电商为什么要“去中心化”?

题图来自:东方IC,本文来自公众号: 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom) ,作者: 裴培

熟悉怪盗团的人都知道,本团的学习方法是:少读报告、多做调研,尤其是多在请客吃饭的时候调研。这不是否定文字资料的重要性,但是文字资料是公开的、人人皆知的,此其一;文字资料一般比较简洁、高屋建瓴,无法告诉我们第一线的真相,此其二;文字资料往往具备公关宣传属性,无法保证客观真实,此其三。

请客吃饭又是另一回事了。能够接受邀请吃顿便饭的,一般都是朋友;吃饭时能够聊得来的,一般都是老朋友,或者一见如故。我不太清楚外国的情况,不过在中国,饭桌既是重要的信息市场,又是重要的决策场所。我特别喜欢把时间浪费在跟老朋友聚餐上,既陶冶了情操,又获得了知识。例如,昨天我与一位家纺行业的老朋友吃饭,就学到了很多、很多东西。一开始,老朋友向我讨教;很快,就变成了互相讨教。

老朋友:对了,你是不是很熟悉微信电商?比如,小程序电商?

怪盗团:嗯,马马虎虎吧。怎么,你们要做微信电商?

说实话,这年头谁不想做微信电商呢?

老朋友:我们也算国内比较大的家纺厂商了,但是以前几乎完全没有官方电商渠道。最近,我们正在开发官方小程序,尚未上线。我们想知道,有没有办法找微信,或者其他相关厂商,了解一下微信电商的玩法。

怪盗团:等等,难道你们以前没开过淘宝或天猫旗舰店吗?

老朋友:当然开过,但是做不大。我们反复测算过:继续扩张天猫销售额,无非给马云打工。除了佣金和营销开支,天猫还会不断地要求你提供打折、满减、返券等活动。如果你做,就会损失利润甚至亏本;如果你不做,就会损失流量。

怪盗团:如果你们咬牙坚持一阵子,先把天猫的流量做起来呢?

老朋友: (苦笑) 我们当然考虑过!问题在于,我们的主要销售额来自线下经销商,全国三十多个省市区有上百个经销商,他们的价格体系是混乱的。比方说,一件产品的出厂价是100元,我们给经销商的官方指导价是200元;在现实中,他们可能卖160元,甚至可能卖120元,也可能直接卖200元。那么问题来了:我在天猫上的价格,应该卖得比经销商高吗?那就肯定没有流量了啊!应该卖的比经销商低吗?那就会把经销商害死啊!你说怎么办呢?

怪盗团:咦,难道说,在微信小程序上,价格体系混乱的问题就能解决了吗?

老朋友:不能,但是会轻一些。首先,微信平台没有集中的促销活动要求,我们不必主动降价。其次,基于地理位置和二维码,我们可以判断用户所处地区的经销商,确认当地的销售价格,从而实现某种价格歧视。再次,我们还能通过微信小程序和公众号的分销功能,进一步地实现价格歧视。我承认,价格体系的混乱是需要解决的问题,但是我们无法立即解决它!在中国,很多品牌都面临我们的问题。

这家公司还存在吗?会不会就是阿里巴巴?

怪盗团:话说回来,为什么你们无法控制经销商的销售价格呢?还是根本不想控制?

老朋友:我们公司在历史上是做布匹的,是严格的“B2B”生意。当时,我们的经销商买走布匹之后,会自己加工成家纺产品,或者找当地代工。我们甚至不知道布匹的最终SKU,更不可能控制价格了。后来,我们进军终端消费市场,有了自己的品牌,慢慢的就不卖布匹了。可是,经销商的价格自由度仍然保持了下来。历史问题不可能一朝一夕解决。所有从B端产品扩张到C端产品的厂商,都有这个问题。

怪盗团:回到刚才的话题吧。经销商听说你们要做微信小程序,是不是很恐慌?

老朋友:恰恰相反,他们很欢迎!

怪盗团:啊?为什么欢迎?

