财务视角下,从上市装企财报看装企“经营五力模型”

图片来源@视觉中国

文丨穆峰

引言:这两年多,家装行业频频爆雷,一些全国知名的装企出人意料的接连出事。2017年底,实创装饰资金链断裂;2018年3月,苹果装饰以“诈骗”刑事立案,两名高管被抓;5月,一号家居网被爆老板跑路,我爱我家网关门;2019年,天地和维权事件闹得沸沸扬扬;2019年5月,PINGO国际天猫、京东、苏宁三大官方旗舰店全部下线;2020年新冠疫情肆虐,家装行业负重前行,又死一批。

家装行业的大变革已经拉开了序幕

看着这些企业一个接一个倒下,还活着的装企不知该庆幸,还是该惶恐。每天如履薄冰的活着,不知道下一个会不会是自己。在这萧条的背景下,不禁要问:家装行业到底怎么了?

家装的上游是房地产,毛坯房供给和旧房保有量决定了家装市场的规模。因此,家装行业与房地产景气度息息相关。

2000年后,因为进入门槛低,加上“高客单、低频次”的特性,大量小装企及游击队进入市场,轻松赚钱;再加上家装“重服务、强地域性”的属性,很快,“大行业、小企业”成为家装行业的典型特征。

2016年后,中国经济到达一个拐点,作为经济支柱的房地产,自然成为国家稳定经济的重点调控行业。随着房住不炒以及精装房政策的落地,家装上游毛坯房供给开始收缩,狼多肉少,新房装修竞争加剧,一二线城市装企重心已经转移向旧房翻新、局部升级等业务。

同时,中国社会信息化水平快速提升,消费者的选择多了,要求自然就高了。全社会的消费升级倒逼各行业变革。

在上游供给和下游需求的双向挤压下,装企传统低效运营模式不堪重负,获客成本高、运营费用高、供应链管控能力不足、交付品质不稳定等行业痛点集中爆发,有了诸多不同规模的装企跑路、关门。

解读上市装企财报,把握行业变革关键

要想在大变革中谋求生存和发展,就要先看清行业,了解趋势,才能找到机会。而要看清家装行业,东易日盛和名雕股份作为仅有的两家上市家装企业,其财报便是最好的切入点。

据两家公司年报显示:

东易日盛拥有"东易日盛装饰"(传统家装业务)、"速美"(互联网化家装业务)、"睿筑"(别墅业务)、“精装”(BBC定制)、"邱德光设计”和"集艾设计"(设计业务),以及易日通供应链、家具等家装服务链的多类业务。

名雕股份拥有“名雕设计”(设计施工一体化业务)、“名雕丹迪”(别墅豪宅业务)、“名雕盛邦”(精公装业务)和“佰恩邦”(整装定制业务),以及建材及木制品销售业务。

下面通过解读两家上市公司的财务数据,把握家装行业变革的关键点。由于东易日盛2019年的数据变动较大,部分板块的探讨会用往年的数据。

根据三张财务报表,我们主要从五个方面来看企业:

第一是营收规模,规模越大,市场占有率越高,行业影响力越大。

第二是净利率,净利率越高,市场竞争力越强。

第三是现金流,合理的现金流是企业生存的保障。

第四是费用率,费用率越低,运营效率越高。

第五是净资产收益率,收益率越高,自身成长力越强。

知者研究:财务视角下的装企“经营五力模型”

营收规模:打破行业规模瓶颈,要学会借船过河

对很多装企来说,10亿是一个大坎。粗略统计,在上万亿的家装市场中,营收过10亿的企业也就十多家。

东易日盛作为国内第一家家装上市企业,在2010年突破10亿规模瓶颈,达到10.9亿。如图1所示,2014年上市后,公司营收保持连续较快增长,2018年超过了40亿,2019年降至38亿。而名雕股份的营收在过去五年几乎没什么增长,一直保持在7亿水平,2019年增长至近9亿。

为什么对比这么明显?有两点值得注意:

其一,业务覆盖区域不同。东易日盛面向全国市场,重点在华东和华北,营收占比超过2/3;名雕股份几乎都在珠三角地区,仅深圳一地营收占比就超过60%。

其二,业务多元化上有差异。东易日盛和名雕股份都针对不同细分市场(传统家装、豪宅别墅、精工装等)推出相应的子品牌,但在业务配套上,东易日盛供应链上更有优势。

东易日盛旗下易日通供应链平台,已建成覆盖30个省市的中转仓,可实现当日达、次日达和隔日达的运输配送时效,在这个方面名雕股份相对不足,否则其业务覆盖不会局限在深圳、广州、佛山、东莞等几个城市。

可见,对于“重服务、强地域性”的家装来说,供应链无疑是命脉所在。不同品牌、不同种类的材料,按时按量准确送到工地,是装企施工效率和交付品质的有力保障。但若不能达到一定的采购规模,自建供应链反而会成为负担。规模和供应链效率两者是相辅相成的。

