焦点分析 | 直播大潮还在继续,看点之后微信又下场

尽管已有看点直播在前,微信还是决定亲自下场。

2月17日,微信小程序直播组件开启公测。小程序直播组件带货属性明确,商家在自有小程序内即可实现直播互动与商品销售的闭环,无需跳转。

无需跳转是相对于腾讯直播工具更进一步的能力,这项能力的吸引力不言而喻,在移动端产品规则中,使用过程每多一个步骤,都意味着转化率的大比例流失。

尤其在当下的时间节点,全民宅家、线下零售受冲击、品牌现金流承压、导购忧心提成——直播带货以一种时不我待的紧迫感,在全国范围内铺开。柜姐直播3小时等于复工6个月是直播大潮中的一个案例,对于直播工具本身而言,也是一个极为有利的时间窗口。

服务商驿氪观察到,近期品牌方大量提出开通小程序的诉求,尤其是以门店为单位的小程序。“每天有7-8个品牌要开通门店小程序,现有客户小程序开通量出现10倍以上增长。”驿氪CEO闵捷表示。

已有品牌尝到了直播的甜头。2019年11月(内测期),SEE小电铺联合品牌爱客进行了首场直播。SEE向36氪回顾了整个流程:从10月23日拿到开发文档,1天时间完成后台配置,3-4天确认直播商品、营销策略、促销力度、直播脚本,并用3天时间在广州搭建了一个新的直播间。首场测试下来,爱客单场直播销售数据达到113.5万元,其中近20万元来自于新增用户。

“直播在微信里能够成为很大的生意。”服务商锐鲨科技CEO月明认为,疫情期间的行业自救是直播电商的第一个红利期,目前小程序直播能力仍是逐步开放的,接下来的第二波红利,是直播组件的全量开放。

和看点直播的区别

摆在商家面前的第一个问题是,同样是腾讯直播工具,小程序直播组件和看点直播的区别是什么、该怎么选择。

2019年3月是腾讯真正意义上下场做直播。腾讯PCG互动视频线3月开始内测“腾讯直播”,并选定电商作为主要场景。定位面向运营者的开播工具,用户可以用腾讯直播App开播,也可以分发到看点直播小程序。12月,直播业务被统一在信息流业务“腾讯看点”之下,看点直播成为腾讯直播业务对外输出的统一品牌。

“小程序直播是一个底层能力,看点直播是微信生态内一个应用层的产品,二者是底层和应用层的关系。”SEE小电铺CEO万旭成表示,“理论上,看点直播也可以接入小程序直播组件。”

本质区别是,看点直播是一个相对中心化的直播工具;而小程序直播能力则是去中心化的,一个接入到小程序电商闭环的直播组件。

成千上万商家使用同一个直播小程序,和直播能力进入到成千上万个小程序中去—— 这一区别的核心是商家对小程序直播的可控程度。 差别在于主体是不是品牌本身,直播间流量是否100%可控,是否可以自主进行开发、修改、功能迭代。

至于如何选择,取决于商家本身的诉求,比如是否已有小程序,是否有交易场景,是否有直播电商以外的服务需求,以及流量私域化的诉求是否明确和强烈。 “个人预测,小程序直播第一批会进入到大量有交易能力的小程序中去。” 万旭成告诉36氪。

另一个核心差异在于,看点直播需要跳转到商家小程序完成购买,无法实现真正意义上的“边看边买”。看点小程序和商家小程序之间的来回跳转,每多一个步骤都可能意味着用户的流失。

这直接导致了商家驱动力的不同。一位品牌商家告诉36氪,如果能将直播组件嵌入到自己的小程序里,并叠加公众号、微信群、朋友圈多个触点,做直播的原动力会更强。

集中释放私域转化能力

小程序直播组件是一个需要1天开发量的工具,其延展性在于品牌商家对于自建会员池的重视。

“创业5年以来我们一直在讲,门店一定要有自己的流量,不要把所有的希望放在公域上,要构建自己的会员池。”闵捷称,“突然一瞬间发现不需要市场教育了。”

