超级汽车”。但时至今日,其创始人贾跃亭在美国避债,乐视超级汽车仍未有量产。

在三五旗下刺猬汽车的一篇公关文中,甚至在新能源和区块链之间进行了某种结合,并称“刺猬汽车将火爆的区块链技术应用到大火的新能源汽车中,可利用区块链的透明性时刻对车主进行驾驶行为分析,为用户提供更高效、更安全的驾驶场景”。

(中:龚少晖)

时间进入2019年,三五互联又有了新的目标——MCN和直播电商,这次,龚少晖相中的并购标的来自80后创业者姜韬。

2010年,姜韬离开微博创业,2016年成立上海婉锐(网星梦工厂)。业内认为他擅长互联网营销,也懂如何利用微博的流量和话题创造能力,“四千年第一美女鞠婧祎”“斯巴达三百勇士与城管”两个大流量案例,就是出自他。

但他一直希望能够找到更多的变现方式。

2015年,“微博网红电商”兴起,姜韬曾跑到杭州观察电商市场,最后得出结论,网红电商还可以有所作为。2016年,姜韬开始利用微博网红IP账号为入口,成立团队负责选品、运营,客服等工作,结果每月亏损达到了一两百万,他后来对媒体说,“电商供应链是个经验活,揠苗助长式催促团队学习成长是不现实的”。

失败尝试后,姜韬又回归到营销业务。

但互联网的火总是突然就从一个地方烧到另一个地方。进入2018年-2019年,直播电商在淘宝、快手、抖音几个电商和流量平台的助推下,成了最受关注的行业。

姜韬又开始重新接触电商。2019年双十一,网星梦工厂获得淘宝站外机构卖货榜第一名。不过按照数据公布情况来看,带货应该主要还是来自于微博。

在三五互联回复深交所的问询函中,网星梦工厂目前账号仍主要集中在微博,达到466个,抖音和快手账号分别有49和91个,全平台合计(不排重)的3.8亿粉丝中,微博粉丝达到2.7亿。

三年前没搞定的供应链,不知道三年后完成度如何。如今的上海婉瑞,依然更像是一家内容营销机构,但这类热点概念(互联网营销业务),已经在几年前的A股市场火过一波。

在上海婉锐2018-2019年营业收入表中,来自整合营销和内容广告的收入占据大头,内容电商贡献比例低于营销及广告收入。

(图源:三五互联公告)

“你会发现(上海婉锐) GMV其实没多少,更多的是整合营销什么的,他们是微博系起来的,并不擅长直播电商。所谓四五个亿的粉丝价值,基本上没什么价值。微博里有微博(粉丝)的价格,我记得是一毛钱一个粉。”上述分析师说。

但MCN概念在A股依然是个新潮玩意儿。

两家公司决定重组来得迅疾且突然。1月15日,龚少晖接触并了解了上海婉锐的基本情况。7天后,重组意向公布。一些机构和散户将目光转向了这个在2020年的疫情前,最先接近“MCN概念”的上市公司。

最新公告透露,这桩涉及多方利益的收购,因受疫情影响,三五互联暂未能对标的公司进行现场尽调。

从具体方案来看,并购对双方都有利。非绝对头部的MCN类公司,想要自己独立上市并不现实,创始人如果谋求资本套现,卖给上市公司是最好选择;而三五互联这样的上市公司,需要的可能仅仅是一个热点概念+新公司带来一定的利润,以暂时缓解管理层在经营和股价等方面的压力。

只是并购后,两者的业务实际能结合多少,营收和利润是否能持续增长,市场声音大多持负面态度。

截至发稿前,三五互联-上海婉瑞并购方案仍未获得通过。

三、上市的“直播电商前辈”星期六

早在三五互联以前,传统女鞋企业星期六在2018年完成了对遥望网络的收购。

前者是一家渴望转型的老牌国产品牌,后者有一定互联网基础但业务单一。

星期六在2009年登陆A股,也是首家在A股上市的鞋业公司。那个时候,中国的国产品牌还处在高光时刻。靠着品牌打造、明星代言,班尼路、达芙妮等国产品牌在国内的店铺越开越多。星期六的线下店铺最高达到过2363家,2010年还曾邀请全智贤当品牌形象代言人。

不过随着海外大品牌进入中国市场,淘宝电商崛起,国产品牌开始在2010年后进入低潮,星期六也在2014年开始,关闭了不少线下店铺。

到了2016年,星期六开始提及“打造时尚IP生态圈”的新目标,构建“媒体和社交平台”“时尚IP孵化运营平台”及“时尚IP集合平台”等三大平台,分别实现流量聚集、内容制作、商业变现等功能,2017年先后收购OnlyLady女人志和Kimiss闺蜜网两个网站的所属公司。

