最后的战役:字节跳动偷袭腾讯游戏

文 | 赵叨叨   来源 | 牛刀财经

受到新冠疫情影响,中国游戏行业意外地在2020年的开头迎来一波小高潮,这中间也就产生了弯道超车的机会。

手握庞大流量和强势渠道,字节跳动伺机而动,持续挺进游戏业。其在春节期间休闲游戏的惊人表现,成为了对腾讯游戏的一场偷袭。

这无可厚非。在游戏占据了国内移动互联网用户越来越多日常时间的情况下,一直投入内容领域的字节跳动,自然也需要参与其中,借助游戏来丰富自身的内容生态。

坐拥庞大的流量池,字节跳动旗下大量年轻人聚集的娱乐平台俨然成为各大游戏厂商投放重点。早在2018年,根据数据统计平台AppGrowing发布的《抖音广告分析报告》,游戏业已经成为了在抖音广告投放占比最高的行业,为34.48%。

而如何在流量之上叠加平台的算法逻辑和游戏研发能力,将会关乎公司游戏战略的成败。能否像此前的腾讯、网易一样,用游戏这个现金牛养别的高潜力业务;能不能向资本市场证明,字节跳动营收不会高度依赖广告收入。

这场战役的意义在于,广告之外字节跳动能不能找到下一个千亿领域;从资讯、社交再到短视频,两家纷争不断,而利润惊人的游戏,可能是两家最后的战役。

但有评论认为,字节跳动游戏业务尚且年幼,并不具备冲击腾讯游戏的实力。无论结果如何,字节跳动进击游戏产业的态势已经形成,资本市场需要它做游戏,游戏市场也需要一个变数。

有预谋的偷袭

字节跳动游戏的战略,大概可以描述为“休闲游戏开路,重度游戏收场”。休闲游戏已经取得了阶段性的胜利,重度游戏还没有开场。

今年春节期间,字节跳动在休闲游戏领域表现出了惊人的爆发力。免费游戏榜TOP 10中,字节跳动发行/代理的游戏占据了6个,TOP 5的游戏中占据了4个。

其中脑洞大师、我功夫特牛、是特工就上一百层、小美斗地主、我的小家等TOP 10游戏均为字节跳动发行。从这个游戏矩阵,涵盖了动作、益智、棋牌等全方位、多年龄群的休闲游戏,可以看出字节跳动是有意借助春节这个特殊的时间点,对游戏行业老大腾讯游戏进行一场“有组织、有规划”的偷袭。

这不是字节跳动第一次在休闲游戏取得成绩,2019年初开始,其发行的休闲游戏消灭病毒、我功夫特牛等不断在游戏免费榜霸榜。虽然休闲游戏的收入不能和大型游戏相提并论,但是在用户时间、市场占有度上不容忽视。

实际上,字节跳动在过去的一年多时间里,已经成为国内第一轻游戏发行商。有业内人士认为,从休闲游戏切入是字节跳动布局整个游戏产业一个良好的开端。

据AppGrowing数据显示,游戏行业各大买量投放平台中,字节跳动系产品以47.1%的手游投放数量占比挤开了腾讯广告,位列第一;2019年前100名广告支出最多的手游当中,有63个将大部分广告投放于今日头条。

休闲游戏轻量化、决策度低,字节跳动用今日头条、抖音、西瓜视频等多个大流量产品,都可以轻易地推出爆款来。

用高流量的产品去推休闲游戏,这个流程字节跳动早已验证过。此前字节跳动开发的一款游戏《音跃球球》在初期上线的时候反响并不是特别好,但后期通过抖音的加持,《音跃球球》成功登上游戏免费榜榜首,并长期保持在TOP 10以内。此后,《全民漂移》、《战争艺术:自走棋》等游戏,字节跳动如法炮制,百试百灵。

值得一提的是,字节跳动作为代理的身份发行休闲游戏,并没有受到腾讯的相关抵制。比如消灭病毒曾经被微信的小游戏标记为“创意”,当下的小游戏生态以及微信内容生态,可以看到有大量字节跳动代理的游戏在推。

有趣的是,当年腾讯推出游戏打败联众,联众创始人鲍岳桥也曾经有过一段这样类似的经历。1999年QQ刚推出的时候,鲍岳桥和马化腾关系不错,还帮了腾讯一把,鼓励联众的用户都装QQ。

