产业链里最赚钱的环节一定是最大的痛点

作者| April   来源| 大健康财经 (ID:dajiankangcaijing)

2019年新氧上市,可以说是中国医美行业的一个里程碑。 新氧构建了包括用户、达人、医生、咨询师、医院、药品设备厂商等的社区生态 护城河 ,获得了垂直医美 App 领域 84.1% 的用户使用时长 ,同时也带给医美行业巨大的改变。

作为新氧CEO,金星参与拍摄了一部反映创业者现状的纪录片《燃点》,在这部纪录片里,他并被问到:如何领航一个不成熟的行业,又能在前行的同时避开暗礁?下面这篇文章或许可以给出详细的答案。大健康财经出品,产业思想第07篇。

  产业互联网的痛点在钱最多的环节  

新氧是我第三次创业,这一次在创业之前,我花了三个月的时间,什么都没干,不着急搭网站、想创意,而是把整个行业调研了一圈。

我有一个分析问题的方法,把大的市场切分成无数个小市场。因为当把一个大的市场看成整体的时候,你往往无法提出好的解决方案。  

医疗太大了,有6万多亿的市场。医疗里面又分无数科室,既有糖尿病,又有内科外科、儿科妇科,每一个品类都不一样。如果无法落地,就不能对医生或者医疗机构产生直接帮助,也很难赚到钱。简单的逻辑就是,当你没有解决本质的问题的时候人家为什么要给你钱?但若把大医疗切到细分市场,就更容易找到一些切实落地的解决方案。

我确定的细分市场是做医美产业互联网。 做产业互联网到底如何选取切入点? 每一个产业互联网都有一条成熟的产业链。这个产业链条当中有各种各样的角色,简单一点的有十个八个,复杂一点的有几十个。我当时找到了所有的关系,约所有我能约到的医美产业的人做沟通。包括国内的整形医生、整形机构的老板、做营销的人;韩国整形医院的人,包括医生,整形中介,甚至韩国福利保健部的官员;医美上游的厂商,做药理分销的人等等,找了大量各种各样的人去了解这个行业。

三个月了解下来以后,我在黑板上画了一张图。这张图把我收集到的所有信息:每年有多少消费者会去消费,这些消费者有多少人会去公立医院、多少人去民营医院;从民营医院层面,有多少人去大医院,多少人去小医院,多少人去一线城市,多少人去韩国,然后他们的消费金额是什么量级。医院赚了钱以后,有多少钱给医生发工资,多少钱用来买药品,多少钱付房租、做广告投放,多少钱采购设备,多少钱到代理商。

整个产业链画出来了,差不多有几十个环节。当时中国医美一年消费金额接近500亿人民币,我在每一个环节标注了金额,这时候就可以非常清楚地知道要从哪个环节切——从钱多的环节切。

为什么呢?因为那个环节一定是这个产业链当中最大的痛点。你仔细想一想, 一个产业链当中每一个环节都能挣到钱,但是最挣钱的环节,一定这个产业链最痛、最关键的环节,所以大家花那么多的钱去解决这个问题。

当时医美产业的痛点就是获客成本过高,是营销。所有的医院疯狂打广告,但是消费者不相信他,所以获客成本很高。而消费者的痛点呢?发现自己找不到好的医院,每一家医院看起来都不值得相信。这其中缺乏的是可信任的价值体系。

对比其他医疗行业,人们生病之后有一套隐形的价值体系为他们提供标准,即公立医院比民营医院好,公立医院里三甲比二甲好,同一家三甲医院里主任比副主任要好,副主任要比主治要好等。医生的好坏,由医院的等级和医生的职称来决定,这个逻辑在严肃医疗里是成立的。

但是你会发现这个逻辑在医美行业不成立,因为在这个行业里面80%的市场份额是被民营医院拿到的。而且医美行业,医生并不是越老越好,有的时候年轻的医生反倒有更多人选择,因为涉及到审美,而不只是单单技术的问题。