开通小程序、快速上线、单场直播绝对值破百万、每一场直播比上一场预期更高——借力直播,商家从未如此积极地探索品牌私域流量。

在品牌私域这一语境下,锐鲨科技发观察到品牌私域流量直播和平台直播的数据表现上存在差异。

首先是销售增量。锐鲨科技CEO月明称,最吸引我们和品牌的点不是单场百万,而是销售增量。疫情期间,有品牌每场直播同比上一场能够翻1.8-2.2倍。服饰品牌FASTFISH快鱼首场小程序直播成交额超50万元,第二天增长至130万元。

二是低退货退款率。直播电商行业平均退货退款率高达30%-50%。锐鲨科技发现,品牌在微信小程序直播退货退款率在10%左右,且越头部的品牌,退货退款率越低。

三是留存率和召回率。很多时候品牌做公众号,一个月只能召回用户4次,但合理利用小程序直播可以天然重新召回用户4到N次,取决于品牌每月的直播场次。

非数据层面,小程序直播也有一些差异化,比如品牌影响力大于主播,门店员工也可能带来高转化。比如不一定以超低促销价为卖点,直播间商品和门店客单价差异不大。

只要做直播就能带来倍数增长显然是个伪命题,这背后需要一系列组织能力、供应链能力的支撑,以及对于私域流量玩法的快速反应。

“一定要做预热。”闵捷建议,品牌私域直播和公众号、小程序生态紧密结合。公众号推文预热、朋友圈活动预告、订阅直播用户进来后的互动——通过直播,集中释放微信生态的私域转化能力。

另一个不同的特点是,和单场场内转化不同,这一系列动作还带有内容种草和持续转化的过程。闵捷举例说,直播一场活动假设能产生10万销售,在直播以后的48小时以内,还能够产生同等甚至2倍的销售量。这是对品牌精细化运营能力的考验。

向存量商业场景渗透

由于小程序直播能力公测,微信电商体系也在加速成型。万旭成判断,大量存量商业和用户可以被小程序直播场景渗透和激活。

万旭成并未将疫情因素的推动力视作短期繁荣,相反地,他认为“企业战略部署、组织架构调整形成的线上能力是不可逆的,一旦形成了会继续往前推。”

一方面,天猫淘宝、京东、美团未覆盖到的商业场景,可能在微信里实现线上化;另一方面,疫情让过去线上化比较慢的产业开始进行长远的战略规划,想办法完成更多的线上商业闭环——而直播是其中最核心的场景之一。

当然在公测阶段,小程序直播还有很多未实现的能力。比如后端能力如物流助手、同程配送助手,以及“回看”等细节功能点,需要逐一补齐。

商家及服务商也在密集反馈需求。从降低内容制作成本的角度,月明提出了一个新的想法,由于品牌做大量短视频不大现实,假设直播小程序后续能够对商品切片做成短视频,对品牌内容输出是很大的成本降低。

有品牌、有服务商、基础设施正在建立,微信电商形态的模糊轮廓正在变得清晰。向未被天猫淘宝覆盖到的存量商业渗透,也是中心化电商与去中心化电商的一次较量。有意思的是,这其中不仅有外部对抗,还有一些微妙的内部竞争。

腾讯直播业务潜力、腾讯能否打破“做不好交易和购买”的外部认知——这一标准适用于看点直播,也同样适用于小程序直播生态。截至2019年12月,看点直播约有1800位内容创作者,平台累计交易额1.08亿元。与动辄单场数亿的淘宝和快手相比,看点单场直播交易量仍在百万级徘徊。

目前小程序直播组件仍然谨慎地逐步开放名单。等到全量开放,或许可以更直观地看到小程序直播的爆发潜力。

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