此外,腾讯的另一个动作是,对公司优秀人才加强激励以及竞业协议执行,以防被挖角。

重施腾讯故技

有大流量就能推休闲游戏,这是一个几乎难以防御的策略,尤其是对当年同样用这个策略成就了自己的腾讯游戏。

联众创始人鲍岳桥曾一语道破休闲游戏市场的规则,“与大型网游不同,棋牌类游戏规则固定,没有技术门槛,玩家又与QQ用户高度重合,腾讯很容易模仿。”

对字节跳动来说亦然。

回头看字节跳动代理发行的这些爆款游戏,其实都是有模型可循的。脑洞大师、消灭病毒等,大多都有类似较成熟的同类游戏,重新包装后推出,市场接受度有保证。

如今字节跳动的游戏布局,几乎和当年的腾讯一模一样。腾讯游戏的发展历程,也经历了休闲游戏、代理再到自研漫长的历程。2002年腾讯开始插足游戏行业时,曾李青尝试过在国内代理海外游戏《凯旋》,当时完全没代理游戏经验的腾讯,结果以失败告终。

腾讯代理《凯旋》失败后,腾讯开始尝试一种新的方向,即棋牌类的休闲游戏。当时腾讯的优势,就在于社交产品QQ巨大的流量和使用频次。

彼时,国内棋牌类休闲游戏的老大是联众,起家靠的是着专业的棋手。联众的棋牌游戏,尤其是围棋,有多专业,自联众成立以来,马晓春、聂卫平等众多国手都在联众上下过棋,还有后来和AlphaGo进行过人机大战的李在石,也都参加过联众的线上围棋比赛,联众的棋手水平,在当时是其他的平台完全不能比的,而且联众创始人鲍岳桥自己也爱下棋。

在2001年,联众的注册用户达到1200万,成为国内注册用户数量第一,世界在线人数第一的游戏平台,这些都是看似无法超越的数据。

但是当腾讯开始以QQ为根据地推动游戏时,教会了联众一个道理:休闲游戏,游戏质量根本不重要。

格局很快开始逆转。腾讯在推出游戏平台后短短一年的时间,将联众赶下了休闲游戏第一的宝座。鲍岳桥仔细研究QQ游戏后发现,从平台到游戏设计,都是联众的翻版。

如今回头看,以休闲游戏为切入口,成为腾讯游戏的第一个转折点,第二个转折点发生在2007年,腾讯拿下DNF国内代理权——前者是养市场,后者是赚钱。

当时中国的游戏互联网,前三是盛大、九城和网易,腾讯在重度游戏中几乎没有地位。而各种机缘巧合下,最终拿下韩国公司Neople代理权的是腾讯。

从盛大手里抢下DNF的代理权后,游戏开始真正成为腾讯现金牛业务。凭借着代理DNF,腾讯积累了大型游戏的代理经验,并在此后将游戏运营的能力迅速提升。

所以在国内,大公司的重度游戏,技术、市场、流量固然重要,更重要的是能不能押中下一代游戏的代理权。从巨人到盛大,从九城到网易,中国互联网网络游戏的发展史,就是一场代理权的争夺史,游戏老大位置的更替,几乎全在某一款游戏的代理权争夺中完成。

如今字节跳动几乎完成了休闲游戏第一的逆袭,那后面更大的重度游戏市场,会不会通过代理的方式来实现?

重度游戏,撒网还是赛马?

字节跳动并没有重度游戏的开发经验,目前公开的消息中,其偏向于其通过收购团队来进行弥补。

有消息称,字节跳动在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立开发团队,这四地的团队分别来自上海的三七互娱、北京的完美世界、杭州的网易游戏,以及深圳的腾讯。游戏团队人数超过1000人,在今年的新招岗位中,还有大量的游戏相关。

游戏业务的负责人近期也进行了明确。据汤森路透消息,字节跳动任命严授单独分管字节跳动游戏业务。此前,字节跳动的游戏分为两部分,一部分是集团下的战略部门,负责重度游戏;另一部分是头条、抖音产品下的商业化部门。