对于中小装企来说,如果自己没有造船能力,那就想办法借船过河吧。

净利率:实现可持续经营,需要维持一定的利润水平

2019年,东易日盛净利润为-2.49亿元,相比去年同期的2.53亿元暴跌198.66%;2019年,名雕股份净利润2423.2万元,同比下降47.25%。由于跌幅太大,我们按往年的净利率水平进行分析。

如图2所示,两家公司净利率都维持在7%上下。名雕股份净利率近两年开始下滑,从7.3%降到6.3%;而东易日盛净利率从2015年的5.1%增加到2018年的7.3%。

2016年后,行业竞争加剧,装企获客成本在快速增加。一个要装修的客户通常会拿到几个甚至几十个装企的报价,为了争取这个客户,装企们不得不加大促销力度,展开价格战。

因为产品同质化严重,又没有品牌影响力。如果不争,在消费者那里,你可能立马出局。没有获客,装企现金流就更紧张了,可能马上会死;但通过价格战得到的客户,装企基本是陪本赚吆喝,未来不可持续。

看到名雕股份净利率下滑,一叶知秋,整个家装行业在获客上的压力可见一斑。但东易日盛净利率的提升如何实现的?

通过公司年报,发现两点:

其一:2018年,东易日盛设计收入占营收比重为10.7%,而名雕股份设计收入占比仅为3.8%。可见,东易日盛整个产品定位相对较高,一定程度上避开了低端的价格竞争。

其二:东易线下有200多家直营门店,线下拓展能力较强;另外加强线上获客渠道,整合搜索、电商、官网、APP等多渠道,通过大数据等技术及工具实现对门店的精准推送。名雕股份在门店数量、覆盖区域上,以及线上获客渠道整合上,有一定差距。

众多中小装企无论在设计上,还是获客上都缺乏能力,通常是外聘设计师以及买流量,然后通过价格战惨淡经营。但要想实现公司的可持续经营,就要尽量避免没有意义的价格战,不过前提是先活下来。

既然报价上不去,只有从成本和费用两方面考虑:

首先是成本,可考虑通过对接外部供应链平台降低采购成本,如上文东易日盛的供应链,以及一些第三方供应链如东箭、装象、中装速配等;也可考虑加盟行业连锁品牌,如积木家。通过外部平台的赋能,降低供应链成本。

然后是费用,尽可能减少不必要的费用开支。花费大的代价买流量,未必成交。而一些新的网络渠道,如小视频或直播,也许会产生意想不到的效果。设计方面,也可以采用一些设计工具,提升前端设计师效率和转化率。

现金流:紧盯公司现金流,严防猝死

现金流是一家公司的赖以生存的血液。知名装企出人意料的突然倒下,很多都是现金流出了问题。

家装行业标准化程度低,存在很多不确定性。一旦交付出现问题,加上媒体推波助澜,很可能引发业主集体维权,经销商上门讨债的情况,由于短期无法筹集到足够资金,本来紧张的现金流就可能断裂。

流动比率是流动资产(包括现金、应收账款、预付账款、存货等)对流动负债(包括短期借款、应付款项、预收款项等)的比率,用来衡量企业短期偿债能力。一般认为,流动比率为2时较好,如果低于1就要亮红灯了。

如图3所示,东易日盛流动比率五年来流动比率一直下降,2018年为0.9,短期偿债能力不足,现金流风险加大。经查年报,公司近三年都大量分红 ,2018年为2.3亿,加上收购集艾室内设计少数股东股权,使得流动比率不断下降。而公司可通过减少分红、增发等方式缓解现金流压力。

但非上市的中小装企如果流动比率很低,没有短期筹资输血能力,就会很危险。因此,还得从增加经营现金流着手,要“多进少出”——即增加应收账款效率和延长应付账款周期(如材料款)。

如图4所示,名雕股份的应收账款周期远低于东易日盛。周转天数越短,说明流动资金使用效率越好(应收账款周转天数=平均应收账款/平均日销售额)。再结合图5,名雕股份预付款占营收比重在不断增长,2018年达到59%。

当前变革环境中,装企要努力建立客户的信任,用好客户的预付资金。如签订合同,最好做前期排雷,尽量避免增项,还可提供保险服务,另外客户的问题要及时响应,提供确定性和依赖感。

另一方面,最好在材料供应链方面,获取更长的应付账期。如图6所示,两家公司的应付账款周转天数都在增加,可见上市装企的品牌影响力在增强。但东易日盛的供应链管控能力明显强于名雕,应付账款周期超过3个月。

在采购规模上没有优势的情况下,中小装企要想获取相对较长的账期,就需要与供应商建立信任。同提升芝麻信用一样,稳定还款,保持联系,供应商担心你跑路的顾虑就会降低,你的账期才会一点点的增加。

