营销中让用户“无法自拔”的游戏化思维(上)

“上瘾模型”的四个阶段:触发——行动——多变的酬赏——投入

“上瘾模型”的四个阶段:触发——行动——多变的酬赏——投入

为什么游戏会让人如此沉迷?

什么是游戏化思维?

如何将游戏化思维运用到营销过程中?  

我是一个二线城市的野生广告人,最近感觉游戏是件很有意思的事情,专门找了些材料书籍学习,一些想法分享给大家,不一定对,所以请温柔些对我。

前段时间,新浪微博的“微博之夜”年度人物票选,把饭圈和电竞圈折腾的不轻,电竞选手UZI获得了4亿多票数,位居第一,力压一众流量明星。前十名中还有另外两位电竞选手,平时玩游戏的朋友肯定也很熟悉,TheShy、厂长。虽然他们都没有出现在最后的颁奖仪式上,但是这并不重要。

重要的是,游戏早已不是那个人们嘴里说的“洪水猛兽”,玩游戏也不再是“玩物丧志“。

看一组数据,12月25日《2019年中国游戏产业报告》发布,报告显示,2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人。这里,我们不讨论游戏市场的变化,我们希望能从这些忠实玩家在玩游戏的体验过程中, 发现一些有益于提升营销效果的技巧和方法。

也许你很少玩游戏,但是你身边一定有这样的朋友。

聚餐的时候,一边等着上菜,一边不由自主的掏出手机玩把游戏;上下班的地铁上,除了偶尔补补觉,大部分时间都在低头玩游戏;加班到半夜,回家睡觉之前还会玩把游戏放松下自己。在游戏的世界里,他们全情享受游戏带来的快感和满足,还会把自己喜欢的游戏分享给身边的朋友,带着朋友一起玩。

可以说,每一个玩家在这个游戏的市场里,绝对都是忠实用户,这种沉迷的状态,不正是我们作为营销人追求的品牌与用户之间的关系吗? 让消费者对品牌“无法自拔”。

每一个营销人都应该学着去做一个游戏开发设计者,把你的营销活动当作一款游戏去设置,让用户喜欢,沉迷,并且乐于分享。

1、为什么游戏会让人如此沉迷?

之所以会沉迷游戏,无非是因为你习惯了玩游戏,上瘾了。

我们可以先从用户行为习惯上简单了解下,用户是如何对某一行为上瘾的?在《上瘾》一书中,作者提出的“ 上瘾模型 “梳理了让用户养成使用习惯的四个阶段: 触发——行动——多变的酬赏——投入。

为了方便大家了解“上瘾模式”,我们可以设想个故事场景:

又是一个无聊的中午,你窝在沙发上刷微博,不经意间看到了一条“王者荣耀”的广告推送,你没在意,快速刷完微博后,开始看朋友圈,竟然看到心仪的女神更新动态了,是一张“王者荣耀”的游戏截图,配文“好开心,终于上王者了~”

啥是触发?这就是触发,促使你做出某种举动的诱因。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

你看到的微博广告是外部触发,但是这个还不足以让你去开始玩这款游戏;最终促使你开始玩游戏的,是你的女神也在玩这款游戏,这个就是内部触发。而情绪则是一种威力强大的内部触发力量,不管是无聊的负面情绪,还是你对女神爱慕之心的正面情绪。

你下载完游戏,很快就完成了注册登陆,跟着新手教程玩一遍就学会了基础操作,这游戏也不难嘛。你看了一眼游戏排行榜,发现女神的排名比你要靠前很多,为了能和女神有更多共同话题,带女神飞,你开始想着提升自己的等级,看直播,学攻略,花更多的时间去玩。

当你开始对某种回报心怀期待的时候,这就是上瘾模型的第二个阶段——行动。

促使行动发生除了前面提到的触发之外,还有两个重要要素:动机、能力。

想提升游戏等级,跟女神有更多共同话题,这是继续玩下去的动机;当然,游戏模式的设置也使得你有能力达成期待的目标,你只要肯花时间去玩多学习总结,总有一天你能带女神飞~

