香飘飘新品珍珠双拼打开冲泡新增长空间,奶茶第一股更稳了!

从“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,到“小饿小困就喝香飘飘”,香飘飘一直是我们耳熟能详的品牌。

最近,香飘飘有多项重磅动作,一口气推出了新的产品、新的品牌代言人和新的品牌定位,在新消费的大背景下,香飘飘这个“国民奶茶”品牌在加速蜕变。

这一系列动作中,我最感兴趣的,是即将上市的新品: 珍珠双拼系列。 在去年推出的MECO蜜谷果汁茶渐成支撑即饮板块的大单品后,珍珠双拼极有希望成为另一个大单品,进一步打开香飘飘冲泡板块的全新增长空间。

大单品的人、势、时

之所以这样说,是因为珍珠双拼具备了人、势、时的多重有利条件。

在人上,现在是年轻人当道,新消费正红。 为什么叫做新消费? 就是因为消费的人变了,Z世代的年轻人除了看重消费的品质、体验,更注重颜值、感觉、社交等感性的因素。 香飘飘在最近将品牌定位升级为“休闲享受型”饮品,就是看中了年轻人新消费的趋势。

珍珠双拼具备了红的要素,其特色在于两个,一个是“珍珠”,另一个是“双拼”。 “珍珠”我想大家爱喝奶茶的都不陌生,珍珠配奶茶堪称是奶茶界长盛不衰的奇迹,近几年霸占奶茶销量榜前三名的产品都有珍珠奶茶的身影; “双拼”,是珍珠果为基底,加上红豆等食材作为搭配,再加上焦香黑糖等风味作为调和,让一杯奶茶有了多种风味,不仅好喝,而且好玩。

还有其包装,也是颜值担当。 据了解,香飘飘珍珠双拼奶茶杯身,请来国际一流设计公司操刀设计,插画风的包装确保颜值在线。

在势上,珍珠双拼契合的是消费者追求天然、健康的趋势。 为了保证核心配料珍珠的口感,香飘飘可是下了大功夫,优选原料、严格筛选供应商、创新技术研发,让珍珠是大小均匀,颗颗圆润,入口Q弹还有嚼劲。 在材质的选择上也是注重一流,让产品健康、有营养。

在时上,香飘飘的珍珠双拼推出的也是恰逢其时。 现在,喜茶、奈雪的茶等新茶饮崛起,香飘飘与时俱进,推出更年轻、更时尚的珍珠双拼,既好喝,又好看、好玩,能不成为大单品吗?

香飘飘的新蜕变

珍珠双拼这个新产品推出的背后,是香飘飘整体的新蜕变。

我们不妨站在人、货、场的角度去看看,新的香飘飘会有什么样的进化?

人是消费者,尤其是年轻消费者。 香飘飘通过品牌定位的升级和新的品牌代言人的启用,与Z世代的年轻人距离更近。 原来的香飘飘广告词我们都熟悉: “小饿小困就喝香飘飘”,这是功能型饮品的定位,满足的是消费者小饿小困的场景。 现在,品牌slogan升级成了“够有料,更享受”,变成了“休闲享受型”的精神型定位。 这种演变,也是看中了年轻人喝奶茶的变化,原来是将奶茶当做一杯饮品来喝,现在则是一种场景,或者休闲无聊的场景喝,或者亲朋好友聚会的场景喝,从功能型到精神型的演变,无疑更能触动年轻人。

王俊凯担任新的品牌代言人同样如此。 不到20岁的王俊凯,超过7000万的微博粉丝,有着顶级的影响力。 他在去年更是被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”,是优秀年轻人的代表。 广为人知的,是王俊凯自己就是一名资深奶茶爱好者,在综艺节目《中餐厅2》中,王俊凯就曾为了喝到苏有朋做的奶茶,化身“戏精”上演了一出苦情戏。 谁更懂年轻人,当然是年轻人自己,现在王俊凯这个年轻人的国民偶像代言,香飘飘品牌的年轻化就迈出了重要一步。

货是产品,香飘飘的思路是双轮驱动。 冲泡奶茶起家的香飘飘,去年推出MECO蜜谷果汁茶一举成功,在2019年上半年的财报中显示,香飘飘的果汁茶销售收入达5.88亿元,占总营收的42.7%,第二季度与第一季度环比增长高达144%,这使得香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。 伴随珍珠双拼新品的推出,香飘飘的冲泡板块也在加速创新,形成经典、好料、珍珠双拼三个系列,整个香飘飘正在不断强化即饮和冲泡双轮驱动增长的策略。

场是场景、渠道。 线下是香飘飘的优势领域,我注意到,香飘飘在消费者年轻化的大背景下在优化渠道。 一方面,是优化传统渠道,通过“三通”“三专”等持续的渠道建设和维护策略,公司与经销商建立了长期的战略合作关系,增强了对零售终端的掌控能力,渠道渗透和渠道效能得以不断提升; 另一方面,是新渠道的拓展。 香飘飘董事长蒋建琪透露,香飘飘会积极开拓电商、拼购、社交电商等渠道,大力开发景区、休闲场所等特通市场。

这是一个很明显的信号,无论是线上渠道,还是特通市场,都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景,让消费场景“无处不在”,距离消费者尤其是年轻消费者更近。 更年轻的品牌形象,更年轻化的产品,更年轻化的渠道,都会让香飘飘的品牌更年轻,更能触动、赢得年轻消费者。

后记: 奶茶第一股更高、更稳

许多年后回顾起来,今年8月将会是香飘飘的重要节点。 一方面是公布的2019年上半年财报显示,香飘飘改变了过去淡旺季明显的情况,实现扭亏为盈,净利同比增加0.79亿元; 另一方面,就是香飘飘的品牌升级发布会,香飘飘在品牌、产品、渠道、传播等各个方面正在加速蜕变,变得更年轻、更创新。

反映在资本市场,就是香飘飘作为“奶茶第一股”更稳了,新的增长正在蓄力、起动。 在上半年财报发布后,东兴证券、国金证券、财通证券、浙商证券、信达证券等多家证券研究机构对香飘飘给出了“强烈推荐”或“买入”评级。 大家集中的观点是: 果汁茶发展强劲,远超预期,大单品放量在即。

除此之外,最近的品牌升级发布会也是关键信号。 珍珠双拼系列新品,拉开了香飘飘的起家业务冲泡奶茶板块的创新大幕,香飘飘将进一步稳固“固体+即饮”、“奶茶+饮料”的双轮驱动、比翼齐飞的格局,有力打开香飘飘向上增长的天花板。

在研究香飘飘的时候,我还注意到一个细节: 蒋建琪曾说,一家没有创新的企业是没有未来的,所以香飘飘将“创新”两个字融入了企业内部价值观。

这才是香飘飘未来持续增长的动力所在,在新消费的大背景下,这种创新力将会让香飘飘走得更远、更高、更稳。

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