联手“漫威”、“精灵宝可梦”等IP推出联名鞋,“大象”奥康转身

“白泽”、“文鳐鱼”、“九尾狐”、“鸾鸟”, 11月23日,奥康带着山海经中的“四大瑞兽”,在故宫举办了一场《时尚大师》联名鞋的时尚大秀。

今年,正好是奥康诞辰三十一周年。

来自鞋都温州、有着“男鞋第一股”之称的奥康国际(603001.SH),在上市7年之际,正潜移默化地发生着变化:从今年年初与“精灵宝可梦”IP联名,到十一国庆时与“人民日报新媒体”携手推出“70而潮”,再到《时尚大师》故宫大秀,乃至与为人熟知的IP“漫威”联名,奥康不再简单停留在“商务男鞋”的框架中。

11月中旬,21世纪经济报道记者实地走访了位于温州永嘉的奥康千石工业园区,近距离感受这家老牌上市鞋企的“大象”转身。

现场,奥康国际副总裁罗会榕告诉21世纪经济报道记者,“以前奥康强调全品类发展,战线铺的比较分散,而现在我们想清楚了要触达什么样的人群,更加聚焦,确定了IP联名战略,与“精灵宝可梦”、“漫威”、“人民日报新媒体”、《时尚大师》等众多IP合作,营造出更年轻化更有活力的品牌新形象。”

与四大IP联名

凭借“穿奥康,走四方”的广告词家喻户晓的奥康国际,从1988年创立至今,已走过三十一个春秋,2012年4月其迎来了A股上市的高光时刻。

上市7年来,,在如今鞋服行业增长乏力的大背景下,个体还是表现不俗。奥康业绩总体稳步发展

2016年,奥康实施多品牌战略,以“奥康”为主品牌,“康龙”、“斯凯奇”等多品牌运作。

今年,奥康调整战略,推出了四大联名IP。

在奥康品牌负责人看来,“奥康与众多IP跨界合作,是为了进一步激活品牌活力,让品牌不断年轻化,摆脱消费者对奥康“老国货”的固有印象。”

奥康产品负责人介绍了和漫威IP合作的过程,“从今年7月开始,我们去上海漫威公司多次,对接产品规划,根据奥康的品牌调性与漫威人物形象作出不同的区分,比如主品牌奥康的形象是蜘蛛侠和钢铁侠,康龙的形象是绿巨人和美国队长。”

21世纪经济报道记者在现场看到,相比于之前偏商务风格的奥康皮鞋,一款钢铁侠为主题的CEO系列皮鞋,在鞋面和鞋底都镶嵌了钢铁侠的元素,在商务中巧妙地融合进了休闲的风格。

对于这款COE系列皮鞋,负责人表示非常有信心,“这将会是我们明年皮鞋的最大爆品!”

此外,奥康还与《人民日报》新媒体联名推出了主打休闲运动的风格的“70而潮”工装靴,21世纪经济报道记者现场看到, 鞋面引用了“70而潮”的特质火纹logo,并装饰以报纸版面与字样,力图以“报”款成就“爆”款。

作为奥康的最大休闲鞋子品牌,康龙品牌负责人则阐述了康龙追求品牌年轻化的过程。

“同质化严重,是致使鞋行业陷入‘寒冬’的最大痛点。”该负责人告诉21世纪经济报道记者,“以往国内的鞋企多数为档口型品牌,从广州等地挑选版型后进行仿制生产,产品市场痕迹重,缺乏原创性,不利于品牌的沉淀与发展。这便是我们当下急需打破的桎梏。”

“因此我们在2016年做了战略调整,布局全品类,提升原创性。以差异化的产品与品牌文化,从而在激烈的市场竞争中打响我们的品牌战役。”负责人表示。

21世纪经济报道记者了解到,今年,康龙推出了主打橙色的品牌主题色,包括logo标识、鞋子的品牌露出、店铺的终端形象展示,都统一风格,此外,康龙的官网和百度百科,也做了相应的调整。

在全国改造升级的10家康龙新形象展示门店,都可以看到一只橙色的小恐龙“卡鲁”,这也是康龙诠释新形象的一个细节。

“手机壳、玩偶、T恤等周边,我们也会做成引流产品,解决和消费者见面的问题”。

在采访间隙,他拿出一双以绿巨人形象为基础的老爹鞋举例,“比如今年流行的老爹鞋,康龙就设计了符合年轻人审美的12个鞋底、12个配色,搭配亚克力鞋盒,希望争取年轻人的欢迎”。

在他看来,“品牌的转型需要用两条腿一起走路。老形象是护城河,用做销售;新形象是孵化器,开拓品牌。。”

“从今年上半年到今年7-8月,我的工作重心基本都投入在这个事上”,他表示,“今年的工作重点就是把康龙品牌的基础框架建设好,把框架搭建好了以后,明年再冲刺销量。”

奥康与IP联名背后,意味着更多的研发投入。

数据显示,2019年前三季度,奥康国际在研发上的投入为4013万元,同比增加了15.86%。

更贴近年轻消费者

时尚化转型,奥康电商更有话说。

走进奥康电商,21世纪经济报道记者发现,在一片忙碌的景象中,“90后”是这里最大的亮点。据了解,奥康电商共计有260余人,其中“90后”就占了70%,活力与创造力成了奥康电商的最佳代名词。

奥康电商事业部负责人告诉记者,如今,“90后”已然是电商消费时代的主力军,想要切实贴近这群年轻客户,就必须从“90后”入手,让年轻人的碰撞火花来带动电商新的发展。

谈到奥康今年的变化,他介绍,“无论是产品结构还是交互服务,我们都进行了颠覆式的变革。以‘双十一’为例,今年我们上线的80%-90%的款式全部都是2019年的最新鞋款,而这些新款都是经由我们‘90后’员工多次筛选总结出的,最具年轻吸引力的热卖鞋款。这在以清库存为主要目的的电商鞋行业看来,是极具挑战的。”

根据奥康方面提供的数据,今年全年,电商上线新款高达826款,款数占比54%,占全部销量的60.6%;其中,90后消费人群占比高达49.31%!

此外,奥康还在今年开启了直播带货的新玩法。

在电商大楼四楼,奥康淘宝直播间的灯光在每天晚上8点亮彻至11点,长达三个小时的直播总是会收获颇丰。

“作为今年电商最主要的销售增长点,淘宝直播也将会是我们今后的重要抓手之一。”负责人告诉21世纪经济报道记者,“直播带货事实上是专业导购全程陪同的购物逻辑,但却能够突破时间与空间的限制,需求更聚焦,销售更灵活。”

这种由淘宝直播带来的跨正常时间段的流量,却并没有为奥康带来线上客服的困难。早在今年年初,奥康便已投入了智能客服“奥小蜜”的使用,无视时间、空间,可在瞬间同时触达1000多名消费者,在缩减了人工成本的同时极大地提升了工作效率。

21世纪经济报道记者记者了解到,今年,奥康电商的客服人数从2017年的400人缩减至了120人,70%的人工缩减,提升了80%的服务效率。

不难发现,当下的消费者的消费需求正在从标准化商品向体验式商品过渡。更多人不再是单纯的为商品付费,而是为服务付费。于电商而言,服务的提升便是未来发展的核心之所在。

而对于明年奥康电商板块的重点,他希望打造出百万双销量的爆品。

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