在你的不懈努力下,游戏水平提到了明显的提升,拿手的英雄越来越多,MVP也成家常便饭,五杀更是不在话下,把游戏成绩分享到朋友圈,越来越多朋友会给你点赞,最重要的是连女神都给你点赞了!竟然还主动联系你带她一起玩。

最重要环节来了,你开始在游戏里面获得更多回报奖励——多变的酬赏。

你获得了队友的认同和朋友的点赞,还有女神的关注,这是游戏带来的社交酬赏;你收获了更多的英雄资源和等级提升,这是猎物酬赏;你享受五杀的快感和胜利的喜悦,从中得到了极大的个人满足,这是自我酬赏;

终于,你用高超的游戏技术和人品征服了女神,抱得美人归。为了纪念两个人的恋爱过程,你们决定买套情侣皮肤纪念下。你们在一起玩游戏,一起尝试新的玩法套路,买门票一起去看喜欢的游戏战队的比赛。当然你也没忘记那个还没有女朋友的死党,开始带他玩游戏,因为女神还有个闺蜜喜欢玩游戏…

这是上瘾模型的最后一个阶段,你开始对游戏增加投入。不只是花费更多的时间、精力还有金钱,你还更加关注游戏的每一次更新和英雄的变化,甚至开始向朋友安利推荐。

上面做的场景假设是我个人对于“上瘾模式”的理解,不是有句话嘛,“谈恋爱就像毒药一样会让人上瘾“。上瘾可不就像谈恋爱一样,如果有感兴趣的同学,可以买本书回来自己看看,不仅对工作有帮助,对于找男女朋友也一样有用哦~

总结一下,上瘾是一个持续循环的过程,首先促使用户开始行动的三个关键点:基于内心情绪的动机、容易快速上手的能力和明确的内外部触发诱因;当用户开始行动以后,能持续获得多变的酬赏和自愿投入则是上瘾的关键。

了解完用户上瘾的行为模式之后,再看下游戏是如何让你上瘾的?

游戏类型有千万种,什么塔防策略、益智解密、体育竞技、休闲棋牌、角色扮演多不胜数,但是既然统称为游戏,背后是不是有共性的特质呢?

怎么理解呢?这次我们不做场景故事,直接举例说明。

俄罗斯方块,这款游戏相信每个人都玩过。玩家通过移动、旋转和摆放游戏自动输出的各种方块,使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。当你成功地将俄罗斯方块堆叠起来的时候,你能看到一排又一排的方块“噗噗“的消失;与之伴随的是屏幕上的分数不断上涨,和持续上升的挑战性。

英雄联盟,以摧毁对方的水晶枢纽为目标,操控各自英雄,通过释放英雄技能进行团队对抗。在游戏过程中,你能时刻看到自己的击杀数据面板,伴随着各种技能释放的特效,从“First blood “、“ Unstoppable “一直到”Victory / Defeat “的语音提示,都在一直刺激着你的肾上腺激素。

有没有发觉他们有些相似的地方?抛开游戏类型的差异不说,所有的游戏都有4个决定性特征: 目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标:玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力,不断调整他们的参与度。 

规则:为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前未知的可能空间。

反馈系统:告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。反馈系统最基本也最简单的形式,就是让玩家认识到一个客观结果:".....时候,游戏就结束了。"对玩家而言,实时反馈是一种承诺:目标绝对是可以达到的,它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与:所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

是不是感觉这些特征有些似曾相识?

没错,游戏的这4个决定性特征不就是暗合了“上瘾模型“的四个阶段嘛。

设置清晰的游戏目标,利用玩家争强好胜的情绪,触发行动;

通过明确的游戏规则,让你清楚了解获胜方法,开展行动;

设置积极的游戏反馈系统,让你在游戏过程中获得持续多变的酬赏;

最终让你自愿去参与,投入时间、精力去完成获胜的目标。

这次先说这么多,下篇讲什么是游戏化思维。

为什么游戏会让人如此沉迷?

