2020,你给视频网站花的钱改变了什么?

我们追踪了年度剧王和网络甜剧背后的故事。

作者 | 石灿

编辑 | 园长

微博上有个很有趣的现象,搜索关键词“迷雾剧场”,至今仍不断涌现出关于它的讨论。

除了微博,这种讨论席卷各个社交平台。在豆瓣,有人专门成立了一个叫“迷雾剧场”的小组,他们在里面催更最新剧集、点评已播出的剧集、建议爱奇艺参照Netflix模式一口气放出12集……

现象剧集《沉默的真相》和《隐秘的角落》, 在过去一年,印证了中国真正的好剧,不仅有干练的镜头技巧、流畅的叙事能力,对音乐的独特审美,更有着重视剧本创作、关心普通人的创作诚意。

2020年,除了诞生两部剧王的“迷雾剧场”,中国影视剧也在更多类型上成果颇丰——展现大城市小人物困境的《我是余欢水》;有力图还原时代、展现围棋热爱的《棋魂》;还有关注女性力量的《三十而已》《怪你过分美丽》,以及高口碑烧脑爱情剧《想见你》……

豆瓣 2020 评分最高华语剧集前三名 ,图源豆瓣

2020年更多优秀创作者带着他们的作品脱颖而出,并非偶然。这些高热度内容也指向了一个趋势: 与用户最直接的对话,呈现最真诚的作品,中国观众非常愿意为好内容买单 ——爱奇艺曾披露数据,迷雾剧场吸引超过6800万爱奇艺VIP会员观看,超越了《延禧攻略》的5300万人。“迷雾剧场”收官时,爱奇艺当季财报显示,会员付费收入在其总收入中的占比已经上升到56%。

2020年影视观众好感度提升背后,其实是内容制作方创作理念的转变, 中国影视剧品质与观众期待之间的落差正在缩小,近些年出现了众多超越观众期待叫好叫座的作品。

这种改变源自内容制作方与用户的关系调整,尊重内容的团队兴起、专业主义回归,视频网站搭建起内容与用户直接对话的通路,越来越多的内容创作者看到了内容创作直接服务用户带来的红利和新机会,这种机会以“迷雾剧场”为代表,正在向整个中国影视产业蔓延。

2020年,影视公司创作转向背后有着哪些不为人知的故事?

《隐秘的角落》崛起背后的关键发展期

在2015年的一次对谈中,爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹戴莹和何俊逸聊起作家紫 金陈的“社会派推理三部曲”,爱奇艺购买了《坏小孩》和《长夜难明》的版权。而另外一部作品《无证之罪》的版权当时在何俊逸手里。 

按照原先计划,《无证之罪》将制作成电影,但与爱奇艺沟通后,《无证之罪》更适合做成剧集。2016年底,何俊逸与北京电影学院毕业的大学同学齐康成立万年影业,专注影视剧制作。

爱奇艺出资、万年影业制作,一年后,《无证之罪》以12集体量上线爱奇艺,一天两集,一周两天,三周播完,最终豆瓣评分8.1。

首部作品一炮走红后,万年影业当时在同步操作一个即将登上中国影视剧豆瓣评分巅峰位置的项目——《坏小孩》,也就是《隐秘的角落》。《隐秘的角落》的版权在爱奇艺手里,万年影业执掌前期剧本研发。

何俊逸当时其实挺慌的。2018年剧本做完,他不知道爱奇艺最后会把剧本交给谁去拍摄制作。开发前期,爱奇艺付给万年影业的预算在近两年间已经超支近一倍,每一个环节都在烧钱。

但最终爱奇艺落锤,由万年影业拍摄制作《隐秘的角落》。在《无证之罪》中,万年影业聚集的一大批来自北京电影学院的学院派内容制作者, 他们的专业主义曾得到市场认可,他们把那种死磕精神和对美学的追求延续到了《隐秘的角落》上。

伴随《隐秘的角落》崛起的是它之上的剧场品牌——“迷雾剧场”。《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《沉默的真相》《在劫难逃》五部悬疑短剧吸引了超过6800万爱奇艺VIP会员观看。

