2020年,警惕表面代言人

先来看个消费决策实例:

2019年日化行业推出“洗衣凝珠”新产品后,至少在以下渠道留过印象:

  • 1)创业朋友的安利,有工厂货源

  • 2)微博热搜榜看到杨幂代言的某品牌,品牌名已经想不起

  • 3)沃尔玛货架上看到的洗衣凝珠,立白集团出品

  • 4)抖音刷到的信息流广告,起了洋气新名:留香珠

  • 5)相亲相爱微信群家人的分享

陌生品类,陌生品牌,你会倾向从哪购买? 

再举个例子,当你找工作时,新OFFER来自竞争关系的两家企业,一家请了明星代言人,一家没有,你是否先入为主认定前者实力更强?

生活中的多数消费决策,很难完全撇开广告的影响。人们“被迫”接受广告,自觉解读,并在心里留下印记,像触景生情发朋友圈动态一样自然而然。广告影响的潜移默化,常常让人高估了自己的理性!

在《品牌相关性》一书中也表达类似观点:顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。

因为非理性的人性根源,明星广告威力始终不减,冲动“剁手”者大有人在,即使现在或以后并不会真正用到。

从品牌本身看,广告是不断塑造品牌形象的过程,不断向外界讲述和丰富“我是谁”(定位)的故事。“我们是 ____ 的品牌,为 ____ 提供 ____ 产品或服务”。在品牌所有广告类型中,明星代言人广告是重要且常见的一种。

《引爆点》一书中,作者马尔科姆列出了引发流行潮的三大法则:

  • 1、个别人物法则,指出引爆潮流的三种关键人物:A.传播信息的”联系员”、B.提供信息的”内行”、C.说服别人接受信息的”推销员”;

  • 2、附着力因素法则,使信息在传播过程中更好地被记住和理解;

  • 3、环境威力法则,强调环境会对人的传播行为产生微妙的影响,从而使事物得以流行。

而其中,拥有众多粉丝的明星代言人便起到了“联系员”作用。

2004年,百事邀请9位当红巨星演绎广告大片相信许多80后90后至今仍有印象

社媒时代,明星代言人能将信息迅速传递给众多崇拜者,自带光环效应的他们,能让你爱屋及乌,自动过滤干扰信息,从明星移情到品牌,产生对品牌的偏好,使品牌更容易出圈,被记住和唤起。明星代言人是品牌向外界刻意释放的讯号,皆在引导在大众对品牌产生某种观念或态度上的偏好。

  • 1、暗示品牌实力

有大于无,多大于少,一线 > 二三线,数量越多,咖位越高,消费者越信任。

  • 2、暗示品牌个性及形象

代言人特质与品牌个性相符,LEVIS代言人余文乐陈伟霆等,雅痞潮酷形象将品牌不羁个性拿捏得恰到好处。高级脸衣品高的气质型女星,如刘雯、倪妮、杜鹃等,轻松拿下轻奢大牌代言而不会给人违和感。

  • 3、暗示使用人群

不同代言人影响不同的圈层,容易引起目标群体的共鸣。比如,家用日化品牌在选代言人时,也看重代言人对人群的影响,像孙俪、刘涛等。首先她们有代表作,国民度高亲和力好;其次考虑到明星形象与产品的关联,他们在热剧里塑造过令人深刻的家庭女性角色,现实中本身是家庭女性,是家用产品高频使用者及购买决策人,作为代言人更有说服力,也进一步提升消费者信任度。

过去一年,娃哈哈换掉合作20年的代言人王力宏,海伦凯勒眼镜没再续约合作多年的“已婚”林志玲,DW手表签下全球首位品牌代言人张艺兴,李宁选择华晨宇作为时尚运动产品代言人,美的电器签下新晋流量李现为代言人,OLAY在肖战227事件后快速官宣新代言人。

明星代言,究竟是什么?