但另一边的遥望网络,当时还是一家纯粹的营销公司,当时的收购完成后,也并未引起太多关注。

一直2019年下半年,遥望网络开始布局直播电商业务,并签下了快手主播瑜大公子和李宣卓,两人粉丝体量均在200万出头,前者擅长美妆,后者擅长酒,为遥望贡献了大部头GMV。

去年双12前夕,星期六对外开过一个调研会,透露了不少与直播电商有关的利好消息。从12月13日开始,星期六股价迎来每天一个涨停板式的暴涨,一个月内股价从7块涨至30块。

12月底,星期六的高管和股东纷纷发布减持计划。2020 年1月16日起的4个交易日内,星期六共减持 735万股左右,减持均价为 33.027 元/股,共计套现2.43亿元。

星期六收购遥望网络的买卖,为业界并示范了一种良好的“利益协同”。

2月28日,星期六披露了2019年度业绩快报,称星期六2019年1-12月归属于上市公司股东的净利润超1700万元,比上年同期暴增18.7倍。星期六表示,因为遥望网络2019年的经营情况良好,使得集团整体经营业绩同比实现大幅增长。

但是双方并表前,星期六一直在大幅亏损,2017年,该公司营业收入15.03亿元,净利润亏损3.52亿元。2018年扭亏为盈,但净利润也只有893万元。

随后,不论机构还是散户,对星期六的关注度持续增加,中间一度还闹出华创证券请到假专家给投资人开电话路演的闹剧。

然而,星期六和遥望网络,一个只卖女鞋,一个做直播电商,二者并没有产生真正的产业协同,公司的网红也暂未卖过星期六的产品。

从资本层面来看,这个故事更像是,遥望帮助星期六实现盈利,星期六帮助遥望成功上市。

三五互联与上海婉锐的并购操作,很难说没有受到前辈们这种“利益协同”的启发。

但是相较于遥望网络这种已经有可以拿出手业绩的公司,上海婉锐还未起步。并且,星期六对遥望,不是一场事先张扬的收购,当时直播电商虽然已经走红,但还远不到2019年大爆发时的热度。

相比之下,三五互联的操作,显得更迫切,收购尚未完成,股价已经应声而涨。让人不得不怀疑,这只是曾经的实控人龚少晖为了2月份的股份减持有意为之,消息放出去本身已经达到了目的,最后实际是否能完成收购,已经不重要了。

近期,因屡次收到深交所的问询函,加上市场波动等因素,三五互联网股价已经不断下跌。

不过对星期六和遥望来说,其业务压力也会进一步加大。因为不管是既有的MCN机构,还是新入场的MCN机构,在头部主播不断垄断流量和平台提高进入门槛的背景下,直播电商在2020年注定是厮杀和洗盘的一年。

四、A股和直播电商:股民需要新标的

没上市的头部MCN机构们可能想不到,快手上一个瑜大公子,一个李宣卓,竟然能让一家上市公司获得如此丰厚的收益。因为,如果拉到站内排名来看,不管是瑜大公子还是李宣卓,都算不上太头部的带货网红。

某知名证券公司分析师范荣(化名)说,在快手,辛巴一个人就是一个级别。从千万到百万,带货水平差距又可分为几个档次。

“A股一般的路就两波,第一步是炒故事,第二步是真的有业绩了,再会有增长,有业绩的了解下来基本只有遥望。遥望为什么涨这么高,背后有人讲故事,这套故事有完整的体系。”范荣说,

“更深层的逻辑在于他们是抖音、快手商业化路径里面的一条,因为A股买不了,大部分人美股也炒不到,所以A股一般都是炒炒关联股票,然后去炒趋势。”

按照范荣的理解,快手和抖音的商业化能力是一个趋势,直播电商是一个趋势,只要趋势不断增大声量,市场就会去找到相关联的股票投资。

因此,这一轮直播电商的趋势中,除了相关度最高的星期六,引力传媒、日出东方、元隆雅图等均受益上涨。

比如日出东方是因为间接参股快手,但是公司随后发布澄清说明,前期公司以自有资金500万美元认购华兴资本美元基金份额,比例为2.76%,占比较低,华兴美元基金持有快手比例为0.10%,公司间接持有快手比例为0.00276%,占比极低。

不过,这些并没有影响日出东方的股价上涨。整个1月,日出东方的股价都处于高位,最高时到了8块左右,此前,日出东方的股价一直稳定在4块上下。1月7日,公司发布公告,董事及高级管理人员拟集中竞价减持不超过0.0966%公司股份。