什么是游戏化思维?

如何将游戏化思维运用到营销过程中?  

我是一个二线城市的野生广告人,最近感觉游戏是件很有意思的事情,专门找了些材料书籍学习,一些想法分享给大家,不一定对,所以请温柔些对我。

前段时间,新浪微博的“微博之夜”年度人物票选,把饭圈和电竞圈折腾的不轻,电竞选手UZI获得了4亿多票数,位居第一,力压一众流量明星。前十名中还有另外两位电竞选手,平时玩游戏的朋友肯定也很熟悉,TheShy、厂长。虽然他们都没有出现在最后的颁奖仪式上,但是这并不重要。

重要的是,游戏早已不是那个人们嘴里说的“洪水猛兽”,玩游戏也不再是“玩物丧志“。

看一组数据,12月25日《2019年中国游戏产业报告》发布,报告显示,2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人。这里,我们不讨论游戏市场的变化,我们希望能从这些忠实玩家在玩游戏的体验过程中, 发现一些有益于提升营销效果的技巧和方法。

也许你很少玩游戏,但是你身边一定有这样的朋友。

聚餐的时候,一边等着上菜,一边不由自主的掏出手机玩把游戏;上下班的地铁上,除了偶尔补补觉,大部分时间都在低头玩游戏;加班到半夜,回家睡觉之前还会玩把游戏放松下自己。在游戏的世界里,他们全情享受游戏带来的快感和满足,还会把自己喜欢的游戏分享给身边的朋友,带着朋友一起玩。

可以说,每一个玩家在这个游戏的市场里,绝对都是忠实用户,这种沉迷的状态,不正是我们作为营销人追求的品牌与用户之间的关系吗? 让消费者对品牌“无法自拔”。

每一个营销人都应该学着去做一个游戏开发设计者,把你的营销活动当作一款游戏去设置,让用户喜欢,沉迷,并且乐于分享。

1、为什么游戏会让人如此沉迷?

之所以会沉迷游戏,无非是因为你习惯了玩游戏,上瘾了。

我们可以先从用户行为习惯上简单了解下,用户是如何对某一行为上瘾的?在《上瘾》一书中,作者提出的“ 上瘾模型 “梳理了让用户养成使用习惯的四个阶段: 触发——行动——多变的酬赏——投入。

为了方便大家了解“上瘾模式”,我们可以设想个故事场景:

又是一个无聊的中午,你窝在沙发上刷微博,不经意间看到了一条“王者荣耀”的广告推送,你没在意,快速刷完微博后,开始看朋友圈,竟然看到心仪的女神更新动态了,是一张“王者荣耀”的游戏截图,配文“好开心,终于上王者了~”

啥是触发?这就是触发,促使你做出某种举动的诱因。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

你看到的微博广告是外部触发,但是这个还不足以让你去开始玩这款游戏;最终促使你开始玩游戏的,是你的女神也在玩这款游戏,这个就是内部触发。而情绪则是一种威力强大的内部触发力量,不管是无聊的负面情绪,还是你对女神爱慕之心的正面情绪。

你下载完游戏,很快就完成了注册登陆,跟着新手教程玩一遍就学会了基础操作,这游戏也不难嘛。你看了一眼游戏排行榜,发现女神的排名比你要靠前很多,为了能和女神有更多共同话题,带女神飞,你开始想着提升自己的等级,看直播,学攻略,花更多的时间去玩。

当你开始对某种回报心怀期待的时候,这就是上瘾模型的第二个阶段——行动。

促使行动发生除了前面提到的触发之外,还有两个重要要素:动机、能力。

想提升游戏等级,跟女神有更多共同话题,这是继续玩下去的动机;当然,游戏模式的设置也使得你有能力达成期待的目标,你只要肯花时间去玩多学习总结,总有一天你能带女神飞~