2020年六大视频平台短剧播出数量和口碑排行TOP20剧中短剧占比图,图源《2020腾讯娱乐白皮书》

“在会员制模式下,使得我们内容创作者更直接地面对消费者,内容好不好,用户说了算。在广告模式下,平台更多看广告主买不买单。”爱奇艺高级副总裁杨向华分析说,内容权益正在发生变化,而背后是话语权主体的转移,如果内容不好看,用户不买单,制作方和平台也挣不到钱。

用户与内容的关系正在变得更加紧密,但与此同时,用户也倒逼创作方对网剧制作进行内容改革。

网剧制作领域正面临一个新的关键发展期。 新团队在新利益分配模式下,与平台共同崛起,平台自制、分账剧正在从平台定制、版权购买中脱离开来,资金分配方式出现新动向,而工作室制度让更多细微的火花以燎原之势燃烧。

年度“分账剧王”的惊险一跳 

2017年10月,酷鲸制作创始人王风看到爱奇艺公众号的一篇文章,爱奇艺希望招募影视制作公司开发旗下文学IP。影视公司自己出钱拍摄制作,最终剧集内容在爱奇艺平台播出,双方根据剧集数据分钱。

这是分账剧的早期雏形,也是当前视频平台ToC模式的一次尝试。

王风毫不犹豫便入局了。他当时判断:“从微电影到网络大电影,流媒体一定会变成主流,分账绝对是未来的大版块,希望公司能够在这个版块占住脚。”

王风从中央民族大学表演系毕业,做过副导演助理、独立选角导演和制片人。2016年,他成立酷鲸制作公司。

“公司一直做电影承制、制片业务,但制作是个苦差事,服务费只够维持基础运营,我们一直在找契机尝试转开发。”王风口中的契机来了。

2018年1月,王风带着自己的竞标PPT前往竞标现场,身边有四五个团队与自己竞争《锦心记:将军且慢行》这个项目。他把团队实力和制作资源抖搂个底,但心里也没数。

两个月后,王风发现自己居然中标了,“挺意外的。”他认为自己当初最明智的一个决定是, “我们要针对15到26岁左右的年轻女性观众制作这部剧。” 现在来看,这点非常重要,观众先行,招商靠边,制作内容的主动权几乎完全掌握在内容创作者手上。

分账剧模式在2019年还未成熟,资方不敢轻易下场,即使戏已经在前方开机,原先签订合约的资方也有部分撤退,直到上线的当天,部分投资款才缓慢到位。

单枪匹马闯市场不行,酷鲸制作是一家小公司,需要与其他公司抱团合作。王风辗转找到映美传媒的COO高锐,酷鲸负责制作,映美主导宣发。

戏开机前,高锐便开始着手营销宣发了。他把这称作“营销前置”,在剧集上线前,营销团队参与制作方修改剧本、确定演员、拍摄制作等多个环节,针对不同节点设置营销点,把用户的注意力吸引到作品上。

2020年2月8日白天,王风和高锐商量,争取拿到爱奇艺在3月初的档期,让《少主且慢行》上线。巧的是,当天傍晚,高锐公司发行人大东接到爱奇艺方面拨来的电话。对方说,《少主且慢行》2月14日上线爱奇艺是否可以?

《少主且慢行》剧照

“平台给我们10分钟考虑时间。”王风说,当时内心跟自己讲了一万个不可能,但还是咬着牙说“可以”。

他们挂掉电话立马解决困难。

备案通过了,但更名文件没拿到、后期公司的人员都在居家,只能临调在北京的人员做终混输出。最终输出版无人确认,主创人员都在居家,出不了门,也只能线上解决。

映美宣传团队调集所有人员24小时在线的状态全部线上办公,准备好了所有物料推送。

2月12日早上拿到更名文件,《锦心记:将军且慢行》最终更名为《少主且慢行》,两位员工亲手把片子硬盘交给爱奇艺。从2月12下午到14日中午12点共48小时的预热推广,终于安稳上线。

剧集上线视频平台后,通过爱奇艺的分账定价规则及用户的观看行为进行点击分成。2020年2月14日上线至今,《少主且慢行》的分账票房突破7500万,成为爱奇艺年度分账剧之王,也是全平台年度分账剧票房亚军,预期最终投资回报率将达到300%。