简言之,是明星认可产品或品牌,允许品牌方使用其形象,向社会大众安利的动作。

明星代言策略,从早期高配沦为现在的标配,在同质化严重的To C行业已普遍存在。如果没有代言人品牌似乎就低一等,在加盟招商或渠道布局不容易拿出手。

明星与品牌,是互信互夸互相安利的关系。受明星热度、合作深度等多重因素影响,笔者试图从以下视角启发些新思考。

一、多代言人矩阵:一超多强,不同头衔

明星与品牌关系,除了全球区域、主支线代言,“品牌大使”、“品牌挚友”、“品牌体验官”等也十分常见,尤其在美妆护肤、手机等产品线众多的行业及国际一线品牌。 多代言人矩阵,既能充分收割流量,一定程度又分散了单个代言人风险。 个别明星即使无代言人之名,实质也发挥着“代言”作用。 

品牌也在积极赋予“代言人”新名称,以迎合目标群体,同时强调差异化。比如怡思丁采用双代言人策略,给魏大勋“品牌全球代言人”头衔,而代言人小鬼王琳凯使用头衔 ——“中国五星防晒代言人”作为补充,加以强调区别。

而明星商务合作中,如杂志PR植入、商业活动出席、商业肖像授权等,给到头衔一般为XX同款,XX推荐等字眼。一般按项目制合作,授权周期短,合作层级浅。

二、长期短期代言人:不同热度,不同周期

从代言周期看,合同一般一年起签,按整数倍递增。短期代言则按半年或季度谈,近期有热播影视剧作品、热度较高的明星,往往更受品牌主青睐。比如2018年《新版流星花园》,新F4收割了服装、快消等多个品牌商务合作;2019年《都挺好》播出后,“苏大强”扮演者成为聚划算“首席质惠生活官”;2020年《想见你》播出后,男主许光汉被欧莱雅火速签下,成为“巴黎欧莱雅男士品牌大使”。

以往,美妆、互联网金融等对短期代言乐此不疲,因其电商布局较系统完善,能较快收割明星粉丝,带来销售转化。随着终端渠道电子广告屏的普及,以自营或专卖店为渠道的品牌也具备硬件条件,既减少物料制作费用,也提升物料更新效率,发挥短期代言人最大效果。

三、隐形关系:是真诚USER,还是表面代言人?

这层关系是最容易被忽略。明星与品牌的双向选择讲究门当户对。当两者实力过于悬殊,品牌>明星,明星>品牌,即使签了合同,也容易在后续项目执行中出现微妙的不平衡。 

代言合同能签约下来,代表着双方对彼此的认同,无论从品牌还是合作费及对应的权益义务。但认同分两种,一是场面的认同,或称表面代言人,严格按合同约定执行,“工作归工作,生活归生活”,私下场合可能另有所属。二是真诚的认同,明星本身是产品使用者,愿意在公开场合主动分享或发声,可能在合约之内,可能明星真诚地自发种草推荐,前者体现契约精神,后者可遇难求。

比如,胡歌在给粉丝签名时幽默地强调只签华为手机,Justin Bieber代言CK内裤期间多次露出CK标志腰边。两者为代言品牌增加露出机会及话题性。

明星公开或私下场合对代言品牌的安利意愿及频率,在品牌方眼里等同于敬业、配合度高,这种“利他”行为,有助于明星的口碑,为其他品牌找其代言时提供决策参考。

选择哪位明星为代言人,要先回答“为什么请”的问题。除了品牌本身塑造、丰满品牌形象外,现实中,竞争环境、消费行为变化等外部因素似乎更容易左右决策者的判断。 

第1,竞争者驱动:

大家都做我也做

从竞争环境看,无论哪个行业,在明星代言方面,都有发起者和跟风者。是积极扩张还是保守跟进,取决于品牌的战略、野心、具备的实力及市场地位。大致可分为:新品牌卡位战(主动,开拓市场);老品牌突围战(主动,寻求新增长);老品牌维稳战(被动,跟风维持)。

早期国内手机市场,以NOKIA为主的国外品牌强势占领市场份额。步步高及OPPO打出“音乐手机”定位牌以求突围,并较早启用代言人配合宣推。2007年步步高邀请当红韩星宋慧乔担任代言人推广音乐手机定位,OPPO随后邀请SuperJunior-M代言,当然现在手机品牌请代言人现象已十分普遍。眼镜行业,陌森于2015年邀请黄晓明及杨幂同时代言,成为较早启用“双代言人”的国产眼镜品牌,目前“双代言人”已成为行业新风潮。

当业内主要竞品启用明星代言后,品牌基本会选择跟进,以向外界展示品牌实力,减少差距感,树立渠道及消费信心。而启用后冒然中止可能引发各圈子信任风险。 这对于依赖封闭集合店大卖场渠道的品牌十分重要,封闭空间的同台竞技,孰高孰低,独特或平庸,消费者一目了然。比如超市里日化用品专区、屈臣氏的各品牌柜台、眼镜店各品牌专区等等。如在代言人方面无法取胜,只能通过产品、销售政策、服务、物料创意等寻求差异化。