在你的不懈努力下,游戏水平提到了明显的提升,拿手的英雄越来越多,MVP也成家常便饭,五杀更是不在话下,把游戏成绩分享到朋友圈,越来越多朋友会给你点赞,最重要的是连女神都给你点赞了!竟然还主动联系你带她一起玩。

最重要环节来了,你开始在游戏里面获得更多回报奖励——多变的酬赏。

你获得了队友的认同和朋友的点赞,还有女神的关注,这是游戏带来的社交酬赏;你收获了更多的英雄资源和等级提升,这是猎物酬赏;你享受五杀的快感和胜利的喜悦,从中得到了极大的个人满足,这是自我酬赏;

终于,你用高超的游戏技术和人品征服了女神,抱得美人归。为了纪念两个人的恋爱过程,你们决定买套情侣皮肤纪念下。你们在一起玩游戏,一起尝试新的玩法套路,买门票一起去看喜欢的游戏战队的比赛。当然你也没忘记那个还没有女朋友的死党,开始带他玩游戏,因为女神还有个闺蜜喜欢玩游戏…

这是上瘾模型的最后一个阶段,你开始对游戏增加投入。不只是花费更多的时间、精力还有金钱,你还更加关注游戏的每一次更新和英雄的变化,甚至开始向朋友安利推荐。

上面做的场景假设是我个人对于“上瘾模式”的理解,不是有句话嘛,“谈恋爱就像毒药一样会让人上瘾“。上瘾可不就像谈恋爱一样,如果有感兴趣的同学,可以买本书回来自己看看,不仅对工作有帮助,对于找男女朋友也一样有用哦~

总结一下,上瘾是一个持续循环的过程,首先促使用户开始行动的三个关键点:基于内心情绪的动机、容易快速上手的能力和明确的内外部触发诱因;当用户开始行动以后,能持续获得多变的酬赏和自愿投入则是上瘾的关键。

了解完用户上瘾的行为模式之后,再看下游戏是如何让你上瘾的?

游戏类型有千万种,什么塔防策略、益智解密、体育竞技、休闲棋牌、角色扮演多不胜数,但是既然统称为游戏,背后是不是有共性的特质呢?

怎么理解呢?这次我们不做场景故事,直接举例说明。

俄罗斯方块,这款游戏相信每个人都玩过。玩家通过移动、旋转和摆放游戏自动输出的各种方块,使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。当你成功地将俄罗斯方块堆叠起来的时候,你能看到一排又一排的方块“噗噗“的消失;与之伴随的是屏幕上的分数不断上涨,和持续上升的挑战性。

英雄联盟,以摧毁对方的水晶枢纽为目标,操控各自英雄,通过释放英雄技能进行团队对抗。在游戏过程中,你能时刻看到自己的击杀数据面板,伴随着各种技能释放的特效,从“First blood “、“ Unstoppable “一直到”Victory / Defeat “的语音提示,都在一直刺激着你的肾上腺激素。

有没有发觉他们有些相似的地方?抛开游戏类型的差异不说,所有的游戏都有4个决定性特征: 目标、规则、反馈系统和自愿参与。

目标:玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力,不断调整他们的参与度。 

规则:为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的方式,推动玩家去探索此前未知的可能空间。

反馈系统:告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。反馈系统最基本也最简单的形式,就是让玩家认识到一个客观结果:".....时候,游戏就结束了。"对玩家而言,实时反馈是一种承诺:目标绝对是可以达到的,它给了人们继续玩下去的动力。

自愿参与:所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

是不是感觉这些特征有些似曾相识?

没错,游戏的这4个决定性特征不就是暗合了“上瘾模型“的四个阶段嘛。

设置清晰的游戏目标,利用玩家争强好胜的情绪,触发行动;

通过明确的游戏规则,让你清楚了解获胜方法,开展行动;

设置积极的游戏反馈系统,让你在游戏过程中获得持续多变的酬赏;

最终让你自愿去参与,投入时间、精力去完成获胜的目标。

这次先说这么多,下篇讲什么是游戏化思维。

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