为什么我说,social思维定势对营销人是一种荼毒?

应该具备更多思维能力,而不被social思维限制住。

今天我们来聊一个词,叫做“social思维定势”。什么意思呢?

对甲方营销人来说,大概就是指,不管活动目标是什么,也不管有多少预算,在给agency下brief的时候,脱口而出地说:“我们这一次,想要打造一波的social事件,就跟最近老香鸡发布会、人在茶在桶装奶茶那样,要能刷屏那种创意。”

对乙方营销人来说,大概就是指,不管客户的品牌是什么调性、客户的目的是什么,直接就往各种social的切入点开始了头脑风暴,并搬出以往的一些social传播案例来参考,最后想出来的都是一些造噱头、搞事情的想法。美其名曰social buzz,唤起受众的关注。

前几年,对这套social玩法,我是深信不疑,甚至是顶礼膜拜的,觉得作为从业者,能够想出一个全民都关注的social创意,何其荣幸。于是,就有了像上面讲的那样,不管是接到什么brief,脑海里首先想的就是,线上可以发起一个什么有噱头的话题、线下可以打造一个什么博眼球的事件,连带还会想一下KOL可以有哪些炒作角度……

可是,最近一两年发现,深深印在脑海的这套social思维好像行不通了。最直观的反映就是,交出去的各种提案,收到最多的反馈是:“我们觉得这个创意很social,也很好玩,但是感觉跟我们品牌和产品关联度很弱/对我们想解决的问题没什么实际帮助/跟我们品牌premium的调性不是很搭……”

所以,便有了这篇算是自我反省的思考:Social思维定势对营销人是一种荼毒。

也许有人要嘲笑我了:“自己方案过不了,却反过来怪思维本身!”

我当然没有贬低这个思维的意思,social传播是一种非常好的手段,特别是在注意力极度缺乏的今天,一些好的social创意可以很好地帮助品牌提升认知,甚至直接刺激销量。而我想表达的是:social传播虽好,但千万不能让它成为你思维的定势,否则对你将会是一种“荼毒”。

下面,我将从乙方视角,来说道说道:为什么social思维定势,对营销人是一种荼毒?

一、social思维定势

容易忽略基于营销目的的策略性思考

大部分时候,如果一上来就从social传播切入点来想创意,多半都是基于一些很浅层次的信息,比如这个产品本身一些属性或者卖点的关键词,再看看这些关键词能不能玩出什么花样,比如可否结合时下网上的一些热点段子玩官方接梗;或者是把这个属性嫁接到其他品类/行业玩错位营销;最多也就再看看基于产品的卖点属性,可以造出什么噱头,比如如果产品主打“真材实料”,是不是可以把它跟年轻人喜欢“be real“的情感点连接在一块;如果产品打个性,是不是可以跟“不喜欢被标签化”连接在一块……

但其实回过头来,发现这样做,最大的问题是缺少基于营销目的的策略性思考。换句话说,就是这样出发想出来的social创意再好玩,也不一定能达到品牌做这一波营销活动的目的。

举个例子,有个主打关节健康的保健品品牌,想要做一波营销活动。了解市场的人会知道,消费者的关节健康这个需求,在中国还远远没有被挖掘出来。很多人都还不知道,原来关节健康也需要像补钙一样,吃保健品来维护,所以说这个市场本身还需要被教育。这个时候,我们提出的方案,就需要更多是针对品牌如何能一方面培育这个消费需求,同时基于品牌技术壁垒占领这个品类的第一心智。而不是一上来,就咔咔整一堆跟关节这个关键词相关的一些social玩法,比如谐音梗“关关难过,关关过”,或者是讲一些有的没的情感诉求。这些可能当这个市场足够成熟的时候,有机会做。

另外一个案例是,华与华的一系列案例。说实话,刚开始看到他们为一些品牌写的slogan的时候,我是嗤之以鼻的。习惯了social思维的我,看到这些“土掉渣”的文案,都不禁在问自己:他们是怎么把这些普通得不能再普通的文案,几百万卖给客户的。后来仔细看了他们前期从客户生意层面分析下来,再一步步落地到营销传播的策略,觉得这些文案背后其实都是有扎实和精准的策略洞察支撑的。这与其他广告公司,一上来就写诗一样给你铺陈各种消费者洞察的话术,再得出一句看起来很有梗的BIG IDEA比起来,无疑是更有说服力的。