第2,消费者驱动:

迎合消费者

买方市场,品牌想要增长,消费者争夺战不可避免。要么通过市场下沉及细分,要么让消费者从竞品市场转到我方阵营。 合适的明星代言人,有助于撬动这一个市场,让人更轻易快速地接受某个产品或品牌, 同时将对明星的认知转嫁到品牌上,对其产生正面联想,使品牌更容易被记住。

比如,针对Z世代消费群兴起,品牌已开始布局,在代言人选择上倾向启用当下95后流量明星去沟通及触达,尤其是产品使用频率高的行业,如快消、美妆等。王俊凯(1999年)代言掌阅电子书阅读器,关晓彤(1997年)代言都市丽人,易烊千玺(2000年)代言阿玛尼男士护肤,陈立农(2000年)代言清扬,宋威龙(1999年)代言老板电器等等,既吸引明星粉丝注意,为目标市场培育打基础,同时也在多个圈层起引起激荡,获得话题度与关注度,助力品牌传播。

市场营销学中经典的4P理论:产品、价格、渠道、销售促进,明星代言,属于销售促进的一种,是应对不同区域市场环境的重要武器。品牌现阶段处在什么样的市场地位、品类处在哪阶段的产品生命周期、主要竞品的动作、品牌实际决策人的行事风格等等,都会影响品牌代言人的选择策略。

1、代言人矩阵 

瑞幸咖啡,叫板星巴克的“互联网 + 外卖”咖啡,沿用神舟班子烧钱打江山的路子:低价高补贴 —— 抢占市场 —— 获得垄断地位 —— 在消费习惯后提价,一路高歌猛进,积极扩张,仅用18个月便在纳斯达克上市。

针对白领群体,瑞幸咖啡选择张震和汤维作为代言人,两者都属于精英气质型,TVC也呈现成熟自信积极阳光的精英形象,是上班族的理想模样,共鸣感更强。经过两年海量投放后,新增流量男星刘昊然作为补充。前两者主要为了定基调塑造品牌形象,后者则进一步影响年轻族群。

虽然多数品牌在方方面面不具可比性,但通过代言人塑造品牌形象的逻辑是相通的。

暴龙眼镜,通过“国际明星代言人+强势广告投放”,打造高端国际化品牌形象,与竞品在档次上形成差异,建立壁垒。18年至今签下顶流王俊凯为首位男代言人,与国际代言人形成互补,意在收割00后为主的新世代人群。

以上两个品牌在代言人选择上有些相似之处:首选有代表作但不算流量的质气质型明星,持续进行广告轰炸,以快速建立清晰品牌形象,与竞品形成区隔(形象档次或目标人群),再启用流量鲜肉作为补充,优化消费群年龄结构,为增长提供新动力。

内外NeiWai,定位高端女性内衣,2012年成立,从无钢圈内衣拳头产品切入。从线上到线下渠道布局,不断提升软硬实力以优化消费体验。产品与品牌视觉也有自己独到风格及态度。在6年精细化运作后,才邀请国际名模杜鹃作为品牌全线代言人,助力品牌升级。杜鹃,享誉国际的超模,有东方女性的古典美与质感,能为品牌形象加分,提升品牌溢价,前提是内外在产品、渠道等已深耕多年,品牌形象及定位也足够清晰,赢得忠粉青睐。

2、流量或非流量 

明星分为流量型和非流量型,流量可分再分为一二三等,可以以微博明星榜等榜单为参考依据。后者也可再细分为声望型、高国民度型和过气型等。女性主宰的饭圈群体,使流量男星无论在话题度、曝光量或带货能力,有更出色的效果,为代言品牌带去更多的流量及销售转化。

但品牌须注意明星流量的持续性与承接。一,在流量黄金周期,投放能否跟上,使代言效果最大化。二,如果走流量明星路线,是否拥有持续续签的决心及财力。三、如何在流量明星的巨大光环下,保持品牌个性及调性,使品牌不失语,产品不失色?值得品牌去思考。

3、创新守旧,开创跟风?

