“瘦身”后的网大,还需要一点“女人缘”

图片来源@视觉中国

文|锋芒智库,作者|大静

为什么说网大是内容产业的虎扑?

因为自发轫以来,网大已经被直男流量牢牢掌舵,并“操控”了五年之久。

就文化消费更加发达、便捷的一二线城市而言,网络电影较院线电影并无太大优势,因此,网大诞生之初就锚定了院线电影“力所不及”的三到六线城市市场,并在内容监管不严时荒蛮开垦,通过动作、玄幻、灵异,以及打擦边球的软暴力、软色情等“对口”类型产品的输出,高效地网罗了网大世界的第一批“原住民”——小镇男青年。

《2018中国电影产业研究报告》显示,喜欢看网大的男性观众占比为62.36%、女性观众占比为37.64%,而在院线电影领域,男性观众占比为41.4%、女性观众占比为58.6%。更曾有业内人士定义“75%的网大用户是18岁到24岁之间的男性用户”。

在“得女性者得天下”的内容产业,网大成了一个特殊存在。内容层面上,网大不断迎合小镇男青年的偏好、审美甚至原始欲望,其题材、剧情以及视听呈现均围绕这个主力内容消费群体展开。

然而,直男牌并非长期奏效,连虎扑都是在与饭圈女孩的长期较量中才彻底出圈。网大近年来暴露的一系列问题,如粗制滥造、题材同质化甚至低俗化、出圈难、商业转化难等,与当初的消费群体定位、产品逻辑不无关系。

而在外部,产量曾从2014年的450部激增至2016年2463部的网大市场,正逐步“瘦身”,2017年1892部、2018年1526部……不难发现,网大到了一个必须改变的时刻:它亟需在直男标签外,补上女性向内容缺口,去搏击更大的增量市场。

男性向VS女性向,网大出圈效果现分化

2019年上海国际电影电视节互联网影视峰会中,优酷宣布将首创季播电影形态,其首个季播电影项目为《北京女子图鉴》,制作方磨铁集团CEO沈浩波作出了一个判断:“我不相信这个市场(网大)是一个直男市场,因为都是用手机看的,不可能女生们天天用手机看剧,就不看电影。”用他的话说,《北京女子图鉴》将会是一个“完全贴着女性都市体验的项目”,且这一IP的原作者是一个“特别妇女之友的作家”。

将首个体量达4部,主创团队、演员阵容及制作水准向院线电影看齐的季播电影项目押注女性向,足见优酷“意志”之坚定。

就在去年,优酷曾上线一部怪兽题材的《大蛇》,这部网大集齐了煽动男性荷尔蒙所需的多种元素,如荒岛探险、巨蟒吞人、打斗场面、惊悚刺激感等。新颖的题材、较完整的故事表达、以及优酷在宣发资源上的重点倾斜和支持下,《大蛇》以5078万的分账成绩成为迄今为止全网分账最高的网大。然而,《大蛇》依旧未能出圈——豆瓣上,这部堪称现象级的网大作品评分为3.4,打分人数仅1795人。

对制作方来说,这部“闷声发财”的网大已经实现商业诉求,但对一直以来赔钱赚吆喝、想通过作品巩固站位并进一步跑马圈地拉动会员增长的视频平台来说,这种不出圈、难以最大程度触达和覆盖用户的作品,意义和价值或许并未达到预期值。

实际上,在互联网传播方式下,内容产品的社交口碑已经成为推动其出圈的重要推手,小镇男青年尽管具备付费意愿,但环绕在这一人群身上极为鲜明的“弱社交属性”决定了:网大难以通过他们实现破圈传播。

换句话说,尽管小镇男青年支撑了网大市场,但传播层面他们却是“沉默的羔羊”。

2018年的另一部网大——《灵魂摆渡·黄泉》,示范了另一种抢滩思路。这部网大讲述了 “孟婆”凄美动人的爱情故事,据爱奇艺年初发布的《2018网络大电影年度报告》,《灵魂摆渡·黄泉》票房分账收益为4548万元,是爱奇艺首次出现的票房分账收益超过4000万元的网大,也是2018年全网分账排名第二的网大作品。区别于《大蛇》在平台外的反响平平,《灵魂摆渡·黄泉》的豆瓣评分达7.1,评价人数超过7万人,“声量”已经达到院线电影级别。