二、不是所有的行业/品牌

都接受或者适合social玩法

如刚开头说的,social思维定势了之后,不管接到什么样的brief,你首先都会朝着可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事实上是,不是所有的行业,也不是所有的品牌,都接受或者适合social玩法。

比如很多奢侈品、高端定位的家电,或者具体到品牌apple,就很少会像是快消品那样天天想着做刷屏,我们看到的这些品牌在营销推广上,要么就是拍各种高端大气的KV、视频,做做私享会,要么就是只要新品发售,就有人排队去抢。即使做一些和消费者engage的互动,也都还是端着的。

我也在跟这些领域相关的方案中,提过很多大胆好玩的social玩法,并且前面还花了老多时间做铺垫,讲现在年轻人如何如何喜欢能跟他们玩在一起的品牌,要敢于放下架子等等,但最后结果都差不多:创意很好玩,但不太适合我们的品牌。

为什么会这样呢?

我仔细想了想,想出了一个比较“冠冕堂皇”的理由:这其实跟消费者在面对不同行业/品牌的时候,触发他们购买的动机有关。像是一些快消品,消费门槛并没有很高,而且可取代物太多,于是品牌不得不通过各种手段来吸引消费者的关注和好感,而social传播就是一种最能博眼球的手段之一。

但对于很多奢侈品或者有一定消费门槛的行业或者品牌,他们更多是通过对一小部分人沟通,来引领大部分消费者,让他们觉得拥有这个品牌的人是一群很有品牌、高端,或者很酷的一群人。建立了这样的形象之后,消费者都是主动向往的,而不再需要品牌通过过多花哨的沟通。但近几年,我们也可以看到很多奢侈品开始通过跟网红合作,或者做一些“出格”的营销动作。这背后很大的一个原因是,消费者兜里有钱后,消费门槛自然也没有那么高了,品牌如果继续高高在上端着,就没有意义了。

三、social思维定势

会让你很难做一些不需要那么有创意的事

这个点,听起来很奇怪哈。实际上,这是结合我自身工作内容来讲的,可能会对于职业发展有一定的影响。但不一定对,大家辩证来看。

在我理解,social思维大部分都是用来策划一些以创意驱动的大型campaign,有个大的创意主题,然后下面有各种线上线下的创意玩法。这个是广告公司的核心能力吗?当然是!

只是我感觉,随着甲方预算越来越吃紧,品牌一年下来真正做的大型campaign越来越少,以前可能还可以跟甲方签年框,规定一年有7-8个campaign,算下来也够养活一个组的人了。但是现在,这些预算越来越被花在各种内容上,比如很大一部分变成了站内外的达人内容种草。

毕竟一波campaign做下来,声量可能就维持个几周,特别是H5、线下快闪店这些,少部分的还能被人记住,但过几天也就忘了,大部分还都是那种上完线就上完了那种,留不下任何痕迹的那种。但内容种草相比起来,可以更长久一些,通过内容构建的跟产品相关的消费场景,会一直沉淀在平台上被算法推荐,而且如果提前做好关键词的占领,用户搜相关内容的时候,还可以二次、三次触达他们。所以,未来大型的campaign会越来越被这些算法推荐下的内容蚕食。

但做过这些工作的人会发现,它们其实并不需要那么有创意,更多的是一种全盘的内容规划能力。比如我的整体内容可以从哪些角度去规划、分别触及什么样的人群、相同的角度在对不同的人的时候,又可以构建什么样的沟通场景,匹配什么样的货品等等。面对这些工作,对于做惯了大型campaign、想惯了大手笔预算下的大创意,而且又被social思维定势的人来说,刚开始是很难的,并且需要很长一段时间来做心理和思维的建设。

以上思考,不一定对。但我想告诉自己的是:应该具备更多思维能力,而不被social思维限制住。

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