京东首款品牌定制字体!「京东朗正体」设计过程全纪录

京东推出品牌字体的原因

Type defines type. 在英文中,单词 Type 包含两个含义,文字和类型。这从某个角度说明了字体对于品牌的意义。一种字体能影响甚至决定人们对于这个品牌风格的认知。随着产品使用场景的不断拓宽,一个品牌的呈现已经不再局限于一个 LOGO 那么简单。

品牌可以通过 LOGO、品牌色、IP 形象、字体等多种方式与受众构建联系。根据权威机构 Salesforce 今年 4 月的调查,75% 的消费者期望在与品牌互动时获得一种持续性的、连贯的体验。

纵观京东现在的品牌光谱,可以发现,之前我们在字体方面的确是处于缺位的状态。而字体作为一个分布广泛的媒介,必将成为连通全部潜在品牌触点的重要工具。

因此,京东朗正体的推出,将会与我们现有的资源一起,全面提升京东的品牌体验的连贯性,并有利于构建新的品牌生态。

神秘组织,自给自足的艰难探索

京东朗正体其实脱胎于京东内部设计团队所称的「京东字体」。与很多品牌(IBM、奥美)相似,我们的品牌字体也是从我们的 LOGO 文字中延伸而来。

一开始,我们也是边学边做,通过已有的一些基础字体设计知识,从 LOGO 里寥寥无几的笔画中总结了一些笔画规律,比如横细、竖粗、点平、锐折等,然后将其应用到各个部门提过来的做字需求中。另外有时候也需要对其他部门提交的文字 LOGO 进行审核。

△ 这个神秘组织就是我本人

但是渐渐的,我们开始感到力不从心。一方面是随着京东业务不断扩充,希望设计京东字体作为 LOGO 的需求越来越多。使用京东字体作为标志,具有强品牌背书的优点,而且相比专门设计一个图形 LOGO 乃至一套 VI 体系,使用京东字体更加节省时间,具备更高的推广效益。但仅靠一个设计师来对接整个集团众多部门的做字需求,还是有点不堪重负。

△ 源源不断的做字需求

另一方面是我们意识到,我们根据 LOGO 字体制定的造字规则,其实非常模糊且局限,这也是我们缺乏字库设计的经验造成的。而这样的漏洞使得我们在实际的应用中遇到了问题。比如一开始我们简单地将撇的收笔都规定为纵切,但是在某些字中,使用横切收笔,视觉上却显得更为舒适。

后来我们在与专业的字体设计师沟通后了解到,这其实是因为在汉字中,单是一个撇笔就分为左上撇,斜撇,弯撇,直撇这么多种类型,而简单地将一个规则应用到所有的撇笔中,会造成某些字结构上的失衡。

交棒方正,专业化产出

就在京东字体的造字工程陷入困局时,市场部刚好找到我们,提出了与专业字库公司合作定制京东品牌字体的计划,从而推进品牌升级。我们与市场部一拍即合,确定了与方正的合作。于是,整个字库的创作主力转到了方正身上,而我们主要承担掌舵的角色,整个字库的制作也开始向专业化、规模化、系统化发展,生产速度更是呈现出爆炸性增长。

首先,我们与方正的老师确定了字体整体的基调,希望仍然保持简洁、直接、力量的感觉。对已有材料进行分析后,方正团队重新调整了字体的笔画、字面、重心和结构等方面,特别是对笔画粗细比例和规则进行了规范化。

可以看到,新版字体的纵横笔画比例从 20:11 缩小到 3:2 后,字面布白变得更均匀,辨识度也显著提高。

同时,方正团队对笔画规则的重新分类,也解决了我们之前碰到的难题。例如规定:点、撇、捺及镜像点撇的收笔采用横切,较为扁平的撇捺和镜像撇捺的收笔则采用纵切。

明确规则后,方正团队先小规模试点,做了 130 个字,这些字涵盖了京东常用字以及中文里的主要偏旁部首和部分独特字形。同时,方正也邀请我们为这些字提供意见。

由此,我们开始了字体找茬大赛。我们把这些字放大,打印后贴在墙上细细端详。近看,远看,坐着看,站着看,跪着看,走着看,调动起我们体内最原始的设计直觉,试图找出这些字里不自然的地方,然后贴上便利贴标记。后来我们甚至走火入魔,看字不是字。

△ 看字看到失智的同事

跷跷板两边——专业意见与业务需求

这次的项目合作,方正团队派出了两位重量级的设计专家,方正字库的设计总监仇寅老师与设计副总监汪文老师。(如此深厚沉淀的字体设计资历让我们忍不住就直呼老师)

一开始,我们还担心在项目过程中会比较被动,无法很好地参与到字型设计的讨论中。毕竟相比之下,我们简直是字体小白,缺乏系统的字体设计知识与建设大型字库的经验。但在合作的过程中,我们慢慢能体会到,从某个角度来说设计还是相通的。

