购物中心如何玩转“抖音号”?

图片来源@全景视觉

文丨RET睿意德商业地产

实体商业的自媒体矩阵 “双微一抖” 策略已经在近两年被普遍采用,其中,抖音对于购物中心来说还算是一个正在摸索的新兴平台。

一二线城市的购物中心基本已经于两年前就开设了(认证或未认证的)抖音账号,原因之一是抖音的高热度,之二是当时的购物中心普遍缺乏视频内容的留存平台,因此抖音自然加入了购物中心的自媒体阵地之一。

三四线城市的购物中心目前还没有普遍开设抖音账号,它们在抖音平台上的内容大多依靠与抖音红人的合作。

与其他自媒体平台不同,抖音视频制作成本高、投入产出比尚不清晰,加之缺乏明确的运营策略,因此购物中心的抖音账号目前还未被普遍纳入到常规运营当中,无法日常产出。

我们不得不思考的问题是,抖音作为购物中心重要的自媒体平台之一,在其现有的流量分配原则和运营、盈利策略下,怎样应用才能发挥其最大价值?(本篇仅讨论抖音短视频内容,对直播不做讨论)

为了回答这个问题,我们将其拆解成几个核心,研究和观察了国内一二线城市100个头部购物中心的抖音号,希望能对正在运营抖音账号的实体商业有所启发。本篇文章核心提要如下:

1. 目前的购物中心抖音内容都在做什么、呈现出哪些趋势?

2. 什么样的视频内容能使购物中心获得关注度?

3. 抖音能帮购物中心达成实际的流量、销售目标吗?

4. 购物中心当下怎样对抖音“物尽其用”?

01、购物中心抖音运营:心态摇摆、不确定性强

我们选取了北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州等10个消费力较高的一、二线城市,并在每个城市中选取了10个拥有抖音账号的热门购物中心,并对这100个抖音账号的内容进行了分析。

由此,我们发现了购物中心做抖音有五大趋势。

1.短视频内容可以分为4大类

根据我们的盘点和归类,我们发现购物中心的抖音号的发布内容主要可以分为四个类别,分别为情景互动类 、明星活动类、自创IP类和商场趣味活动类。

a) 情景互动类:主要以购物中心为场景,经过设计、策划、剪辑和加工而成的搞笑视频,包括路人随机问答互动,搞笑情景剧和生活哲理小品等形式。此类内容主要用于引发用户共鸣、建立情感联结。

b)明星活动类:以拍摄明星出席购物中心线下的商业活动为主,如银泰和德基等都采用这种形式。此类的作用在于利用明星效应来提高购物中心的话题热度。

c)自创IP类:通过精心策划,专业运营,线上线下相结合等方式创造属于购物中心自己的IP形象,并脱离传统购物中心的官方运营方式,采用个人账号运营,主打IP有关内容,具有去广告化的特点。目前的上海丽宝乐园购物中心可以作为一个案例,其创造的 Bob 狗 IP 及Bob 狗抖音号“Bob想成精”已经积攒了40w粉丝量。

d)商场趣味活动类:主要内容为购物中心线下举办的一系列趣味活动。通过拍摄新奇有趣的活动吸引用户到店参与或打卡,试图达到线上到线下引流的目的。

2.内容类型混杂,垂直度不高

大多数购物中心抖音号内容都呈现阶段式变化或类型杂糅的现象,内容的垂直度不高,显示出它们对抖音形式的定位还在摸索之中。

以广州K11和烟台大悦城为例,近半年来内容涉及互动问答类、品牌宣传类、现场活动类等,可以看出他们对内容定位在做出不断的调整。

3.倾向于为直播服务

2020年以来,受疫情影响,头部运营商都加快了购物中心数字化进程,线上直播带货成首要目标。银泰百货、德基广场等账号近期频繁发布关于直播间预告的视频,而减少了其他类型视频的发布;三里屯太古里2020年3月入驻抖音,内容大多都是关于直播预告宣传。

