增长黑客:红海市场用户增长策略,从AARRR模型到RARRA模型

大致在2007年,也就是12年前,Dave McClue提出了一个增长模型,叫做AARRR模型,这个是一个经典的增长黑客模型,大部分做用户增长的朋友应该都会接触到。AARRR代表用户拉新Acquisition、用户激活Activation、用户留存Retention、商业收入Revenue、用户推荐Referral这五个阶段,这五个阶段是一个线性顺序,形成一个用户漏斗模型。

但是大致从去年开始,很多增长人员对此提出了不同的看法。这个增长模型是在增长获客成本较低的时期建立的,十多年过去了,市场情况已经发生了巨大的改变。用杨飞在《流量池》的观点来说,就是现在的流量红利已经结束了,各渠道的流量价格在增加,获客成本也随之越来越高。

而很多公司在使用AARRR模型搭建营销团队和做营销策略的时候,都会把重点放在第一个阶段,也就是用户拉新(获客)上,而对于用户留存还有日活,反而没有太过重视。如果在流量红利还在的时候,这种做法也不能算对,但是在蓝海市场,占据更大的市场份额,再精耕细作,也是一种战略。

而现在很多市场已经进入了红海,如果再靠传统的广告去获客,而不关注留存的话,恐怕最后只能是一场空了。拿APP来说,十年前,你这个行业的APP就只有10款,你基本上没有竞争对手,用户今天用你的产品,一年后还是在用你的产品。但是现在的市场现状是APP的更新频率和同质化太严重了,竞争对手太多,如果你不用心去做留存的话,APP用户的日活三个月可以流失95%以上。关于这点,增长团队中对于北极星指标的设定需要重新定义了。

对此,增长专家们对AARRR模型做出了优化,获客已经不再是增长的头号指标了,在现在的市场状况下,一味的去追求虚荣指标,而不去关注用户本身,对于企业来说是毁灭性的。针对于零售企业也是如此,在传统的市场当中,只要你占据了一个好的店面,或者你的网店有一个好的排名,就不用担心客源。但那是现在流量入口分散,顾客的个性化需求更高,我们就需要更好的去经营“人”才能让企业获得更好的增长。

这个重新定义的增长模型,就是由Thomas Petit和Gabor Papp提出的RARRA模型,RARRA模型将用户留存放在了最重要的位置:留存Retention、激活Activation、推荐Referral、变现Revenue、获客Acquisition。

该模型认为产品的核心价值一定是体现在用户留存上,只有用户愿意去使用你的产品,不断的使用你的产品,才能证明你的产品是有价值的;而激活,指的是要确保,用户在第一次触达你的产品的时候,就要了解到你的产品的价值;在传统的企业当中,当用户激活后,就该考虑变现了,而现在的企业在用户激活后不应当专注于用户变现的问题,更多要考虑的是如何让用户去讨论产品、向他人推荐产品;持续的推荐可以给企业带来持续性增长,同时被推荐的用户本身就被推荐者经过了一论筛选,和产品的匹配度会高很多。才做好了这些步骤后,再去做变现和扩张获客,企业的后劲会更足,发展也会更稳健。

简单的说,传统的AARRR模型是一个用户转化漏斗的模型,通过品牌广告,市场推广等等方式,将品牌和产品打响亮。先让更多的用户去感知到你这个产品;然后有一部分用户对这个产品感兴趣,进一步的了解,后产生行动去使用这个产品;在用户使用了一段时间后,对产品有了足够的信任,然后向其他的用户去推荐这个产品。我们很容易就能看出来,这个漏斗的转化效率是很低的。有10000个人知道你这个产品,可能只有1000个人使用了,后面只有100个人留存了下来,10个人对产品进行付费使用,1个人向其他的用户推荐了这款产品。我们通过大把时间和精力去获客,最后留存的不到百分之一,这个性价比是很低的事情了。

而现在的RARRA模型,可以说是一个反向漏斗的模型,或者说是一个金字塔模型。先运营核心粉丝,再让这些粉丝去为我们转化新的用户,扩宽市场。这点我们可以从小米的增长案例进行理解:

小米在刚开始做手机的时候,从各大3C论坛招募了100个KOL(小米微电影《100个梦想的赞助商》),共同进来开发手机,让他们提出自己心目中的手机是什么样的。这100个用户就是小米手机的初始用户,而在后期进行版本迭代之后,又扩充到1000个的内测用户。而这些用户在参与进来,使用完后,又向自己身边的人去推荐小米,然后小米就有了10万的发烧友,再后来由了50万的小米粉丝。这个就是小米的指数级增长案例,也是小米被称为增长黑客的原因之一,嗯,小米不仅仅是因为玩饥饿营销的。

这种通过用户去影响用户,最后再让品牌去引爆市场的营销获客方式,比起传统获客方式的留存要稳健得多。增长不是简单的流量涌入,应当做好企业和用户之间的链接,让若用户关系向信任强用户关系转化。同时这种获客方式可以更加清晰的认知自己产品的核心价值所在,利于让技术和产品去驱动用户增长。

文:布衣紫竹@新零售论 (qq863055917)

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