英语流利说久亏不治的真相

日前,Al在线教育第一股英语流利说发布2019年第四季度及全年年报。2019年英语流利说营收10.23亿元,同比增长60.6%;全年净亏损5.75亿元,较上年的净亏损同比亏损扩大17.77%。

如今,英语流利说股价已跌至3.29美元每股,早已跌破其上市发行价12.5美元/股,较上市后最高16美元/股,已经跌去了80%,市值也从最高的7亿美金跌至目前仅有不到1.7亿美金,严重缩水,可见资本市场已经渐渐厌弃了“连年亏损”的英语流利说。

亏损对于英语流利说而言,似乎已是司空见惯了。其连续亏损多年,上市后也没有多大变化,甚至亏损不仅没有缩减,反而随着收入增长不断扩大。

亏损缠身的英语流利说

英语流利说于2012年创立,是一家人工智能驱动的教育科技公司,以移动端 App “英语流利说”为主要产品,自主研发了包括英语口语和写作自动评测引擎等Al技术驱动系统,目前其旗下分别开发了如“懂你英语”、“流利阅读”、“地道发音课”等英语学习付费产品。

英语流利说借助在线教育以及AI技术受资本市场追捧的东风,企业规模迅速扩大,其营收和用户迅速增长。英语流利说的月活用户从2016年的200万上升到了2019年的1000万,付费用户也从2016年的7.05万上升到了2019年的300万,营收也从2016年的1233万元增长到了10.23亿元。

但英语流利说在营收和用户持续上升的同时,亏损却在持续扩大。招股书显示,2016年、2017年英语流利说净利润分别亏损8916.9万元、2.43亿元,2018年年报英语流利说披露的亏损4.88亿元,2019年亏损同比扩大到5.75亿元,多年来英语流利说亏损一路上扬。

有意思的是英语流利说董事长王翌却在2018年3月的一次采访中,声称“我们从2017年2月份开始就实现了盈利”,但实际上财报上的亏损数字从来没有真正缩小过。

长期以来,英语流利说陷入“一直增长一直亏”的局面。针对外界的质疑,英语流利说创始人王翌则表示:“任何伟大的公司,在发展的初期,都有一段时间需要很大的投入,没有变革性的产品不需要投入。英语流利说的单位经济模型很好,没有老师成本,不需要付这块成本,毛利高达75.9%,还会继续上升。”

并非战略性亏损

按照王翌的说法,依靠英语流利说的颠覆式模式,只需放慢步伐,英语流利说立马可以盈利。换言之,目前英语流利说的策略是为了以牺牲盈利换取增长的“战略性亏损”。

但事实胜于雄辩。英语流利说的毛利并没有像他说的那样持续上升,反倒有所降低,按照他的逻辑亏损应该会随着业务规模扩大逐步收窄,然而现实却并没有如他所愿。首先是英语流利说毛利在下滑。2019年第四季度,英语流利说毛利率为66.7%,而上一年同期该数字为68.1%。

其次,付费用户增速减缓甚至出现了单季度下滑。2019年第四季度英语流利说付费用户约70万人,同比下降30%。2019年全年付费用户数量为300万,同比仅增长20%,而2018年这一增长数字超过200%。

一方面是毛利降低,另一方面是用户增速下滑。显然,英语流利说的高速增长时期已经过去,而其亏损的问题依旧没有得到解决。很明显,这并不符合战略性亏损的前提,即保持规模扩大的情况下持续收窄亏损。

那么,到底是什么导致了英语流利说的久亏不治?

英语流利说久亏不治的真相

英语流利说在其招股书中提到,英语流利说计划通过IPO募集1亿美元资金,募集的资金约1500万美元用于研究和开发;约3000万美元用于销售和营销,包括加强品牌的宣传以及促销活动,其余资金用于其他方面开支。

从招股说明书来看,英语流利说上市募集的资金接近一半用于研发和销售费用,但实际上从财报的相关信息来看销售费用远远不止这些。

从财报反映的情况来看,在英语流利说的各项运营支出中,市场、销售及管理费用和研发费用占据了绝大部分资金。市场、销售及管理费用从2019年一季度的2.14亿攀升至2019年四季度的11.23亿,翻了五倍。

市场营销费用如此之高,根本原因在于其获客成本高。2016年-2019年英语流利说的市场及营销费用分别为2853.4万、2.83亿、7.05亿、9.7亿,而其付费用户分别为7.05万、81.6万、250万、300万,单位获客成本从404元,一路上涨到了1940元,持续走高。

而按照各年的营收情况来看,营销费用占到了总收入的70%到90%不等,远远超出了正常企业用于营销的费用,这就导致了虽然英语流利说有较高的毛利润却始终难以盈利,反而亏损持续扩大。

获客成本高的原因很简单,C端红利步入瓶颈,而在线教育领域入局者越来越多。各家企业为了争夺C端存量客户大打出手,纷纷推出各种针对用户的优惠券,对于明显落后的英语流利说而言,自然不可避免的陷入C端价格战之中。

比如,英语流利说推出的打卡学习计划,只需要完成相应的学习任务,并测试得到九十分即可全额返利,这个返利活动一方面增加了企业的付费用户,另一方面营收赤字持续扩大。

此外,英语流利说专注于成人英语市场,而成人英语教育市场却被证明并非刚需。目前市面上渗透率较高的几家在线教育公司中,K12领域的渗透率明显较强,排在年度APP排行榜前五的也主要是K12领域的玩家,例如作业帮、猿辅导等知名在线教育机构。

此外,非刚需的成人教育付费转化率也相对较低。

而主打Al教育的英语流利说除了一款测评练习的移动APP,并没有太多其他产品。在线教育领域主流平台均开始投入老师在线授课,以便修筑自己的护城河,而主打工具平台的英语流利说显然挡不住用户用完即走的惯性,使得其Al技术对平台的帮助有限。

或许是意识到了自身的弊端,英语流利说选择进入K12领域寻找突破。

重金投入K12,或依旧避免不了亏损

2019年年底,英语流利说推出了面向3-8岁儿童的新产品“少儿英语流利说”。近日,英语流利说宣布旗下少儿英语主课上线,正式以全面覆盖少儿英语学习听、说、唱、演、读、写、词汇、语法全能力培养的产品形态推向市场。

这标志着一直主打成人英语的英语流利说,正式入局K12领域。而这看似简单的跨界,实际上并不比之前容易,甚至可能会更难。

K12领域新老对手众多,竞争激烈。K12领域既有传统对手比如新东方、好未来等,也有猿辅导、作业帮等新机构,2019年该领域融资17起,在线教育领域12起,竞争空前激烈。这意味着各家教育机构之间为了争抢生源,必然还会掀起返利补贴的价格大战,这无疑会助长各家的获客成本。

实际上K12领域原本的获客成本也不低。此前新东方和好未来两家的高层曾在一次教育峰会上提到,目前市面上的教育机构基本都在亏钱,主要是因为获客成本高,以好未来和新东方为例,单位获客成本已经上升到了1700元每人,而这在K12领域还算是比较低的。

依靠口碑传播获客的老机构尚且如此,新机构更不用说了。根据新东方财报披露,其销售费用占其营收比重30%-40%,而英语流利说需要占到60%-80%,对比之下,英语流利说很难具备相应优势。

入场较早的在线教育机构新玩家如作业帮、猿辅导、百度传课等有资本坐镇,并不怕烧钱拓客。显然,在K12领域未来必有一场恶仗,这对新入场的英语流利说而言,明显不太友好。

长远来看,英语流利说入局K12依旧面临着获客成本高的难题,亏损恐怕依然是一道难解题。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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