战场角逐愈发激烈,新东方在线的进击之路

【编者按】据前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2016年中国在线教育市场规模已达到2218亿元,截止到2017年中国在线教育市场规模达到了2810亿元,同比增长26.7%。可见如今在线教育战场风起云涌,已呈多方角逐之势。

如今的在线教育赛道已是一片红海,想要开拓一条新航道并非易事。何况,除了老牌教育竞争对手之外,更多的互联网巨头也相继涌入,如何才能决胜这片江湖?本文以新东方在线为例,分析这个在线教育领域的老牌强势玩家的发展之路,希望能给你启发。

本文为投稿作品,文章经亿欧编辑,供业内人士参考。

如今在线教育战场风起云涌,已呈多方角逐之势。

随着蛋糕的越做越大,教育部也越来越重视其规范性。前不久,教育部等六部门印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》,对校外培训及机构的备案审查、培训内容、师资资格、经营规范等方面都提出了相应的要求。

其中重点提到了对培训机构、培训内容和培训人员等进行备案、直播培训时间不得与中小学校教学时间相冲突、面向小学1-2年级的培训不得留作业等一系列的细则规定。消息发布当日,作为港股在线教育第一股的“新东方在线”股价持续上涨,中间虽有回落但近日股价依旧处于上扬态势。

股价上涨似乎给新东方在线一支强心剂,但如今的在线教育赛道已是一片红海,想要开拓一条新航道并非易事。何况,除了老牌教育竞争对手之外,更多的互联网巨头也相继涌入,新东方在线要如何才能决胜这片江湖?

事实上,新东方在线也是有些年头了的。

“新东方在线”一波三折的过往曾经

早在2000年创立之初,其在内部定位和战略上并没有清晰的规划,导致发展历程也是一波三折。

据公开资料显示,新东方在线最初本是与联想合创的合资公司,联想出资5000万元,新东方资源入股,双方各占50%。但仅仅2年后,联想放弃了在线战略,回退到硬件领域,同时决定退出在线教育业务并希望拿回当时投资的5000万元,全额退出。

联想的撤资以及当时千禧年互联网泡沫的破灭,对创始人俞敏洪来讲,或多或少都影响了其对在线业务的信心。

当时的新东方在线也仅仅只是作为新东方主营业务的一个补充,而且线上线下的学习人数还是此消彼长的状态。这样线上线下业务的关系并没有形成协同效应,而是构成了互博状态。面对当时新东方强势的线下业务,线上业务并没有得到多大的重视,一度让新东方在线处在了尴尬的位置。

加之,新东方在线的一直有“盈利”“不亏本”这些要求压顶,那么利润问题也成为了限制其发展的重要因素。想要盈利,在成本上自然就要节流,对于开发先进的授课模式以及AI教育应用拓展等领域也会受到限制,这一连串的效应直接导致新东方在线未能在早些时候获得全速发展。

即便后来对线上新业务进行了谨慎的推广投入,但依旧没能取得利润好看的效果。于那一时期而言,在线教育本身也正是处在抢占市场的阶段,但新东方在线并没有在这一领域下血本开拓市场。

从财务数据来看,以2018年为例,新东方2018财年的销售费用率为13%,新东方在线同期的销售费率为34%,相比同时期51talk这样的创业公司其销售费率高达64%。可见,新东方在线依旧被“盈利”紧箍咒所困扰,对于新市场也是相当的谨慎。

综合这些因素来看,即使新东方在线2000年便已入局,但依旧没能在红利期得到长足的发展,于其自身的战略有很大的关系,同时为其竞争对手倒是提供了空间,为自己的发展埋下了隐患。

随着在线教育这一领域的发展潜力逐渐清晰的显现出来,也意识到这一领域在未来教育行业中的重要性,亦或是为了冲击港股上市,去年年初新东方才真正将新东方在线作为其第二个重大平台。新东方在线也于2018年3月28日成功登陆港交所。

值得一提的是,在今年6月25日,新东方在线多个部门的“一把手”出现异位。据相关消息显示,被调往线上业务部门的新负责人大部分为线下业务的“老人”,并对部门架构进行了调整,新东方在线对部门负责人进行“大换血的”目的其实也比较明了了。

虽然教育在不断的改革中,但当前的教育环境下,应试教育依旧有着不可替代的地位。新东方在线也就是想通过当年打下江山的那批“老人”,再对如今的线上业务进行琢磨,进而开拓其线上用户的群体。