这次将游戏业务分管责任明确,游戏业务已经不再处于单纯的广告商业化,或者说战略尝试阶段,也说明到了总攻阶段。

目前看字节跳动的重度游戏布局,如果是把希望寄托在自研上,优势并不明显。

在各个游戏大厂所在地招聘团队,确实可以缩短人员上的不足,但是目前的信息来看,字节跳动各个地方的游戏团队都不是特别强:杭州团队是接盘的网易杭州盘古工作室,这是网易在2018年优化下来的;上海墨鹍作为三七互娱几年前收购的资产,这次倒手给字节跳动,也算不顶尖团队。

负责游戏业务的严授,履历中有腾讯战略部两年经历,2015年入职字节跳动,担任过张一鸣的业务助理,但也没有看到明显游戏从业的相关经验。

所以,字节跳动目前的游戏团队,如果没有未被公开报道的人员存在的话,实力很难去和腾讯等对抗。无论字节跳动四地同开研发是为了赛马,还是撒网,抑或是全产业布局,看上去都很难重演当年巨人史玉柱的《传奇》经历。

但是相对来说,如果能积累一些经验,利用现有团队和旗下抖音等产品的发行能力,去代理一款现成的游戏,相对来说更稳妥,毕竟走代理的路子,是其他很多厂商验证过的,而字节跳动目前的优势,在发行上更明显。

只用了一年,便成为轻游戏领域最大发行商,有从业者认为,抖音、今日头条的用户其实就是重度游戏的潜在用户。在加上短视频对游戏推广天然的优势,比如字节跳动小游戏,开发者就别强制要求上传10条冷启动竖版视频。

最后一战

从头条到抖音,对腾讯来说字节跳动越来越难防了,更可怕的是,字节跳动的野心从来都很大。

在数款休闲尤其霸榜之后,字节跳动已经开始有迹象在推动游戏中心。朝夕光年是字节跳动游戏发行的后台,而前端则是游戏中心Ohayoo。

字节跳动想要做的,不只是休闲游戏,不只是爆款重度游戏,而是通过休闲游戏打造出来一个游戏中心、广场。即发行代理自研一体化的游戏中心,这个想象空间要比单独出几款爆款游戏大得多,而这正是腾讯游戏目前最擅长的领域。

腾讯也正在阻击字节跳动游戏的崛起,一个例子是,在去年6月,腾讯对渠道商提出了新的分成比例,从原先的五五开到三七开,渠道商三成,开发商七成,此举曾被认为是针对硬核联盟等渠道商的二选一,但现在来看,对字节跳动也是一样。

游戏对腾讯的重要不言而喻,而对字节跳动来说,能在游戏领域有所收获,也是对营收的一个很好的平衡。字节跳动近几年来广告收入不断创造增长神话的同时,也暴露出了营收单一的问题。如果未来字节跳动登陆资本市场,这将是一个隐患。

从产品布局来讲,字节跳动在今日头条之后,一直奉行的是用流量打流量的方式,如果把字节跳动和腾讯之间的战争做一个类比的话,更像是彪悍的游牧民族和城高墙厚的农业文明,即使字节跳动攻势如此凶猛,但是腾讯依靠社交这个护城河,双方实力还是悬殊。

流量思维的问题在于不牢靠,比如抖音成为主力之后,今日头条数据回落。近两年,即使字节跳动的广告业务突飞猛进,也都是从百度、腾讯的广告市场里抠出来的份额,想要维持一个较好的增速,直接杀进产业里,是字节跳动无论如何都绕不开的一步了。

搜索、电商、社交是三大入口,但资讯、短视频不是入口,是流量。所以字节跳动急于寻找广告背后,产业层面的一些机会。在流量充沛时,能够在一个产业里扎根。

对于游戏也是一样。Gameboom创始人郑金条曾经说过,对于字节跳动来说,卖流量给游戏公司,还是自己开发或者代理,只是卖人头和直接从人头变现的区别。比如此前今日头条尝试过的电商、金融,还有近期在大力尝试的教育,短视频也开始向直播、带货方向拓展。这都表明了,字节跳动早已不想只做卖人头。

但从这几次尝试中也可以看出,涉及到复杂业务逻辑的领域,字节跳动做的并不顺利。反而是游戏这种纯数字领域,对其来说是一个比较好的机会。

有人认为,在平台和自研、原先广告和游戏收入之间,字节跳动如何平衡?但其实这个问题,字节跳动在电商、金融、教育等领域,从来没有平衡过。

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