有人把王风这段经历视作冒险行为。王风说, 整个过程确实很匆忙,但不是冒险,“冒险是不可控行为,匆忙是可控行为。” 而商业的本质也不是冒险。

又一部高投资的剧开拍了。

2020年12月8日,酷鲸制作操盘,新锐导演陈小明\张潘执导,史上预算最高分账剧《一闪一闪亮星星》开机,后续这部剧也将上线视频网站接受用户的检验。

“确实是个冒险的行为”

影视行业从业者在每一个环节都可能要承担不同的风险,项目批了不一定能拍,拍了不一定能过审,过审了不一样能顺利上映,上映场所也可能不是电影院。

电影《夏日往事》制片人藤井树说, 《夏日往事》放弃院线在爱奇艺采取单片付费模式观影,“确实是个冒险的行为”。

2019年7月在First电影节产业场上,她看到了《夏日往事》粗剪版本,“本来只有一场,因为反响太好,加映了一场。”播放结束后,国内很多发行公司的人找到藤井树洽谈影片发行。

《夏日往事》剧照

原计划《夏日往事》在院线上映,但随后疫情来袭,后期团队中,有人在武汉,无法回北京继续剪辑,后期工作被搁置在剪辑房里。

2020年4月,剪辑师回到北京,把完整的后期版本做完已是5月。与此同时,上院线的计划被打乱,当时国内影院开门营业时间无限延期。电影《春潮》放弃院线,采用单片付费模式登陆爱奇艺。

这是一个艰难的决定,制片方担心院线方视他们为“逃兵”。影视圈有鄙视链存在,院线电影鄙视网络电影,电视台排播剧鄙视网络影视剧。另一部电影《灰烬重生》的导演李霄峰也来自传统阵营,让自己的作品放弃院线上架视频平台是不是很丢人?

但现实很残忍,《灰烬重生》总投资超过2000万元,想要从院线盈利,起码要收回6000万以上的票房。原本2020年4月上线的计划也被搁浅,骑虎难下。

《春潮》的遭遇和《灰烬重生》相似。藤井树在2019年First电影节上看过《春潮》,认为这部电影很好。在微博,她给《春潮》做了宣传,那条动态末尾写上了一句话:“5月17号,《春潮》在爱奇艺上线点映,好电影别错过!”

很多电影转投视频平台属黑天鹅事件, 上院线是大多数电影人的梦想,但现实不断敲打着他们,影片不上线便拿不到钱,活下去也很重要。

不仅国内,在美国,诞生于2017年电影院与制片大厂矛盾高峰期的PVOD单片付费模式,在2020年的疫情期间加速推行,不少知名电影直接放弃院线首发至视频平台。

看到《春潮》选择通过视频平台发行,藤井树说,“这对上不了院线的电影来说可能是一个通路。”《夏日往事》是一部文艺片,制作体量小,如果上院线需要很高的宣发费用,到最后,院线票房收入可能连宣发费用都解决不了。

在这种状态下他们不得不正视一个现实:是不是非得硬顶着压力把《夏日往事》送上院线?藤井树认为这不一定是件好事。

藤井树在6月份与爱奇艺方面展开接洽,了解到单片付费模式直接向用户收费,分账期为30天,对片方来说,即便没有用户花钱看电影,也能有平台提供的保底收入。

《夏日往事》最终选择登陆爱奇艺,它将作为早期“吃螃蟹的人”直接挑战用户的消费习惯。大部分用户已经养成通过会员权益看各种内容的习惯,想要看《夏日往事》,包括会员在内的用户均要再次付费购买单片才能观看。

说实话,藤井树心里没底。

“我们最坏的打算是我们一毛钱的分账都分不到,只拿保底的钱。”藤井树说, “我不能说分到多少,反正就是还可以,它至少不至于颗粒无收。”

爱奇艺电影中心总经理宋佳在一场大会上说,院线市场头部效应日趋明显,很多中腰部影片的发行空间逐渐被挤压,很多电影的市场潜力并没有得到充分的挖掘。在这种供需矛盾中,在线发行也许提供了一个解决方案。