加之,近期教育部门发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》对新东方在线这种相对规范的在线培训来讲,确实是一个利好消息,在市场上起到了潜在的“清场”作用,有助于提升其市场份额,其股价也应声大涨,这样看来其前景似乎更为明朗一些了。

尽管如此,但这一战场依旧需要面临自身难题以及外界带来的诸多压力。

“在线”之路 障碍重重

从上述内容来看,新东方在线可以说是“起了大早,但赶了个晚集”,面对市场的千变万化,新东方在线需要正面的问题还有很多。

1、增收不增利,成其难题

近年来,国内在线教育市场的学生人数正在不断增加。根据弗若斯特沙利文提供的数据,新东方在线是中国在线大学考试备考市场中最大的参与者,于2017年占据了8.2%的市场份额,是第二名的两倍。

2016至2018财年(截至每年5月31日)期间,报读公司课程的学生人数分别为36万、63.9万以及110万名,同期的付费学生人次则分别为65.3万、101.1万以及194万。或是受益于报名学生人数的增长,新东方在线2016至2018财年获得的营收分别达到了3.34亿、4.46亿以及6.51亿,复合增速为39.61%。

营收高速增长的背后,利润率却没有随之提高。据相关数据显示,公司2016至2018财年纯利分别为59.6百万、92.2百万以及82.0百万,增幅并不明显。

表现在财务指标上,便是毛利率和经调整纯利率处于下降趋势。

其中,毛利率从2017财年的最高点68.0%下降到2019财年半年度(截至2018年11月30日的六个月)的58.8%。

对于这一表现,新东方在线解释为由于扩展、多元化及改进课程方面的大量投资所致,另也跟销售和营销开支的增长有关。据其数据显示,2018年截至11月30日的六个月,新东方在线的该部分花费合计达到了约2.33亿,去年同期为9042.5万,接近了2018财年整年的支出。

而毛利率降低、销售以及营销开支大增直接影响了其利润的降低,在2018年截至11月30日的六个月新东方在线只获得了期内利润3618.5万,而这一数据在去年同期为9022.1万,这中间的降幅不可谓不大。

具体到业务结构来看,其学前教育以及K12教育的盈利能力相对较低。学前教育仍处于亏损阶段,而K12教育板块也并没有好的哪里去,其毛利率从2017财年的59.0%下降至2018财年的39.2%并于2018年11月30日止六个月进一步减少到16.0%。

这一系列的数据很显然的表明了,营收增速明显但利润率堪忧。除了受自身利润的困扰,来自外界的分流不容小觑。

2、分流者不断涌入,战场角逐愈发激烈

在生意场上,市场竞争是一个永恒的话题,新东方在线也不例外。

据其招股书显示,公司在国内整体在线校外辅导及备考市场的份额领先,2017年以0.63%的市场份额排名行业第一。特别是在线大学考试备考市场,新东方在线以8.2%的市场份额遥遥领先于其他市场参与方。

但在K12领域,可以说其是较为落后于部分头部企业的。据新浪财经数据显示,2018年其在这一板块的付费学生人次为18.5万,占付费学生人次总数的9.5%,是三大分部中占比最少的。

相比另一教育巨头好未来而言,在2017至2019年,通过学而思网校提供在线课程产生的收入占营收的比例持续上升,分别为4.7%、7.0%以及13.3%。由此预计,2019财年的网课收入达到了约3.4亿美金。

好未来2010年布局线上业务,在国内的K12教育领域是毋庸置疑的行业标杆。

其2010年上线之初便采用录播课程,2012年录播模式成型;2013年开始尝试“录播+直播”模式,录播上课,直播答疑;2015年尝试直播模式,同时布局双师课堂,线上名师讲课,线下老师答疑辅导;2016年全面转型为直播模式,教师在固定时间段直播授课,录播课程免费提供给用户,同时开始转型小班直播+个性化辅导;2017年集人脸识别、语音识别等技术的个性化学习系统上线;2018年多学科课程体系上线,同时人工智能技术进入课堂。

到了2018年,K12在线教育键入了加速洗牌期,好未来也及时调整战略,寻求突破。也就是在这一年,还未来在线业务也真正进入了成熟发展的轨道。

在学生增幅方面,2019财年好未来4个季度平均注册学生数量增加了87.08%,达到了349.8万人。而仅第四季度,注册学生数量就达到447.87万人,同比增长71.2%。

