从ESPN的社交优先战略,看老牌体育媒体的绝地求生

编者按:本文来源于全媒派,创业邦经授权转载。

这几年,昔日全球第一体育传媒品牌ESPN的日子并不好过。

整个有线电视网产业走向颓势,ESPN也未能幸免:用户不断蒸发、广告价值下跌、公司荣光不再,甚至一度被母公司迪士尼点名业绩低迷。为了摆脱“英雄末路”的唱衰声,ESPN开始谋求转型。

“剪线潮”之中,流媒体产品ESPN+虽迟但到。凭借独特小众的内容和每月4.99美元的亲民价格,平台上线两年多的时间内,订阅用户已超350万。对于饱受用户流失之苦的ESPN来说,ESPN+的上线算得上一个好消息。以数字化战略开头,没落巨头能趁势翻盘吗?本期全媒派(ID:quanmeipai)聚焦ESPN的探索与挣扎,盘点体育媒体的创新之道。

1、内容布局:社交优先

ESPN的复兴之路离不开回应时代变化的谋篇布局,社交优先(social-first)是其直面用户需求的首要策略,旨在培养社交媒体上的用户群。

今年,ESPN计划在自有平台、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒体上推出500多个原创节目,包括NBA赛前节目Hoop Streams这类的单集系列。区别于以往“直接搬运”的社交媒体内容投放策略,ESPN如今致力于生产真正适合社交媒体用户观看的内容。比如,College GameDay的电视节目版本侧重分析,更具深度,而在Twitter上播放的版本则强调娱乐性和赛事的话题性。

负责ESPN数字内容的副总裁Ryan Spoon表示,在过去的两年里,公司一直努力拓展自己的数字服务资源,扩大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒体上的受众群。

社交媒体也的确呈现出巨大的发展潜力。根据Comscore的数据,2019年12月,ESPN网站和APP的访问总量为1.024亿,同比增加4%。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上,ESPN共计获得22亿次观看,同比增长58%。今年,在调整运营团队构成后,ESPN在社交媒体上的影响力有望继续攀升。

人们总是费尽心机寻找增长领域,试图预测风口,但正如阳狮体育与娱乐部门(Publicis Sport & Entertainment)的副总裁Chip Johnson所言:“实际上,社交媒体已经表现出远超传统电视的发展潜力。”

2、运营策略:年轻人至上

时代在变化,全媒派往期文章《ESPN裁员百位名嘴+名记:体育媒体巨头栽在天价版权费上了?》曾分析:“作为ESPN核心用户的年轻人,很多也不再像以前那样愿意为电视节目付费了。”为了追回这批具备消费能力的无线一代,ESPN可谓挖空了心思。

今年开年,ESPN便宣布,拥有1540万粉丝的House of Highlights账号创建人Guru Omar Raja即将担任公司的数字与社交平台评论员,负责运营SportsCenter的Instagram帐号,兼任ESPN的社交媒体运营策略顾问。25岁的Raja擅长与体育迷们沟通,乐于制作各类顶尖赛事的视频剪辑,这正契合ESPN社交化和年轻化的战略所需。

Raja入职ESPN

除了挖掘社交达人,扩充运营团队,ESPN也积极探索能够吸引年轻用户的内容制作方式。年轻用户对完整的电视转播不感兴趣,他们更喜欢视频精选或节目片段,而这些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒体或者ESPN的APP推送的。

2019年4月,ESPN的NFL选秀大会推出了两个不同版本,一种通过传统的有线电视播放给忠实赛事粉丝,另一种在ABC上提供给对大型赛事感兴趣的普通人。8月,ESPN为世界少棒大赛(Little League World Series)打造了一款面向儿童观众的新节目,节目中的解说员和记者都为青少年。

在去年NBA总决赛的前两场中,ESPN提供了一种符合青少年观赛习惯的直播模式。直播过程中,屏幕中不时弹出表情符号和数据图像,同时,Katie Nolan等解说员的头像会出现在屏幕下方。

体育营销管理集团Wasserman的财务副总裁Tag Garson认为,ESPN转型成功与否取决于其触达的年轻用户的数量,这直接决定了ESPN未来的创收能力。

3、 商业模式:拓展边界

随着用户消费习惯转向网络,体育赛事版权价格水涨船高,ESPN的盈利空间急剧缩小,主要依靠用户订阅的商业模式日渐脆弱,创新势在必行。

目前,ESPN正逐渐将目光放于自身之外,押注于Snapchat这样的外部平台。2016年,ESPN在日常节目之外,推出了在Snapchat上的每周赛前节目College GameDay;2017年,ESPN为王牌节目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本;2018年,ESPN在Snapchat上推出了新节目ESPN Daily;2019年,赌注继续加码,ESPN在Snapchat上推出了新的周播节目ESPN MMA Show。

四档节目各有风格定位,目标受众也有所不同,但总体而言,年轻用户占据多数,65%的用户年龄在24岁以下,90%的用户年龄低于35岁。

在Snapchat上,ESPN通过销售每场赛事中的广告位来盈利,公司发言人表示这种模式变现能力较强,但拒绝透露具体的利润数字。

据迪士尼体育品牌部门副总裁Sean Hanrahan的介绍,在Snapchat上,有70%至80%的SportsCenter观众从未看过该节目的电视直播。因此,ESPN也抓住机会,利用Snapchat来将用户导流回有线电视频道和流媒体服务平台ESPN+,以期建立可持续的发展模式。

当然,在Snapchat之外,ESPN仍在不断拓展边界,建立与更多平台的合作关系。2019年,ESPN在Instagram上开通了新帐号来报道MMA赛事。目前,该帐号的关注量虽然远低于SportsCenter和ESPN,但其互动率最高,故事(Stories)的完播率也高达80%。

ESPN与另一社交巨头Twitter的合作开始于2013年。去年,ESPN首次售出了三场大学橄榄球赛在Twitter上实况直播的所有广告位,赞助商包括可口可乐、三星和Cheez-It。公司发言人表示,得益于ESPN在网络平台上的节目布局,去年相关业务收入同比增长92%。

新的商业模式初见成果,这位体育巨头的转型之路总算是开了个好头。但危机尚在,摆脱困境仍属不易,ESPN的自救探索将继续。

参考链接:

1.https://digiday.com/media/espn-rolling-500-live-shows-across-youtube-facebook-platforms/

2.https://variety.com/2020/tv/news/espn-omar-raja-instagram-sports-tv-1203461434/

3.https://digiday.com/media/espn-snapchat-investment/

4.https://www.businessinsider.com/what-is-espn-plus

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