哪怕知道选中的标的与趋势本身的相关度不够高,也不妨碍A股的投资者蜂拥而至。

A股以个人投资者为主,散户与大户同台博弈。大户投资者有信息上的优势,一旦形成跟风炒作的市场氛围,散户更容易“追涨”,大户则可从中获得高额收益。

这些年,出现在A股的概念股总是风一阵雨一阵,来得快去得也快。

2016年,市场的焦点还是P2P,研究机构开始分析P2P类公司财报。到了2018年,受监管影响,网贷概念股股价大幅波动。部分公司下跌超50%。

2018年初,区块链在一夜之间成为A股宠儿。Wind统计数据显示,当时,A股市场的区块链概念股已经有31家之多。在2018年的开年前两周,上述31只概念股中,就有23只涨幅超过了10%,10只涨幅超过了20%,易见股份、新晨科技等“龙头股”涨幅则超过了50%。

2019年6月,垃圾分类走红时,与垃圾分类有关概念股上涨。龙马环卫迎四个涨停,公司高管随后减持股票,涉及金额7659万元。

最近一次,是去年11月份开始起来的云游戏概念。尤其是5G商用消息传开后,云游戏一度受到追捧。但范荣却感慨,“你看腾讯、网易从来没有因此涨过。”

不同于美股、港股,A股散户占比过高,更容易受到市场各种热点信息的影响。一些上市公司可以利用新兴概念配合媒体宣传,包装公司业务,在短时间内抬升股价,然后顺势减持,结局就是散户买单。

但是“追热点”,始终是我国证券市场成立以来,散户们不变的投资逻辑,大多数人的心态是:怕错过。市场情绪好,自然有人把价炒起来,市场情绪不好,捧上神坛的上市公司也会分分钟落回原地。

包括这次三五互联带出来的热点,其股价虽在1月21日从6块开始飙升,在2月中旬达到最高点15.75,但是进入3月后,股价明显回落,现在在8块左右浮动。而在这期间进入的投资者,被套几乎已成定局。

五、MCN的资本梦

A股需要MCN,MCN也需要A股。

借着直播电商在资本市场的热度,今年想要争取上市的一定不止上海婉锐一家公司。范荣了解到的情况是,因为市场反馈不错,一部分MCN机构也会想被收。A股独立上市难度大,被上市公司收购确实是更快的办法。

“应该是有一些MCN开始接触资本市场,未来的话,可能走资本化是大家先观望的一个方向,但是我觉得如果去上资本市场的话,持续性的增长,包括持续性的盈利,这个是大家要关注的。”招商证券商贸零售首席分析师宁浮洁分析,对平台来说,现在已经进入了造星的后期,MCN进入越来越多,但盈利难度会越来越高。

但A股有A股的特殊性,并不是所有公司都把盈利或者业务能力放在第一位,一些公司会撇清与直播电商的关系,也有公司会上赶着发展MCN业务。

从市场上看,目前A股上市公司的直播电商类MCN公司主要有两种。一种是依靠并购,典型的就是星期六和遥望;第二种就是贴MCN的概念,比如整合营销公司,强调一下抖音和快手的布局,立马就成了MCN概念股,或者是影视公司,强调自己在内容和人才培养上的优势。

直播电商不仅带货厉害,拉动股价上涨的能力也已经得到验证,甚至只要成为直播电商产业链上的一个环节,公司都会得到过多的关注。

影视剧制作公司新文化,在宣布和李佳琦所在的公司美腕宣布签署一年战略合作协议后,股价应声而涨,随后收到深交所关注函。

不过,不管借着怎样的外壳上市,最终要交出来的是带货GMV这个核心数据。中腰部,甚至肩部MCN机构之间的竞争非常激烈,新入局者进入的是一片红海的战场。

这也要求成熟的MCN机构必须要具备公司管理的能力,不能过于依赖某一个个人IP。投资人选择标的时,看重的也是公司长久的运营能力。

宁浮洁说,初级阶段的MCN侧重于打造达人,双方类似明星和经纪人的关系,随后要解决的核心问题就是怎么和达人绑定。但是随后,MCN又要降低对特定某个人的依赖,构建起完备的公司体系,包括供应链能力的打造,招商能力的积累,运营能力,数据能力。最后,就是向电商代运营(代播、代销、代培训)转型。

范荣更看好那些已经有了一定基础的MCN机构。

“可能它已经很大了,如果它啥都没做,我感觉大概率应该是已经做不成的。”范荣举例,A股的所有营销公司,他并不认为它们能做成功,因为这类公司只懂营销,不懂管流量、管人、管货物;又比如说影视公司,只能管人,不懂流量不懂货,也搞不定这个事。

实际接触中也会发现,这些已经成为头部、肩部MCN机构的平台,其实大多受惠于平台红利。

宁浮洁的判断也是,平台已经达到了它的目的,就没有必要说再去造神。其次,对用户来讲,相当于马太效应,强者越强,整个的流量越来越集中,因为它的口碑的传播效率,包括它所能带来的对于供应链的议价能力,商品越来越便宜,用户肯定还是比价的,这种红人和机构就会越来越强。