影视大厂的ToC突围与探索

国盛证券做过一份关于影视公司的调查报告,报告对包括慈文传媒在内的传统影视大厂做了研究。

他们发现,影视公司在2014年~2017年迎来一拨营收和利润快速增长期,核心驱动源自单集采购价格的提升。高增长背后,各大视频平台不断加码对内容的投入,抢夺优势内容资源。

代表性影视公司在2014~2017年间平均单集售价(单位:万元),图源国盛证券

转折点发生在2018年,遏制天价片酬、严查偷税漏税、限制古装题材影视剧等监管政策收紧,单集采购价格由过去超过1000万下降到不超过800万。

国盛证券的报告显示,产业去泡沫化过程中,导致很多演员无戏可拍,部分影视项目延迟上线,公司收入下降。与此同时,视频平台替代电视台成为剧集采购的核心渠道。

慈文传媒在三年黄金期实现快速增长,打造出诸多爆款剧集,但在2018年后,一度陷入资金流困境,引入国有股东后,质押及现金流压力缓解。

慈文传媒创始人、首席内容官马中骏正带领慈文传媒从ToB商业模式主导向ToC商业模式主导的战场迁移。

2020年,慈文传媒与爱奇艺合作了分账剧《时光分岔的夏天》《清风送来我的爱》。在马中骏眼中,这种合作是大趋势,“内容制作公司生存的空间和价值实际上体现在它对内容本身的掌控权上,对内容的支配权、掌控权有多大,内容公司的价值就有多大。”

慈文传媒在ToB商业模式盛行的时代崛起,现在它需要挑战自己,怎么让自己人去试错,去尝新。

“过去活得太好了。”在ToB商业模式下,慈文传媒拍摄制作内容,别人买单,别人承担风险,“人家一直在赔钱,你活得还挺舒服,人家就不高兴了。”

出资方把主动权拿到自己手里,内容制作公司得按照出资方的游戏规则制作内容。有些公司“好死不如赖活着”,接了;有些公司觉得这样太憋屈,选择新出路。

慈文传媒的核心剧目模式依旧是ToB,“毕竟它的风险相对小”,但马中骏在内部提倡团队把重心向ToC转移。 二者有一个根本区别在于,ToB模式下,内容制作团队某种程度上要服从资本意志,但ToC模式的关键点是要懂得用户喜欢什么。

“我们要自己说服团队的那些小伙伴,他们应该想办法在这条(ToC)道路上奋勇前进。” 马中骏说, 网络电影发展初期,制片人找演员、编剧、导演都难,分账剧也正在经历这么一个过程。

但相比于早期网络大电影公司,乘分账剧东风崛起的影视公司资源配备更充分。

导演“猫的树”在2020年凭借网剧《如此可爱的我们》在圈内走红, “做定制剧时,会花很多时间在沟通上,与平台、资方各方面沟通。”

《如此可爱的我们》剧照

2020年,一位爱奇艺制片人找到他们,分析分账模式天然的周期快优势。当时他们给自己下了一个“死目标”——年底一定要拍一部戏出来。

“我觉得(分账剧模式)蛮适合我们的。”他和团队抱着试试看的心态,写了一个校园主题的剧本与爱奇艺简单沟通后直接在武汉开拍。

前期,平台没给钱,猫的树和几个朋友把自己的积蓄拿出来,省吃俭用,“开机前一两天还在去二手市场挑道具”。2020年7月31日,《如此可爱的我们》在爱奇艺播出,“播的还可以,资金上面稍微好一点,不然就破产了。”

因为疫情,猫的树把公司搬到杭州,“公司的目标特别明确——做剧,分账剧是我们的首选,制作周期和资金流转周期都很快。”

猫的树所在公司招聘了大批年轻编剧专门写剧本,他们在2020年上半年拍了一个剧,12集,一个月杀青。

一种隐性趋势正在抬头,在内容直面用户趋势下成长起来的影视制作公司内部,专业人才密度在增加,对资本和内容的主动权变大。传统影视大厂也正在加速布局新剧种,这种变化直接影响好内容在市场出现的频次。

END

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