所以,在互联网医疗行业,弄清楚这种底层逻辑尤其重要。

用社区重塑医美逻辑

在新氧创立之前,市场上普遍的情况是:哪一家整形机构在关键词上出的价最高,你就能得到最多的曝光,这里面隐藏逻辑是什么?就是那些盈利能力强的机构,是应该最优先推荐的。这显然是不成立的。

整形一个最大的特殊性是整的是形。如果你整了形,从外表上就能够看出来,所以这个时候评判一位医生好不好,不必用医院的等级和职称,也不必通过营销推广的数量,仅仅通过整形前后消费者的照片对比即可直观看到。 所以新氧的产品逻辑里:只有来自用户的口碑,能代表真实水平。 由此我们推出来的产品形态就是社区:以消费者为中心的,让消费者自主分享真实的整形经历,从而让消费者去选择适合自己的机构。

一开始让消费者主动分享医美日记的确很难,这其中的核心问题取决于大家对社区的理解: 社区的难度不在于策划社区的产品功能,而在于如何理解用户的动机。

比如说,如何让最初的第一批用户分享整形日记?先找到这些人的动机共性——之前所有的平台都忽略了用户整形之后的术后恢复期很紧张、焦虑,渴望跟别人交流。新氧用“术后恢复”的这个点跟用户沟通,人们就会愿意跟别人做分享。当然,也不乏有人认为手术确实不错,自愿为医生做宣传;以及医院可能会提议如果你帮助我们做分享,我愿意给你打一个折扣等。

我们策划了一系列免费整形活动。邀请了一些医院为平台上的用户提供免费的整形名额,并在社区里进行用户招募。早期,由于推出的是价值高达十几万甚至二十几万的整容项目,“免费”无疑充满着巨大的诱惑力,很多网友都会在社区里发帖报名,这意味着他们不仅不要发自己的照片,还要写文字说明为什么要选我。一场活动,一两个名额,通常会有上千人报名竞争。而最终被选中的人,则需要把自己的整个手术过程、恢复过程在平台上进行分享。通过这样的方式,就把大家参与活动、分享内容的气氛就给慢慢培养出来了。

此外,我们也改进了产品,单独为“整形日记”上线了一个专门的功能,将原来的内容撰写模板化。用户只需要按照模板上传照片,配以少量的文字,就能自动生成一篇像样的整形日记。降低内容撰写的门槛。我当时在新氧上写了多篇整形日记,有47万粉丝,他们都知道我是新氧创始人。

其实,社区的产品最难的地方是它冷启动的阶段。 很多人做社区单纯追求数量,用利益刺激让用户发布内容等,这么做会适得其反,所谓氛围通常是指用户越少越好。 在早期,你的用户可能不超过一千个,但他们都是因为某一个同样的兴趣爱好聚集在一起,他们都在真心地分享内容。 

只要找到1%的用户愿意分享,你就能完成这个社区的破冰。但这前提要把社区的氛围做好,要理解消费者在整个医美过程中心态、情绪的变化。

到2019年的时候,新氧私信量达5700万条、短评量累计超过211万条,用户在新推出的问答板块上累计发出了174万条问答。 很多平台都不太重视这些内容,因为它不直接带来商业利益;但新氧花了很多精力在重点建设,试图把它打造成行业的基础设施。

在我看来,整形是个相对低频的消费,行业发展周期也会更长,不是看了广告就有即时消费。如果你的内容能让用户觉得专业、客观、中立,才会有产生润物细无声的效果,这是我们的一个重要壁垒。

卖流量不是好生意  

去年,一个网友给我看三里屯一家医院的内部统计表,这家医院线上过来的顾客,新氧占比60%,百度差不多占29%,其他的一些第三方渠道等占比1%。也就是说我们的流量很大。因此,也有人把医美定义成流量生意。

卖流量到底是不是一个好生意?要搞清楚这个问题,首先要讲讲什么是好生意。躺着都能赚钱的,应该算好生意,比如家里有矿、石油,这肯定是一个好生意。为什么呢?因为第一,需求广。第二,稀缺,不可再生。第三,有很强的持续性。