不过直播电商要找的,并不是过去那种长得好看的网红,而是在某些领域具有专业能力的人,必须懂产业,并知道哪些用户群体更适合,未来的直播达人,其实本质是“买手+销售”的角色。

虽然现在进入直播电商领域不算早,但找对方向,或许还能诞生出某些领域的超级头部。这也是罗永浩直播电商被一些人看好的原因,他不仅自带流量和争议度,还确实具备在某些领域内一定的专业能力。

不过到目前为主,A股上市公司中的相关MCN概念股,与实际各平台的头部MCN机构们相比,这两个团队依然是完全不同的两种生物。

结语:资本的逐利游戏

去年的一个行业会议上,有人打出一句后来传播略广的话:辛巴可能早于快手上市。

这句话既看好辛巴,也看好快手。辛巴就是快手电商一个强烈的缩影,人设清晰而稳定,在平台上有极强的号召力,拥有自己的品牌,了解自己的粉丝,拥有带人的能力(师徒制)。

(图源:辛有志严选)

李佳琦从去年开始粉丝数暴涨,现在已经到了2162万,薇娅粉丝数稍有落后,但依然咬紧李佳琦不放,现在涨到了1764万,在李佳琦出圈效应的带动下,薇娅也得到了更多的关注。

三个头部成了直播电商行业的标杆,直播电商又成了后电子商务时代的代表。不过,这三个人所在的公司,还未传出过上市消息,但是A股市场已经迫不急待,想要搭上直播电商这艘时髦的游轮。

MCN机构不同于在线教育、共享单车等烧钱的互联网公司,前者本身就自带盈利空间,不管是秀场直播还是直播电商,最后都是实打实的分成,哪怕无法形成规模效应,但只要账号的人气还在,就不用太担心倒闭的问题;而后者们则是典型的互联网打法,需要规模效应建立市场优势,在成长过程中需要不断吸纳大量资本进入,而在一轮又一轮融资以后,退出并上市就成了所有人迫切渴望的事。

对于一些从未拿过融资但颇有实力的MCN机构来说,在市场整体向好的背景下,收入每年都在涨,这就是一门带来稳定现金流的生意,并不一定需要上市。

但资本市场已经很久没有新鲜且靠谱的概念了,如今,先有淘宝直播前负责人赵圆圆离职创业,后有罗永浩高调进军直播电商,直播电商这个概念在短期内还会继续受到市场关注。

这个行业看起来门槛不大,有货源后招几个主播就能开卖,马上就有稳定现金流,值得尝试,但实际上对新玩家来说,难度比想象中大太多。

杭州大大小小的MCN公司,不少都是996,有的甚至比996还要夸张。市场竞争很激烈,淘宝、快手等几大头部直播电商平台的格局已经渐渐稳定,而还未做到头部的MCN公司需要不断和其它MCN公司竞争,主播要和主播竞争,去拼效率,拼资本,拼体力。

任何一个环节的缺失,都很难在这场竞争中存活下来。因为机构如果不能证明自己在零售渠道层面有本质效率上的提升,比如渠道费用低于原有渠道,或者品牌溢价高于原有渠道,那商家和品牌们还不如继续保持在传统渠道卖货。

互联网斗兽场去年在杭州走访时发现,不少淘系MCN机构开始陷入困境。问题还是头部占据的流量太多,小主播特别是新人主播,涨粉速度太慢,前期很难有收入,基本熬不到后期,就算到后期,能不能获得稳定收入也是个问号。

我们去年文章里专访的主播阿渔(《淘宝小主播生存法则》),现在已经转型为一个日本代购,但因为突发的新冠疫情,国际航班和出行受阻,她的新转型又面临困境。她的淘宝直播账号,内容都是日代,粉丝达到了7142人,完全和李佳琦、薇娅不是一个量级。但其实在小主播人群中,这已经是个不错的成绩了。

直播电商的主播们也需要更多的复合能力,才有提高成功的概率。李佳琦过去是商场专柜导购,又有美腕做供应链、运营服务;薇娅同样,她在线下创业多年,服装供应链已经打通,又积累了众多的品牌资源。包括辛巴,成为快手第一大主播以前,他在线下也是个生意人。

这门生意,其实需要艰苦的积累,但是直播电商的概念和资本市场结合以后,多出了许多莫名的噱头。想要套现的老板,新入局的小白机构们,短期逐利者,一窝蜂地冲了进来,至于能不能打造出或者选中一个具有带货实力的MCN机构,对这些参与者来说,可能并没有那么重要。

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