当然,这离不开“灵摆IP”此前借三部网剧奠定的基础,但笔者认为,更重要的原因在于这部网大题材、视觉、演员、甚至台词上鲜明的女性向,助其打开了一个 女性增量市场。 据骨朵数据,《灵魂摆渡·黄泉》女性受众占比43%,远高于《大蛇》的20%。而女性先天的社交属性,正是网大扩大影响力、营造大众热度进而成为爆款的基础。

这个女性增量市场,恰好切中了视频平台渴求的——口碑与商业的双赢。

优爱腾芒试水不断,女性向网络电影数量增加

事实上,视频平台试水女性向题材的尝试早在《灵魂摆渡·黄泉》前就已经开始。2016年,随着奇幻爱情题材的《再见美人鱼》、首部宫斗题材的《深宫遗梦》、首部青春修仙校园题材的《仙侠学院》陆续推出,其中《再见美人鱼》《深宫遗梦》更跻身年度点击量前十,女性向网络电影的市场空间就已经显现。

到了近一两年,尽管在整个网大市场占比仍不算高,但女性向网大崛起的势头已经极为明显,最直接的体现,就是网大题材中“爱情”占比的增加。据《2019中国网络视听发展研究报告》,2018年新上线网络电影类型中,爱情题材占比27.6%,而动作题材占比为16.6%、悬疑题材占比为17.6%。

优酷上,近期上线的女性向网大包括国内首部单片付费形式的古装奇幻爱情电影《傀儡姬》、展示朝廷势力博弈的《龙宫女刺客之大明女监》、由一条狗引出一段爱情奇缘的《拾犬拾美》;

爱奇艺上,有以“愿望菜”为引,讲述男女主之间爱恨纠葛的《仙厨奇缘》、呈现出都市小人物爱情和梦想状态的《欢喜邻居霸道爱》、讲述了苏妲己与两个男人间虐恋故事的《妖狐苏妲己》、展现替姐出嫁爱情故事的《替嫁新娘》;

腾讯视频上,则有讲述人鱼虐恋的《人鱼江湖》、讲述女刺客玉如英为子复仇的《赤眼妖姬》等……

在爱奇艺“一家独大”的网大市场,入局较晚的视频平台也得以借女性向网大拉开差异化竞争优势——去年10月,芒果TV发布“超芒计划”,宣布正式进军网大市场,其最先介入的就是女性向内容,《男主大甩卖》《时光有你,记忆成花》《别那么骄傲》均在其公布的片单上。

同时,除了填补被忽视已久的女性市场缺口外,传统的男性向网大中也开始加入女性用户喜闻乐见的元素,“性向”上的绝对分界被逐渐模糊和弱化。

网大积攒“女人缘”,未来依旧任重而道远

创作层面,一场意在夺取女性流量的战役已经打响。

一方面,网生内容有着“短平快”的特点,用户容易出现审美疲劳,《大蛇》导演林珍钊曾一言道破网大内容同质化的严峻形势,“去年我在海南拍《大蛇2》的时候,我才知道已经有50多部怪物电影在开机,且涵盖20多条蛇”。此外,行业监管趋严、尤其是去年“下架潮”后,擦边球内容再无生存空间,今年以来,市场还未出现一部现象级网大,网大拓宽类型和题材势在必行,去女性市场找增量也就大势所趋;

另一方面,女性才是爆款的幕后推手,这一定律在网综、网剧领域屡试不爽,无论是平台还是从业者,都不难发现先前对女性市场的长期忽视造成的定位偏差。

然而,落地到女性用户层面,情况可能并不如想象中乐观。

据《2019中国网络视听发展研究报告》,尽管在新上线网络电影类型中爱情题材占比最高,但在2018年新上线网络电影类型正片有效播放量占比中,爱情题材占比18.5%,不及动作题材的30%、悬疑题材的20.8%—— 这或许可以理解为——供给端正“趋热”,需求端却“遇冷”。

更有力的证明是,2018年TOP20网大中,仅《灵魂摆渡·黄泉》一部女性向作品,其余如《大蛇》《新僵尸先生2》《超级大山炮之海岛奇遇》《罪途1之死亡列车》《罪途2之救赎代价》《特种兵归来1:血狼之怒》等,均是妥妥的男性向,动作片更是带动流量的主力。

究其原因,笔者认为,现阶段的大部分网大都难以达到招徕女性用户的标准。

如果说男性是视觉动物,满足他们观影需求的重点是不断给予他们视觉刺激的话, 女性则不仅是视觉动物,更是情绪动物——她们在选角、演员颜值、服化道、特效、画面呈现上有着高标准,更在剧情层次、情绪打动、情感体验上有着严要求。

从这点来看,想要积攒“女人缘”,网大未来依旧任重且道远。

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