在当前环境下,盯紧自己的现金流可以让你规避猝死的风险,但要想从根本上解决问题,还是得通过精细化管理,努力降低费用,提升运营效率才行。

费用率:通过精细化管理降低费用占比

家装“高客单、低频次”的属性决定了装企“重营销、轻交付”的习性。这两年竞争加剧后,装企的销售费用(主要是人员工资、宣传费用)进一步增加。

如图7所示,名雕股份近两年销售费用占营收比重有升有降。据其年报显示,主要取决于三个变量:广告宣传费用、业务部门薪酬和办公租赁费用。

若前端获客成本增加,签单转化率又降低,公司不得已会加薪稳定人心。通常项目人员的频繁变动,很容易引发交付问题。处理不好,小问题就会被媒体放大,造成严重后果。

东易日盛这两年销售费用占营收比重也增加了不少。年报显示,2018年公司销售费用增加了21.8%,其中人员工资增加23.9%,宣传费用增加31.4%;2019年销售费用则达到了21%,其前端销售获客压力也不小。

不仅是销售费用,装企管理费用(主要是人员工资、办公费用)也在快速增加。企业运营是否有效率通常体现在管理费用上。如图8所示,两条曲线一降一升,对比十分明显。可见,东易日盛在业务流程信息化方面取得一定成效。

家装本质是服务,关键是人和材料的连接效率。要在1-2个月内,将客户、销售、设计、项目管家、工长、水电木瓦油多个工种、以及上百种主辅材料协调好,传统重度依赖人力的粗放管理模式已经行将末路,必须借助数字化、信息化技术和工具标准化作业流程,通过精细化管理,降低管理费用。

如设计环节采用签单转化工具,设计师出效果图从3-5天缩短到一天甚至几个小时,可快速调整设计。不仅如此,设计图完成后可一键拆单,将所需要的材料清单分解出来,形成准确报价,客户一清二楚,有效避免后期增项问题,客户信任度提升,合同转化率增加。

又如施工环节,爱空间开发的熊师傅APP,能像打车软件一样自动派单,工人师傅抢单、到工地干活、干完打分结款,都可以根据系统提示推进作业,避免传统大量低效的沟通。

目前,家装行业更多的是依赖工具降低费用,是单个点的效率提升。未来,整个业务流程的在线化是必然。只有在线,数据才能记录下来,算法和模型才能不断优化,才会最终形成数据智能。那时,结合装配式住宅的发展,家装行业的面貌会焕然一新。

净资产收益率:评判企业经营效率的最终指标

经营企业是为了获利,净资产收益率用来衡量自有资本的利用效率,直接反应企业的自我成长能力。一般来说,如果一家公司长期保持净资产收益率15%以上,并且有涨幅,大概率是一家值得投资的公司了。

东易日盛2019年净资产负债率是-26.74%,名雕股份则是3.80%,跌幅太大,我们还是看之前的数据。

如图9所示,东易日盛净资产收益率明显高于名雕股份,且从2015年逐年走高,2018年达到21.5%,行业龙头资源聚焦优势显现。对比去看名雕股份,其净资产收益率在过去五年一直向下走,公司增长相对乏力。

净资产收益率可以说是评判企业经营效率的最终指标。要提升净资产收益率实际上还是要改善盈利,需要从两个方面努力:

一是维持一定利润水平的情况下,努力扩大营收;

要保证利润,就切忌盲目打价格战,这是一条不归路,想持续经营的企业就要想办法避免。竞争优势无非通过三方面获取:总体成本领先、差异化和聚焦细分市场。中小装企在成本上,产品同质化情况又很严重,所以,聚焦细分市场做深耕是当前的最优选择。

家装强地域性,不同区域会形成一定壁垒,所以你做好当地市场就很不错了。从前文分析可以看出来,名雕股份尽管增长乏力,但60%以上营收集中在深圳一个城市,而且预收款占营收比重很高,应收账款周转很快。所以,名雕股份可以成为众多中小装企的参照。

二是通过资源聚焦,实现降本增效,拓宽利润空间。

至于越来越高的销售和管理费用,随着大数据、云计算、VR技术的成熟,5G的推广和人工智能技术的应用深入,装企在设计、获客、供应链等单个点的效率问题,完全可以通过外部赋能得以改善。

你要做的是仔细考虑自己的核心竞争力,然后聚焦企业资源在能提升公司利润空间的环节。

凭借对本地市场的了解,你可以通过设计工具组合出最匹配当地市场需求的产品,并向软装、家装后市场(维修保养、空间改造、局部换新等)做深度,将单次博弈转化为重复博弈,建立长期关系,实现合作共赢。

总之,有两点是毋庸置疑的:

一、家装行业变革已拉开序幕,要么顺势而为,要么淘汰出局;

二、经营是为了获利,利润来自效率,聚焦资源、降本增效是当前中小装企的首要任务。

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