敢为人先,需要一些冒险精神和魄力。1996年,日本口红品牌Kanebo邀请24岁的木村拓哉作为品牌代言人,两个月内卖出约300万支口红,同时开创男星代言女性化妆品的先河,至今在中国化妆美妆市场仍屡试不爽,但无疑先布局者在销售及口碑传播上有更多机会。

代言时间长短,时也能上升为品牌战略层面,比如利郎男装与陈道明,海伦凯勒眼镜与林志玲,娃哈哈与王力宏……长期代言人与品牌进行深度捆绑,对品牌辨识度及品牌资产积累有益。

4、按产品生命周期

在产品不同生命周期,明星代言也有不同诉求重点及作用,来配合完成整体的营销战略及目标。

新产品导入期,竞争小,广告目的在于快速获得早期使用者及提升产品知名度,更倾向高知名度的明星配合大投放,以快速占领市场;进入成长期,市场快速增长,竞争者涌入,品牌依靠产品及服务改善,继续配合大量营销来建立品牌偏好,以提升市场渗透率。

到了成熟期,产品趋于同质化,竞争加剧,为了维持市占率,品牌需提供差异化利益点,去提升消费者忠诚度。代言人方面选择多代言人策略,配合投放来维持声量增加关注,同对不同市场做针对性沟通。比如,华为出海部署选择目标地重量级明星作为代言人,借明星影响力来减轻传播阻力以抢占当地市场。

每个品牌在不同阶段有不同诉求,代言人选择须符合品牌未来3-5年战略规划、阶段目标,并考虑到品牌本身的形象。合适,即好的标准。

比如,明星形象与品牌调性契合,有助强化品牌定位;明星与产品高关联,是产品使用者,是真诚的分享者,能放大品牌光芒,让目标群体有所心动。

那么,合适的代言人,是怎样产生的?

流程及周期。因代言费在大多数品牌年预算里占据大头,几百万到千万以上,一般由品牌或市场部主导,同外协给到候选人提案,最后由boss甚至董事会拍板决定。代言人评选过程,须不断排除、新增、再对比、再排除,明星方也可能出现变数,所以评选周期建议预留2~3个月甚至更久。

评估代言人时,可先 结合品牌阶段目标、市场地位制定代言人策略: 流量 or 非流量,一个 or 多个,长期 or 短期,男星 or 女星等。同时根据竞品代言人等进一步缩小候选明星范围,比如主要竞品全请一二线,基本不会考虑三四线明星。

代言人评估量表

先有策略以缩小明星选择范围,再设置尽可能细化的评估维度,根据代言人邀请目的,赋予各维度及细分指标不同权重,然后根据掌握信息进行打分比较。

以服饰行业为例,维度可参考:

  • 1)契合度:A.气质调性、B.产品表现力(本身是user加分)、C.粉丝画像匹配度;

  • 2)艺人影响力:A.知名度、B.社媒影响力、C.带货力;

  • 3)潜力值:A.未来一年规划,包括影视作品、综艺杂志级别及数量;B.团队包装及公关水平、C.配合程度等;

  • 4)风险性:A.招黑指数、B.息屏结婚、C.过往黑料等。

明星敲定了,还要有系统的运星规划,才能放大明星效应。从各品牌代言人官宣及后续传播中,可发现实操中观念或执行层的常见问题:

  • 1)明星被当模特用,像漂亮的陈列花瓶,缺乏自身温度及品牌态度上的共鸣;

  • 2)把明星热度 = 品牌热度,明星火 = 品牌火。百千万的代言费,可能需要数十倍的投放才可能激起一点水花。有数据显示陌生品牌要想被消费者记住,广告触达至少要4次。仅通过一笔代言费,去实现竞争品牌或明星其他代言品牌巨额投放的效果,是不现实的;

  • 3)关于明星带货,心态放稳。除非顶流,不要过度奢望明星带货能力;

  • 4)重视每一次输出的代言人广告物料,精细、有品质感、有态度性。从品牌塑造长期性看,每一个触点皆是品牌的一次表达,会一点一滴影响消费者的品牌印象。

在评估新代言人前,品牌基本对未来一年营销传播活动已做好布局。什么节点做什么事,代言人起到什么作用,能实现什么样的效果,应该要心中有底,这在与明星合作谈判中,不至于陷入被动中。从经验总结出以下几点,以期最大化实现明星代言效果。

1、合作权益框架

在合同签订前,根据代言目的,在代言周期内容拟定双方合作框架:

  • 基础的——>比如落地活动,平面拍摄,TVC拍摄、社交媒体如抖音视频创作与发布等;