在业务营收上,线上培优课占据了学而思培优收入的7%。注册学生数量方面,线上培优课的比重达到了34%。除了线上培优课,学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%,注册学生人数同比增长146%。在2019财年,学而思网校贡献了近17%的收入和39%的注册学生人数。

如此强劲的表现为好未来铸就了坚固的城墙。然而,在这一赛道上的竞争对手远不止于此。面对市场的发展的潜力,越来越多的分流者相继涌入。

根据前瞻产业研究院发布的《2019中国在线教育行业市场前瞻分析报告》,随着互联网普及、市场下沉等原因,未来几年,在线教育用户规模将保持15%左右的速度继续增长,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模将突破4500亿元。

随之而来的是,新老机构的你追我赶。譬如掌门1对1、猿辅导为代表的线上教育机构。2018年,在学科辅导受到强监管的背景下,掌门1对1一直在调整自己的方向,寻找新的可能,成立了在线素质教育研究院。

而猿辅导在2018年的教育+AI方面亦是取得了不小的成绩,并在去年年末完成了新一轮3亿美元的额融资。

此外值得注意的是,互联网巨头们也在加速布局在线教育这一领域,譬如网易有道、字节跳动等。今年5月份,网易有道已被传出启动了赴美IPO的流程,并且在今年2月份的财报电话上明确表示“教育是网易在未来一个很重要的发展方向”,其将会充分利用资源推动有道的发展,可见网易教育野心不小。

而字节跳动虽然经历了aiKID停运、gogokid裁员,但后来又通过收购互联网数学教育平台清北网校,于今年4月快速上线了K12网校业务。

这些新入局的玩家凭借其互联网的优势,依靠其强大的技术、流量以及资源等方面的优势,必会分走新东方在线的部分客源,与这些竞争对手争夺有限的用户,这也将成为新东方在线面临的一大难题。

面对上述诸多问题,未来该如何破局?怎样有的放矢将自身优势发挥到最大成其当务之急。

抓住5G风口,“精品网课+服务的精准推荐”当为其重点发展策略

据前瞻产业研究院发布的《中国在线教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2016年中国在线教育市场规模已达到2218亿元,截止到2017年中国在线教育市场规模达到了2810亿元,同比增长26.7%。预计2018年中国在线教育市场规模将突破3000亿元,到2019年中国在线教育市场规模有望达到3870亿元。

近年来在线学习的方式已逐渐渗透于人们的日常生活,未来几年,在线教育技术的持续升级、个性化教育的普及都将推动在线教育市场规模进一步增长。并且预测在2021年中国在线教育市场规模将达到了4660亿元。

发展空间的尤为巨大,再者随着国家二胎政策的全面放开,于新东方在线而言也将存在更多的可能。

随着5G时代的迫近,或将迎来在线教育行业新的爆发点。在线教育产业的未来风口在于AI+教育,但同时竞争对手同样会不遗余力的抢占市场份额。

新东方在线首先要做的便是最基础的网课运营,在广度上尽可能的多维度打造精品网课,通过互联网的高效传播渠道积累线上品牌知名度。

事实上,新东方作为传统教育行业的头部平台,对新东方在线而言是有优势的。名师众多,对于打造精品网课自然是不成问题。经过多年来积累的线下用户,这也是一笔宝贵的资源。新东方在线要做的便是如何将用户进行线上迁移,将线下的名师效应运用到线上来,进而提高网课曝光度。

其次,依靠线下优质的教育经验和学生数据,为学生精准的进行课程推荐,为学生推荐适当的网课做到真正帮助学生,打造口碑。因此,新东方在线应在搭建大数据平台上投入更多的资源和精力,已获得更多的可能。

值得注意的是腾讯附属公司Image fr ame占股12.06%,为其第二大股东,背靠腾讯这一互联网巨头,这将是一个天然的优势。新东方多年形成的品牌效与腾讯的流量扶持,能够为新东方在线提供良好的获客基础,降低推广耗费。

再者,我们有提到新东方在线在人事上进行了大换血,并且在部门构建上也做了不少调整可以看出新东方集团对新东方在线业务的重视。

结合来看,未来其想要在线上领域这片江湖占据头部位置也是不无可能。

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