60亿营销费用打水漂?对比OPPO和vivo,金立错在力挺薛之谦?

前阵子曝出的金立“60亿”营销费用让不少业内人士都大为吃惊,甚至有言论称“娱乐营销拖垮金立“。但很快,负责营销的金立副总裁俞雷就出来澄清:营销费用包括线上线下的营销和市场等各类费用,娱乐营销只是其中一部分。

显然,60亿对于金立来说,如果只用于营销也未免太夸张,毕竟广告铺天盖地的OV(OPPO和vivo)在营销上也花不了60亿。于是之后传出60亿的营销支出实则上与金立CEO刘立荣赌博输钱有关。不过,这都不是本文的重点。

重点是,和其他很多手机品牌相比,在过去两年,金立在娱乐营销方面确实动作颇大。从屡屡冠名赞助一线卫视综艺节目,到邀请当红明星当代言人,无不是大投入。

尽管如此大手笔,但从金立这两年的出货量来看,并不是和营销投入成正比的。市场研究机构Gartner的数据显示,金立2017年的出货量相比2016年,出现了10.3%下滑,只有2600万台。甚至,Gartner还预计2018年金立的出货量将出现腰斩,只有1300万台,2019年更将有可能跌至500万台。

Gartner的预计确实太过扎心,但不是没有道理的。根据另一个国际市场调研公司Counterpoint Research发布的数据, 2017年 中国智能 手机品牌出货量排名中,前五名的华为、OPPO、vivo、小米、苹果总共占据高达77%市场份额,而在2016年这一数据还只是67%,并且仍有升高的趋势。

当然,娱乐营销不是影响出货量的唯一因素,但金立在娱乐营销层面如此大手笔却没有取得好成绩,相比之下,同样大手笔的OPPO和vivo却能常年占据国内手机厂商出货量前五的席位。娱乐资本论旗下 营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang) 试图通过复盘这几个品牌的娱乐营销,采访专业人士来找出个中原因。

(数据来源于Gartner)

品牌表达方式不够准确,

节目冠名/赞助缺乏策略

2016年12月31日,当湖南卫视跨年演唱会的logo出现了金立M2017的字样时,相信不少芒果跨年的铁粉都会感到些许诧异,毕竟过去几年这一位置长期由另一个快消品牌占据。

这只是金立做娱乐营销的冰山一角。据不完全统计,金立这两年赞助或者冠名的电视节目或者剧集至少有13档。

那么与常年霸屏的OPPO和vivo相比,金立做到了同等的效果吗?显然没有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法,让观众屡屡被“充电 五分钟 、通话两小时”、 “两千万柔光双摄照亮你的美”洗脑。甚至,“xx五分钟,xx两小时”和“前后两千万”已经成为网络热门用语。

而金立目前最响亮的slogan应该是“成功的标配”,但显然效果不如前两者。那么这种差别如何产生?我们先来看看这三个品牌近两年的冠名路线。

(1) 品牌与节目受众契合度不够高

从表格中我们会发现,金立颇喜欢冠名喜剧综艺。这两年金立用M6或者M2017这两个型号冠名了《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,还赞助过《笑傲江湖》。这两个型号的手机主打安全性和电池续航能力,针对的是高端政商人群。

有数据显示,喜剧综艺的受众年龄主要集中在35-60岁,但在手机品牌内容营销有过资深经验的 优睿传媒 CEO于文浩认为,喜剧题材就决定了它不是金立商务手机的核心目标用户,不像《最强大脑》这类节目与金立商务手机的受众契合度更高。

而湖南卫视跨年演唱会的主要受众是年轻人。纵观这几年的冠名商,要么是刚经历过与王老吉“红绿之战“的加多宝,要么是新生小视频app。金立冠名跨年演唱会,于文浩就认为冠名策略模糊,虽然抢到了强势资源,但并不能解决自身需求。“跨年这种大型演出适合让市场一夜之间记住这个新品牌,也就是对于创建知名度最有效,但金立还缺知名度吗?”

不过,从整体来看,金立在选择项目上具有战略一致性,说明对品牌自身的受众有清晰的认知,只是对于项目受众的认知不够清晰。资深营销人士、赞意互动 合伙人 乌东伟告诉 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

(2)冠名(赞助)节目相对保守

先回答小娱一个问题:金立冠名过的那些节目,你看过几个?OV冠名的节目,你又看过几个?