在一期和二期字样中,我们都根据「设计直觉」,对一些基本结构提了调整意见,甚至直接上手做了修改的尝试,因为感觉这样讨论起来也比较直观。这也的确得到了方正老师们的认可与呼应,其中还包括一些比较重要的偏旁部首。

比如竖心旁、火字旁的两点,老师们一开始都做得特别纤细。这可能是因为点笔在初始的调性设定上,就被规定从起笔到收笔都不能有弧度。老师们或许是出于字面留白的考虑做小了。但我们认为从总体来看,还是显得过于「可爱」了点,于是将它们适当加粗,并向中心靠拢。老师也采纳了我们的意见,终稿效果呈现上双方都比较满意。

确认核心字样后,方正开始进一步快速地扩充字库。整个字库制作的时间虽然只有短短的 3 个月,但还是进行得比较流畅和有序的。

而这当中,还有一个无法忽略的角色,那就是市场部。市场部作为整个集团的品牌资源中继站,长期负责承接各个部门的设计需求,对字体在业务前线的实际应用效果有很强的发言权。于是,方正和市场部,自然落在了跷跷板的两边,而我们站在中间,既要信任双方,又要平衡好双方的意见,推进字库快速而高质量地产出。

这次制作间隙,刚好碰上了新板块业务——「京东健康」的品牌发布,因此方正团队需要临时先制作这几个字的标准字。在康字上,我们费了不少的功夫。

市场部认为方正给到的「康」字设计,有种不稳固的感觉。这可能是康字右下角的捺笔过高过短造成的。这可以理解,因为涉及到京东健康的业务范围和希望传达的品牌调性,业务方自然希望在字体标志上体现出稳定、安全的感觉。

但业务方提过来的建议,从设计上看还有欠缺,与其他字体也不成体系。因此我们在此基础上为方正老师提供了一些修改方向的建议,也就是让折捺更贴近地面,左边的两点也相应做出调整适应。

方正侧根据我们的意见,又做了进一步的创新修改。我们以设计角度和业务需求结合的角度进行挑选,认为将右边的点和捺打散,捺笔能获得更大的舒展空间,整个字符也「站得更稳」,选定了方案C。这个小插曲也就顺利解决了。

谁的字体?我们的字体

品牌定制字体,从名字上可以看出,似乎具有天然的专属性,它只属于其服务的品牌。但正如蒙纳在 2020 字体设计趋势报告所说,品牌的字体策略不应该是固定的、死板的,它更像是一个可扩展、可变化的工具,帮助我们实时重塑品牌。这意味着京东朗正体在未来仍将持续进化,更加开放。它不只是属于京东的字体,它还是我们所有人的字体,它试图满足设计师、合作商家、消费者等多方的需求。

京东朗正体目前仅有一个字重,比较粗,主要适用在大型标题或标志中,还不能满足目前众多文字内容样式的需要。后续我们将会制作更多字重,丰富京东朗正体的字体家族。我们也不排除京东朗正体会覆盖更多语言的计划。毕竟京东作为一个全球化的品牌,在各个国家的露出将会越来越多,使用字体在不同语境中保持品牌连贯性也一样至关重要。

除此之外,可变式字体(Variable Font) 可能是我们更长远的一个发展方向。可变式字体的特点在于其无限性,只需下载一套支持这种技术的字体,就可以直接调整字的各种外形参数,包括字重、字宽、衬线、斜度等。这既能减轻字体设计师的工作,也能为使用字体的设计师提供更多可能性。同时,这也有助于消除字体在各种电子终端演绎的屏障,释放更多品牌活力。目前我们正在与技术平台的小伙伴沟通这一计划的实现进程。

在使用范围上,京东朗正体已经开放授权给所有合作的商家和机构。我们也希望借助品牌字体增强与合作方的联系,让这个品牌符号为合作伙伴提供更多展示的空间,进一步拓展品牌生态的广度。

品牌战略公司 Lippincott 的负责人提到:「在这个新的时代,字体比任何时候,都更需要也更可能统一人们关于品牌的体验,并在各个渠道和载体上都实现无缝连接。」

这一次,我们做京东的品牌字体,当然不是为了「赶潮流」。它立足于现实环境的需要。京东,根源上看是一个提供零售基础设施服务的平台。这个服务,既是硬件上的,比如储存和传送包裹,也是软件上的,处理和分发信息。 而文字,作为信息的重要载体之一,是我们这一次尝试为京东创造设计价值而抓住的发力点和机会点。

和京东朗正体一起成长的历程,包含了我们在系统化字库设计中的懵懂探索,与跨界设计师合作的思想碰撞,乃至对京东品牌字体未来发展的想象,辛酸和快乐等比混合。

让我们期待京东朗正体的表现。

另外一款品牌字体「腾讯字体」也值得一看:

参考阅读:

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