新氧二季度利润暴增,逆势投放推动医美行业加速洗牌

北京时间8月29日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布了2019年第二季度财报,从数据看,整体超过预期很多,二季报显示,截至2019年6月30日,新氧科技实现营收2.85亿元,较去年同期增长87.3%,并超过公司于Q1财报发布的Q2营收预期高值,实现净利润2930万元,相比去年同期增长230%。与此同时,新氧的电梯广告投放开始大规模上线,引发了不小的轰动和讨论。毕竟在这个投放整体下滑的经济寒冬,还能够进行如此大规模的广告投放,不能说背后还透露出了更多的信息。

连续10个季度高速增长

新氧科技在2017年扭亏为盈后,其营收连续10个季度保持持续的季度环比与同比增长,体现了其强劲的发展动力。第二季度,新氧平台促成医美服务交易总额为8.929亿元,相比去年同期增长81.9%。付费医疗机构数为3157家,相比去年同期的2265家增长39.4%。移动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,较去年同期增长72.5%;其中付费用户数为20.15万,较去年同期增长118.8%。从上半年整体收入情况来看,新氧科技总收入为4.91亿元,相比去年同期增长84.7%,实现净利润7520万元已超过去年全年净利润5508万元,财务表现非常优秀。高收入的背后有C端和B端两方面的高速发展共同组成,一方面国内医美市场仍在高速成长,用户需求不断增加。另一方面,随着新氧的发展越来越迅猛,医美机构的广告投放得到了良好的效果和合作也在不断加强。

新氧董事长兼首席执行官金星先生表示“:新氧的核心依然是持续深入渗透医美行业,提高用户群体的数量和粘性。同时医疗机构也正在看到我们的高效获客、差异化品牌建设和运营效率提升所带来的独特价值。”

目前整个医美行业正在加速向线上渗透,医美机构获客大部分要通过广告取得,而对于消费者来说如何分辨这些广告的真实性,就成了一个巨大的挑战。而对于医美机构来说,如何保证广告的有效性,不会被不良机构劣币驱逐良币,也是一个强烈的要求。这二者的保障,才能够真正的保护消费者的利益以及身体健康权益。所以要让行业健康发展,首先在信息透明化上,获客成本上,要有一个良性的控制。这样一个好的医美社区就尤为重要,而新氧正是抓住了这样一个C端和B端的双重刚需,从而应运而生,成为衔接消费者和正规医美机构的纽带。

医美理念正不断升级

整容这件事情总是若有若无的和造假捆绑在了一起,被大部分人从心理上所不齿,但大家又对化妆、滤镜这些同样可以颠覆形象的做法有更大的宽容。似乎这还是属于美化的范畴,而不是改变原本的真实境况。其实在我看来,这有些自欺欺人的意思。从新氧发布的一份《2019医美行业白皮书》的数据我们可以看出,在医美疗程数上,还有着接近30%的增长,而非手术类的面部年轻化项目增速更是接近100%。90后对于医美的接受程度要远远高于前辈,而且压力更小,收入也还不错的新一线城市增长更是超过了一线城市呈现向下慢渗透进程,预计未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市,整个行业还是呈现了欣欣向荣之势。

不过,医美还是处在一个整体发展的初期,全行业在舆论上还没有形成主流的正向态度,但在实际的业务发展上,却是近几年少有的高速发展的行业。这有点像当年专车或者外卖普及的情形,消费者的消费需求和品质要求在不断提升,也就催生了更好的服务。尽管这其中也出现了一些问题,但总体趋势还是不会改变的,服务和品质也会越来越好。不过想要让行业健康发展,规范发展,我想首先要在舆论上有所正名,然后推动管理机制向着良性的方向推进。

而新氧这次这么大规模投放广告的行为,其实也是在正向引导行业舆论。新氧电梯广告内容除了大促,还部分上架了新推出的一系列态度海报,体现新氧的价值观,即医美是个人选择,新氧努力给医美用户更多安心。新氧完全尊重大家对于美和人生的理解与主张,也希望大家不要对整形报以歧视或误解。