显然,OV冠名数量更多,更能押中热门项目,因为这些大部分都是头部平台的头部项目。当金立想要用S系列的型号抢占拍照手机的市场时,却冠名了东方卫视非黄金档的《挑战的法则》,赞助了江苏卫视非黄金档的《金曲捞》和古装大女主剧《楚乔传》。对比起OV赞助的那些项目,这几个显然不够热门。

冠名头部综艺的好处在于,头部综艺因为卡司的原因自带声量,明星嘉宾的粉丝会自发为节目做宣传,作为冠名商在节目期间自然也能得到相当漂亮的品牌曝光数据,也更容易被媒体注意到。所以就算金立狂发通稿,也不如OV冠名一个热门项目来得讨巧。

于文浩就认为,要么不做冠名(赞助),要做就做头部项目,否则资金更容易打水漂。

(3)节目露出难以体现产品特性

但就算金立挑选了一线卫视的头部项目,就能达到OV的效果了吗?也未必。

手机品牌冠名或者赞助综艺,在节目中主要能获得logo露出、口播和道具植入。当金立主打安全性和续航能力的时候,这两种特性都很难在节目中通过几秒的口播或片头角标体现出来,“尤其是安全性,很难具象体现。” 于文浩告诉娱乐资本论旗下 营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang) 。“但强调拍照功能的OV就不一样,主持人可以经常用现场拍照的手法将照片的效果呈现在屏幕上。”

这样说来,主打拍照虚化功能的S10在节目中更好操作。但小娱发现在节目中植入了手机之后,却没有继续表现虚化功能,只是简单的使用和口播。但说到底,这是营销创意的问题。

去年9月14日,薛之谦人设崩塌事件已经发酵了6天。作为金主的金立没有像其他大品牌一样立马放弃薛之谦,反而在官微上语焉不详地支持了一把薛之谦。要说薛之谦事件对金立没有负面影响是不可能的,否则不会出现艺人一出事就掉代言的情况。

薛之谦只是金立众多代言人当中的其中一个。除了海投综艺节目之外,起用众多当红明星作为代言人是模仿OV营销策略的第二步。

金立在非智能机时代的代言人还有凤凰传奇、刘德华、郎咸平、濮存昕、张连伟、阮经天、尹恩惠。

(1)盲目效仿OV代言策略

“这个(同一产品快频率使用众多代言人)本来就是代言行为的大忌,因为(消费者)也会自我混淆。”于文浩告诉娱乐资本论,“一般产品单价较低的快消品才会频繁采用流量明星做代言人来保持新鲜度。”

但对于OPPO和vivo来说,有一定适用度。

首先,OV在三线以下城镇具有高覆盖率,品牌建设较早,这种代言人策略是基于这两个优势才成立的。“他们把自己的营销做成了快消行业的模式,恐怕也是一些媒体报道其毛利偏低的原因之一。”

其次,OV的手机用户越来越低龄化。“这批小用户是没什么忠诚度可言的,随波逐流谁火就追谁,这样一来,明星就能带货了。”

对比OV,金立在2017年刚推出的主打年轻用户的S系列在小城镇的覆盖率并不高,主打政商人群的M系列,其主要用户也不是年轻人。

(2) 代言人风格不统一

俞雷曾提出2017年金立手机的主旋律是“筑城拔寨”,也就是一边巩固续航+安全这部分的品牌资产,一边切入年轻市场,抢占拍照手机用户。营销上也是采取的是两手抓的方式,一边用薛之谦来代言主打拍照功能的S系列,一边用因“达康书记”而火的李刚和当红女演员刘涛代言主打安全性和续航能力的M系列。

但对于非明星粉丝的消费者来说,如果没有洗脑式的传播,很难对不同系列有认知,只知道都是同一品牌的代言人。纵观这两年金立的代言人,从冯小刚到薛之谦,风格差异大难免会给受众带来割裂感。

“金立其实是单品牌运营,但代言人形象不统一,无法有效建立一致性的品牌形象。”乌东伟告诉娱乐资本论。

反观OV就会发现,它们的代言人全都是年轻流量明星,名副其实的“谁红请谁”。

要进入新的消费市场,与其用新的系列,不如直接用新的子品牌,并与主品牌有区分。比如华为就用直接用荣耀来抢占年轻用户的市场。营销专业人士芳芳告诉小娱。

但乌东伟认为,用不同的品牌,去针对不同的人群,树立有区隔性的子品牌,看似有效,但实际上多品牌化战略越来越无效。“你看(全球范围内出货量大的)Apple,OPPO,vivo就是一个品牌。”

结语

对于在高端商务机市场早已经有一定认知度的金立来说,与其在拍照手机市场里挤破脑袋,不如继续深耕商务机市场。续航能力是不少用户认可的优点,与其效仿OV的营销策略,广告语直接和OV对撞,不如把续航能力的文章做足。

当然OV的娱乐营销也是有问题的,比如营销策略高度相近导致受众对这两个品牌的区分度不高。“两千万柔光双摄照亮你的美“、”前后两千万拍照更清晰“、”充电五分钟通话两小时“、逆光也清晰”,听到这几句广告语,你能立马分辨出哪句是OPPO的,哪句是vivo的吗?(小娱选择狗带……)

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