“你出命,我出钱!”靠玩命,他又做了一次首富

文/金错刀频道 祥燎

世界最危险的运动是什么?

有位知乎用户答: 红牛赞助的运动

一直以来,红牛靠极限运动赚尽风头, 只要运动员敢玩命,它就敢出钱。

最著名的一次当属“近太空跳伞”直播,运动员从3.9万米的高空跳下,自由落体4分多钟,最高速度突破音速,把全球网友都看傻了。

其他骚操作还包括倒着飞直升机,这也是世界第一次有人用直升机做特技飞行。

以及驾驶F1在迪拜帆船酒店停机坪,开足马力原地打转。

看过众多极限视频后,网友已经为红牛想好了新的口号: 你的死相,超乎你的想象。

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玩命才是红牛的主业

红牛品牌有泰国红牛、中国红牛、奥地利红牛三种。

网友的新口号,套用的是中国红牛的广告语,但 全球最知名也最敢玩命的,是奥地利红牛。

2015年,在饮料品牌中,它的品牌价值排名第三,仅次于可口可乐和百事可乐。

在业内人士看来,“没有奥地利红牛的全球推广,就没有今天的红牛。”

这一切,都得从一个叫迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)的奥地利商人说起。

1982年,马特希茨还是个牙膏公司的销售,为了打开泰国市场,他到曼谷推销牙膏。在当地,他喝到了一款名叫Krating Daeng(当时英文名叫“red gaur”,中文直译为“红色的印度野牛”)的饮料,眼前一亮。

随后他找到红牛的创始人许书标寻求合作,创建了奥地利红牛公司。

再之后三年,他对红牛进行了从配方到包装的全面改造。

马特希茨从50多种包装设计中选中了经典的银蓝相间罐,设计者是他的大学朋友,他对马特希茨的评价是“又没钱又挑剔”。

马特希茨又让另一个朋友负责构思广告语,最终“red bull gives you wings(红牛给你双翅膀)”脱颖而出,定下基调。

不过,当时的研究机构根本不看好,断言消费者绝不会喜欢红牛。

原因很简单, 没人清楚红牛到底是什么饮料——那时候还没有“功能饮料”的概念。

马特希茨后来也说过:“如果我们不创造这个市场,那么它就不会存在。”

时移世易,现在的奥地利红牛,年销70亿罐以上,在功能饮料市场一家独大。马特希茨也由此稳坐奥地利首富位置,连个实力接近的挑战者都没有。

从不被看好到一方霸主,靠的就是体育营销。

早在80年代末90年代初,马特希茨为了将红牛区别于补充盐分水分的运动饮料,就决定赞助更刺激的项目。

于是他盯上了当时刚起步的极限运动,而且以很低的价格签下一批顶尖高手。

如今打开奥地利红牛的官网,你会发现画面里全是各种极限运动,一级方程式赛车、山地自行车、摩托车越野赛、翼装飞行、跑酷...就是看不到饮料...想了解饮料,上官网还不如上百度百科。

为了让消费者感同身受,红牛还和运动相机厂商GoPro达成独家合作,让你从第一视角感受极限运动...

毕竟, 卖饮料只是红牛的副业,玩命才是主业。

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玩极限运动,比传统广告划算多了

打江山易守江山难,但马特希茨大概没感受到什么威胁。

有媒体统计,过去15年,有超过100家竞争对手试图动摇红牛地位,包括可口可乐和安海斯·布希,却都纷纷败下阵来。在《2019全球最具价值的百大品牌》报告中,奥地利红牛在饮料类榜单中甚至高居第二。

相比其他大牌,如果说红牛有何独特优势,还是离不开营销。

可口可乐一年花40亿美元做广告,红牛则选择把极限运动玩到谁也赶不上的极限。

1、组建“红牛敢死队”

运动员怎样才能被红牛看上?

马特希茨曾说,红牛找的是不为钱,只为挑战自我的人,尽管他们以后可能名利双收,但让 红牛看重的,却是他们的“之前”,而非“之后”

换言之,想得到红牛的支持,必须是深爱挑战的大神级运动员。

2003年,马特希茨赞助奥地利人菲利克斯·鲍姆加特纳,利用自创的滑翔翼飞跃直线距离达33.8公里的英吉利海峡。这位大神,曾是美军跳伞表演队员,跳了2500多次,拿下过世界定点跳伞大赛冠军。