  • 专项的——>联名款开发之类,联合IP跨界项目等。

2、明星素材规划

明星拍摄需提前确认档期,拍摄也有时长限制,超出会另外付费,导致成本增加。 作为品牌方,可以年为单位,列出需要明星拍摄的内容,并按重要性进行优先级排序,争取拍摄时一次性完成。

比如服装行业,一般拍平面、花絮短视频。部分会拍TVC、每个传播节点形象平面或口播视频、主推产品至少多拍一个备用LOOK等。如果在签约前,能有更多优质资源(重磅合作IP、时尚大刊等)加持,亦可作为和明星谈判的筹码,争取到更多权益或让步可能性。

3、广告投放规划

首先, 不能将代言人名气与品牌知名度提升划上等号。 知名度提升是钱砸出来的,无论是投各种硬广软广,或是通过积极的门店扩张布局,抢占目标区域主流商圈优质地段,或者旅游城市客流量巨大的商圈与地段,来增加品牌曝光,以提升品牌知名度。

如果代言人是位流量明星,代言期内不时出现作品或生活相关热搜,品牌自媒体往往选择跟蹭以增加露出机会。但影响毕竟有限,一是缺乏快速响应热点的内容天团;二即使内容优质,无投放也难以出圈,推送给关心热点的目标群。

关于代言费与广告投放费的比例,考虑到行业特点、品牌战略、目标、现金流等因素,每个品牌不一样。多的可能数十百倍,少的可能1:1都达不到。

4、明星热点响应

热点响应,非常考验一个团队的配合及技术,只靠自媒体小编远远不够。需要从团队和配合机制去提升。对热点是否跟进判断、从哪些角度产出相关内容、如何进一步放大、如何更快速高效完成,需要专项小组甚至整个团队的ALL IN。比如代言人,因一组公益创意平面登上微博热搜,品牌如何完美蹭上吸一波好感。

5、明星粉丝维护转化与留存

代言期结束后如何留住明星粉丝,同时不会被粉丝反感吃相难看?新旧代言人的过渡比较敏感,多数品牌选择不发声。如果能承担因发声引起可能的后果,产先,在与粉丝沟通中,品牌应呈现真诚而平等的态度,可从感谢明星及粉丝对品牌的支持的视角切入。

其次,虽代言即将结束,可以给到明星粉丝未来一年内或特定节点的【实打实】的利益。比如,只要原先有在品牌各渠道下个订单,凭订单或付款截图,可在指定活动价基础上,再享88折,既能提升复购率,也照顾到粉丝的情绪。

6、团队关系维护

明星经纪人关系维护,有助于后续合作框工作内容的顺畅展开,同时一些无法在合同说清道明非成文需求,也能增加几分胜算。另外,与后援会加强联系,比如制作明星签名周边,定期寄给到后援会做活动奖品。

预则立,不预则废。想发挥代言人最大效果,一定要将营销传播计划前置!前置!再前置!以降低各环节的不确定性,从投放规划到各波物料执行准备。这在品牌决定使用明星策略时就得系统思考,而是否能做到位,对于多数中小品牌仍是不小挑战。 

肖战227事件,罗志祥分手事件等,不仅引起明星本人形象危机,也使品牌被抵制、相关物料被迅速撤下或替换、相关媒体投放也紧急中止。以男星为主的新晋流量,往往凭一部剧迅速爆红,在团队、作品、口碑等都缺乏沉淀,后续变数也较大,相对而言风险也更大。

品牌与代言人深度捆绑,使两者荣辱与共风险共担,明星火对品牌有益,明星翻车,品牌也跟着遭殃。

在与明星合作时,品牌须做好背调,审慎选择代言人,在涉及到违约风险相关条款时,不要抱有侥幸心理,应尽可能争取合同条款的公平性,规定清楚明星方的权利义务与违约风险。比如因政治立场、道德作风问题导致明星形象危机,对代言品牌或合作框架内容造成负面影响,品牌可按合同金额多少比例获得相应的补偿。

如果风险发生后,主要诱因为原则立场类问题无法避免(立场道德作风问题),应及时止损,避免使品牌陷入更深的危机。

若为非原则立场类问题,如肖战227事件,可先暂时撤下相关物料,进一步观察舆论,再选择应对措施。

最后,祝所有品牌都找到靠谱代言人,在这魔幻多变的2020!

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