但流量不是,第一,流量去中心化,这是一个不可逆转的趋势。第二,流量平台始终在变迁。在过去的二十年里面,从最早的电台、报纸、杂志,到后来的门户网站、博客、社交网站,平台其实一直在变迁。第三,消费者的需求在升级。流量生意在过去信息非常稀缺的年代,是值钱的,但是今天是一个信息爆炸的时代。

互联网医美的核心在于有没有帮助消费者做决策的专业能力,包括产品功能、运营、商家拓展、内容展示、算法、排序逻辑等,这些都需要大量行业积累,都是流量没办法解决的。

在我看来,如果非要说医美行业和流量有关系,那么可以有如下几点。 首先,流量质量大于流量数量 。医美是奢侈品生意,而非大众生意。对于医美这个领域来讲,最重要的是你能覆盖到多少精准用户。 用户基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

其次,场景大于流量。不同于其他领域。这是因为大众都认为医疗是有风险的,需要专业知识,所以你的平台,一个品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。

最后,留存大于拉新。每天5个到店消费顾客,大部分的医疗机构都能做到。因此真正的问题在于说如何将用户留存下来,使他们不断产生价值。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存,因为这才解决问题的本质。

从信息匹配到专业服务

在医美领域,社区不是刚需,交易才是。

这或许是我们这类垂直社区不一样的地方,用户上来讨论实际上就是带着消费的目的来的。在讨论完项目后,最后他们都会问多少钱、怎么做,有没有折扣,有没有优惠。自然就会牵扯到交易这一部分的东西。

我个人认为,很多社区类产品转电商没做起来,是输在了行业上。比如美妆,又或是母婴社区。你做电商交易,卖的是标品。在任何一个平台,一瓶水,就是一瓶水。也许在早期,你能有一段红利期、窗口期去做一点小生意,而当你的领域足够大了,淘宝、京东这样的平台一伸手过来,它总会比你的价格便宜,毕竟量大,成本效率都占优势。

那么这时候你需要的壁垒是什么?是专业服务能力。就是从单纯的信息匹配,过渡到专业服务领域。这意味着平台不仅要进行针对用户的运营,同时也得经受2B运营能力的考验。 

为此,我们招募了大量人才。作为垂直平台,我希望不论是做新媒体,还是内容编辑、运营、电商、BD,都能懂医美相关的专业知识。过去我们招了大量非医美、医学专业的人才去培养,但这种机制目前已跟不上公司的成长速度。我们需要专业的人更有针对性地为医生开发相关的产品和功能。

此外,我们还做了大量咨询和美学设计方面的工作。美是一个特别感性的概念,很难评估、量化、衡量。我们在试图发现其中的规律,抽取出来变成美学体系。比如,新氧建立了具有可操作性的美学诊疗体系——依据现在医生能做的医美项目及其能达到的程度提供个性化“美颜”,确保客观中立和效果能最终实现,减少咨询师不客观所带来的医患纠纷。

我们在后台给商家提供了非常多的工具。整形医院在新氧后台可以用完整的模型去分析所有运营的东西,包括看大量的数据和图表,像运营一家网店的方式运营医美项目,完全是一个电商。从而帮助医院了解消费者真实的需求,这样子调整自己治疗的方向和供给。

大家觉得做医疗的互联网好像就应该提供一个阳春白雪的工具不需要去运营,这点至少在我们的实践当中非常错误。新氧的运营重到什么程度?我们甚至要去帮助医美机构组建运营的团队,我们要告诉他合理的运营团队包括哪些角色、怎么分工、怎么做计划表;新氧每个礼拜都要做这样运营的帮助。如果医院医生在这个平台上运营的不好,我们的效率会很差,所以我们花很多的精力教机构怎么运营。