老朋友:我们推出了经销商奖励计划:每个经销商都有自己的专属二维码,扫码自动判断客户归属,出货也是由经销商负责。比如说吧,湖南长沙的某个客户扫码进入小程序,买了一床被子,这床被子默认由长沙的经销商发货,大部分货款打给经销商,我们只保留一小笔分账。如果客户没有通过二维码,而是通过自主搜索或分享等模式下的单呢?我们仍然会给他就近分配经销商!比如,客户在湖南湘潭下单,我们发现最近的经销商位于长沙,那么仍然会将他划归长沙的经销商,让经销商赚这个钱!你想想,经销商能不欢迎吗?

怪盗团:听起来不错。但是,这样不是进一步加强了经销商的地位吗?会不会导致尾大不掉?

老朋友: (奸笑) 嘿嘿,客户虽然在形式上划归经销商,实质上可都是我的啊。他们在小程序上的所有消费信息,还不是直接汇总给我们。接下来,要搞什么大数据、精准营销,就有基础了;要废除经销商的定价权,也有底气了。这就叫做温水煮青蛙,杯酒释兵权。

怪盗团:想不到你们如此狡诈。你们的小程序是谁开发的?

老朋友:金蝶。倒不是说我们有多信赖它,因为我们的ERP是金蝶做的,小程序也选它,比较容易打通前后台嘛。

一边吃鱼一边讨论这种话题,不要太爽

怪盗团:你们有找过有赞、微盟这种专业电商SaaS开发商吗?有想过找代运营商吗?

老朋友:有赞?微盟?没听说过。能介绍他们的销售人员给我认识吗?代运营商,这个东西我只听说过,但是以前我们的天猫店都没做大,线上销售比例很低,也就谈不上找代运营了。

怪盗团:有没有尝试过在天猫之外的电商平台开店?例如京东、拼多多?

老朋友:我们有京东旗舰店,但是销量平平。本来京东就不是个适合卖家纺的地方。至于拼多多,它有什么区别呢?

怪盗团:它能为你们提供微信群的社交流量;它的货币化率比较低;它采用F2C模式,不用费心经营网店,重要的是把单品经营好。当然,我并没有在拼多多开过店,以上只是道听途说。如果你们想做微信电商,最好是自营小程序、流量主分销、拼多多,一个也不能少。

老朋友:我们正打算成立电商工作领导小组,我很可能是组长呢。到时候,你说的这些情况,我们都会反复商榷。

怪盗团:我还是很惊讶,你们规模不小、品牌小有名气,却还没有利用电商渠道……

老朋友:我们的经销商肯定利用了。你去淘宝,看看各地的特色家纺店,各种各样的品牌都卖,其中肯定也有我们的品牌。他们过去曾经在淘宝赚了很多钱,现在却很窘迫。因为,凭他们的体量,是很难上升到天猫的,就算去了天猫,也要忍受极高的营销费率;留在淘宝,就没有新的流量来源了,在阿里体系内部越来越边缘化。幸亏我们的天猫旗舰店没有做大,如果做大了,这些经销商的淘宝店岂不是要少一大块收入来源?

家家都有本难念的经,谁能一直赢下去呢?

怪盗团:我算是能理解“去中心化电商”的真实含义了。不仅是渠道的去中心化,也包括用户、库存的去中心化,市场活动、促销的去中心化。就算你们这个品牌内部,也在“中心化”和“去中心化”之间犹豫不决,对吧?

老朋友:你说的理论,我不懂。我只知道,我们面临的局面非常复杂。要尽可能高效率,还要维持一定的性价比。说实话,对我们这些制造业出身的大老粗来说,互联网行业的那些词汇,都还在慢慢理解吸收的阶段。你相信吗?我们的大老板不会用微信和淘宝,我们的市场团队没有做过社会化营销。在中国,像我们这样的品牌商兼制造商,还有千千万万呢。

怪盗团:所以说,去中心化电商的道路,才刚刚开始。想想就激动啊。

老朋友:或许吧。希望我们能学的很快。                                                                                                                                                                                                                                                               本文来自公众号: 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom) ,作者: 裴培

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