最近行业经济下行明显,在这个时候新氧大规模投放确实有一些逆势而上的意思。其实我个人倒是觉得,在当下这种不景气的情况下,条件允许的话,大手笔的投放反而是事倍功半的。一方面整体价格肯定较之前要便宜,另一方面则有一种霸屏的效果,会引发更多人的讨论。尤其是在关于女性的话题日渐敏感,关于女性权益日趋重视的今天,整容本身也成了女性权益的关键部分,如果想要打破常规,建立全新认知,那么还真的需要加码和出位,要旗帜鲜明,不能再像之前那么犹抱琵芭半遮面了。谁在这个时候来引领潮流,谁就可能成为这个行业的真正领导者。

巨头杀入,行业进入下半场

好的市场自然有巨头的觊觎,在美团二季度财报中医美业务的利润贡献被提及,而阿里健康、百度、京东等互联网企业均开始涉足医美领域,整个医美行业开始成为互联网公司争夺的战场。而对这种现象,金星则表示,“互联网巨头入局医美是一个好现象,这表明大家越来越能用正常的眼光看待医美行业。“大公司的品牌背书对这个行业的舆论环境转向,还是有很大的帮助。其实目前医疗行业的APP发展也非常迅猛,包括平安好医生、好大夫、春雨医生都做得不错。但是综合类平台虽然能够在获客上适应性更强,但在垂直服务上反而更弱。而新氧则通过垂直型和专业度一针捅破天,不仅数据非常领先,还率先实现了盈利,占领了医美领域的用户心智,不能不说也是一个赛道选择和垂直运营的优势。

行业选手越来越多也带动了整个医美行业的线上渗透率,数据显示,医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例2014年只有0.9%,而预计2023年将达到25.6%,在医美平台获客总支出将由2018年的13亿元增长至2023年的126亿元,市场潜力巨大。而新氧这次大力造节,99皮皮节9月1日预热上线,推出199元免单等补贴、福利,推动医美用户更多进入在线平台了解和交易。

不过,新氧在这个领域的领先优势非常明显,经历了几年的发展之后,因为对行业的了解更深刻,对女性心理的把握也更精准,借助移动互联网东风,新氧成功的构建了中国最大的医美APP平台。而且这里不仅是最大的医美机构平台,还是最大的术后修复交流平台,整容日记分享就超过300万篇,可以说是女性了解和选择医美的第一站。同时新氧还有庞大的新媒体矩阵,大量的医美科普账号在不断的进行分享,可以说确实为行业的规范性发展,做出了不小的贡献。同时新氧还鼓励医美医生在平台上进行自媒体创业和经验知识分享,在2019年在新氧平台GMV过百万的医生数量达到423人,较2018年增长70%,他们平均每人每年在新氧平台创富203万元,其中创富500万以上“大咖”就有16人。

金星表示,“通过以内容营销为主的打法,新氧可以帮助机构和医生建立自己的‘自媒体’,吸引粉丝,并且提供管理粉丝的工具,让新氧成为机构和医生运营私域流量的平台,成为全网流量的‘入海口’。这种内容化的打法正是新氧的护城河,而从之前的经验来看,包括马蜂窝、小红书、知乎这样的垂直内容平台都能抵挡住巨头的侵袭,最后获得独立和成功,我想在医美方面,新氧的专业度和内容优势还会更大一些。

目前按照APP使用时长,新氧已经占了行业84.1%的比例,在线交易金额、订单数、用户数包括机构的数量,覆盖的城市,都是行业里的第一名。所以,新氧这次投放也是希望站出来去引导这个行业向着更好的方向去发展,让更多人可以获得更加正确的信息,对医美有着更加真实的了解,相信经过这次投放之后,新氧在行业的领先优势会更加明显。

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