这些做法也给行业带来很大改变,我们可以看到医生的诊所大量增加。过去几年开始有优秀的医生出来创业,因为我们大大降低了医生独立创业的门槛。他们不用再担心搜索引擎的竞价投放、户外广告的投放的巨大成本,只要技术好,就可以积累很好的口碑。医美价格也越来越透明。也让原来很多虚高的价格到了合理的水准。以玻尿酸为例,价格降了近70%,到了一个越来越合理的水准。

创业之路

刚刚说过,我做新氧是第三次创业,因为前两次创业失败了。原因呢?首先就是不懂融资。因为我对产品很懂,所以我的商业计划书里都是“怎么把这个产品做好”,“用户为什么会喜欢这个产品”这些内容,但你会发现,投资人其实更在意的是增长和回报。

其次是,没有找到对的时机。有时的细分行业里面已经有两匹马跑得非常靠前,没有任何投资人会关心第三匹马、第四匹马是谁。你跟他讲说,我能做得更好,“对不起,我们已经不关注了”。所以,第二次创业教会我的是时机的选择。

当然,深入的去看,你会发现每一个事情背后,本质上来讲都是某一种或某几种能力。如果意识不到这是能力的问题,只是怪环境、运气、外界的东西,可能永远都没有办法得到进步。比如,我这次融资不成,但别人成功了,那是不是我融资能力不行,我把融资能力拆分一下,是可以学习进步的。

除了这些能力之外,大家常常还忽略一个能力,就是做创业整件事的系统能力。我常常在公司内部分享一个观点,我认为互联网的本质是什么呢? 互联网的本质是工程学。 为什么这么说呢?大家知道人类有史以来造过最复杂的机械设备是航空母舰,据说一个航空母舰超过1亿个零部件。10万亿级的巨轮,有很多武器系统、保障系统、动力系统,所有的零部件加在一起超过1亿个。而一个大型的互联网平台,类似于淘宝、天猫,几年前看过一个分享说淘宝这一个系统代码数超过30亿行,这是几年以前,还不包括支付宝和其他。 

做工程有它的客观规律的,需要很强的专业知识,有船舶工程、电子工程、桥梁工程,这些都是工程。这个东西会就是会,不会就是不会,没有十年、二十年的积累,就是做不起来,甭管你有多强的意愿或者多强的天赋。

当然,公司也不完全是机械的, 公司和小孩一样,成长到一定程度之后,它就会自己成长。 你会发现,公司的每一个人,每一个部门都会有自己的想法。

像我以前创业的时候。很拼,天天加班,打鸡血。不仅自己打鸡血,而且要给员工打鸡血。看员工天天几点下班,周末有没有来加班,甚至也像别的创业公司的老板,会选择在朋友圈里晒员工加班。

但是其实第三次创业之后,我会发现这件事很幼稚。因为我现在会认识到,创业是一场长跑,它可能持续三年、五年,十年。 但是这种打鸡血,加班,急行军, 996 ,它只可能是一个短期的行为。

你三个月还可以,你半年试一试,你一年试一试。每一个人都有家人,都有朋友,有自己的感情,有各种各样的事情,大家怎么可能永远陪着你去加班。所以,你会发现,既然创业是长跑,要合理的分配体力。不要一开始上来就冲刺,慢慢跑。

最后,我想说的是,做产业互联网一定要有勇气,产业互联网很难做。为什么呢?每一个产业都有自己几十年形成的逻辑,还有很多既得利益者,要打破很难。从这个角度出发一定要有一个勇气,就是很多人会告诉你行不通。你想让消费者写评价?行不通,人家做完整形了,为什么要做评价。想让医学行业的价格透明?行不通,每一家医院都是靠价格不透明挣钱的。你想的每一个手段,他们会说,医美行业不是这么走的。但是我们作为创业者,一定要做正确的事,要在这个很高的视角去思考这个产业链,应该往什么样的方向走,我相信你坚持下去,一定会有一个好的结果。

最后给大家一个建议 —— 一定要有耐心。也许前面的铺垫期可能很长,也许三年,也许五年。但是你要相信你做了大量的脏活、累活,最后你会变成这个产业的互联网基础设施。

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