2015年,车手Kenny Belaey在离地112米的石山之间,挑战自行车走扁带,全长18米。这位世界冠军,为这次挑战准备了一年,经历80多次失败。

还有去年加入中国国籍的滑雪运动员谷爱凌,16岁的她在今年洛桑青奥会上拿下2金1银,也是唯一夺得2枚金牌的中国滑雪运动员。

最终,她成为红牛赞助运动员名录中第一位中国大陆地区的运动员。

这些得到红牛赞助的运动员,都会被网友戏称是进入了“红牛敢死队”,也相当于进入了极限运动界的名人堂。

2、要玩就玩刺激的项目

红牛媒体工作室的负责人表示:“我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。”

越是新鲜、刺激的项目,越能吸引眼球,赢得高曝光率。

2012年,菲利克斯·鲍姆加特纳从3.9万米的近太空一跃而下,在网上创造了1.7亿次的点击量,光在YouTube上的同步直播就吸引了800万人次观看,几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。

整个过程,在运动员使用的氦气球、降落伞包、头盔、座舱上,观众都能看到红牛Logo。

为了这个叫“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos)的项目,红牛聚集了一批科学家、工程师和太空药材专家,帮助运动员制造装备,收集生理数据,准备了两年时间。

不仅要找最顶尖的运动员,还要做最有力的支援,不只是出钱。

所以每当网上出现一段极限视频,如果有红牛Logo,网友就会释怀: “看到红牛我就放心了。”

3、不够刺激,自己上

没有刺激项目时,创造刺激也要上。

2016里约奥运,红牛虽然不是赞助商,但刷足了存在感。

在奥运开幕前,红牛组织了5名翼装飞行员从高空俯冲而下,他们分别穿着蓝、黄、黑、绿、红颜色的飞行服,排列成与奥运五环颜色相同的顺序,从里约热内卢的大基督像前飞过。

红牛还拥有自己的F1车队,自己培养运动员,并在2010-2013年连续四年夺下车手和车队双料冠军。一个卖饮料的,创造了一个王朝。

另外, 全球一系列顶级、原创的极限活动,也是红牛主导。 比如红牛坠山赛,由于极其危险,2001 年至今中间有 5 年的比赛被取消。

还有红牛悬崖跳水世界巡回赛、红牛花式摩托车大赛、红牛全地形滑冰越野赛...

在“花式作死”这件事上,红牛一直都是最认真的。

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别以为红牛只会玩命

把极限运动玩出花,不是红牛的目的,宣传一种活力的年轻文化才是目的。

所以除了极限运动,红牛同样不放过任何能嗨的活动。

例如“飞行日”大赛(Flugtag),参赛选手都是普通人,他们乘坐自制的各种奇葩飞行器,在6米高、30米长的跑道加速起飞,完成一次跳海,最后造型最奇葩、飞得最远的队伍将夺得冠军。

还有红牛皂飞车大赛,集“新奇、趣味、刺激、烧脑”于一身。没有发动机,各种奇形怪状的车子朝着陡峭的赛道冲下去,以不摔烂坚持到终点为终极目标。

2014年,一位美国消费者状告红牛虚假宣传。红牛的广告语是“red bull gives you wings(红牛给你双翅膀)”,但他发现自己喝了多年红牛,运动水平没提升,翅膀也没长出来。

最终红牛被判向购买过产品的消费者做出总数为 1300 万美元的赔偿,消费者填个表格,就能获得10美元,赔完为止。

败诉后,红牛干脆做起营销,在线下成立了一支名为 Red Bull Wings Team 的活动队,走遍全美推广红牛。

2015年,澳大利亚冲浪选手 Mick Fanning 在南非比赛时遭遇鲨鱼袭击,情急之下,他揍了鲨鱼十拳,成功逃脱。事后他说,是赛前喝的红牛让他如有神助。国外网友纷纷呼吁红牛推出“打败鲨鱼”纪念罐。

红牛闻讯,立马找到Fanning,在他后来的记者发布会上,摆满红牛饮料,到处贴Logo。

会玩、敢玩,把品牌和年轻文化紧紧捆绑,这才是别人模仿不来的优势。

而且这种护城河,是靠时间建起来的,很难逾越。

马特希茨在最初赞助极限运动时,就注重留下各种视频和图片。后来还专门成立“红牛媒体工作室”,积累了海量素材,每年在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片,持续曝光。

这些高质量的视频、图片,红牛还会卖给或分享给电视台、视频网站、社交网站、出版社。在放大影响力的同时,顺便挣点外快。

一个曾为红牛撰稿的专栏作家还说,为红牛写稿,和为传统媒体写稿没什么区别,对写作要求很高,而且从不强制要求推广品牌。

归根结底,红牛清楚只有好内容才能吸引年轻人。

就像马特希茨曾说的: “我们不是把产品带给消费者,而是把消费者带到我们的产品前。”

©THE END

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