4.专业化运营程度普遍较低

通过对多家购物中心抖音号的分析我们发现,大多数账号运营专业化程度低,主要体现在没有形成自己的独特风格和定位,官方宣传色彩较重;视频的拍摄手法比较随意,没有形成标准化的模式,镜头运用等缺乏考究;视频内容缺少打磨,前期内容策划不足,也少见后期的加工编辑等。

5.呈现停运倾向

2018年下半年到2019年上半年是购物中心抖音号创办和运营的高峰期,大多数账号都能保持有规律地高密度更新发布,而2019年下半年以来,更新速度明显放慢,更新不规律,甚至个别账号出现停运的情况。

疫情也是造成抖音短视频停运的原因之一,购物中心将包括短视频在内的内容运营的优先级降低,转而专注更为实际的线上销售。

这些观察能够充分说明购物中心的抖音短视频内容运营尚处于探索期,还未表现出内容风格的稳定性;同时,受外部环境影响打乱运营节奏等现象也显示出购物中心对抖音运营的不确定和摇摆的心态。

02、各类内容均有“爆款”,运营投入更关键

前文的4个视频内容分类是基于“故事场景”,为了能呈现对购物中心抖音内容的直观感受而设;

除此之外,我们对“什么样的内容能成为购物中心抖音爆款”想进行更为细致的数据研究,因此根据实体商业运营抖音的3个基本内容元素,人设、商品和情景,对视频内容进行了再次区分,以期带来更为明晰的呈现。

我们发现,各购物中心账号以“情景”为核心的作品数量较多,占总作品数的44.8%;而“人设”与“商品”为核心的作品则分别占比27.2%和28%。

1.  人设: 以人为核心视频元素,拍摄购物中心相关的具体的人或事,主要强调“人设”,并且内容无明显消费引导性。主角多为:消费者、路人、店员、办公人员等(动物、吉祥物等包括在内)

2.  商品:以某商品/某品牌为核心视频元素,拍摄商品试用、商品介绍、商品折扣信息等内容,带有明显的消费引导性

3.  情景:以购物中心本体为核心视频元素,拍摄购物中心内部环境、主题活动、明星到访等,其目的为宣传包装购物中心整体,引发用户的观看和对商场的向往

由于部分抖音账号有个别作品成为爆款,点赞数极高,与该账号同类作品的表现出现极大偏差,我们在平均点赞数的计算中排除了这些极端案例的影响。

同时,由于部分商场抖音账号在某一类作品上表现极优,点赞量远远超出各购物中心同类作品平均水平,我们在平均点赞数的计算中同样剔除了这些有罕见表现的购物中心账号。

针对其余数据,我们计算了购物中心抖音作品的平均点赞量:

可以看出,“人设”和“情景”类的抖音作品的平均点赞量远超“商品”类作品点赞量,而“人设”为核心的作品较“情景”类作品在点赞量上略胜一筹,呈现出人设>情景>商品的普遍状态;

三类作品平均点赞量均未突破1000,可见购物中心在抖音运营上相较其他行业并非擅长。

在统计过程中,我们发现某些购物中心的抖音账号在某一类或几类作品上表现出色,点赞量远超同行。于是,我们对这些抖音账号的内容进行了更详细的分析:

在以上优秀案例中,不同购物中心针对各自的特点,在抖音账号的营运上有着不同的着力点,各异的视频内容均获得了较大的成功。由此可见,购物中心在打造优质抖音账号上有多种可选择的途径,而不局限于人设、商品、情景其中的某一类。此外,这些优秀的账号内容中都可以看到认真运营的痕迹,或聚焦热点、或重视制作、或着手原创,同其它优质抖音作品一样,正显示出抖音“内容为王”的特点。

03、以流量沉淀为运营目标,实际难以达成

一二线城市购物中心的抖音账号建立大都由开发集团发起,初衷是作为营销策略的一环进行运营,对其有着较为“实用”的期待,即能通过抖音视频内容维护粉丝粘性、引发更多到店客流和购买。

换句话说,开发集团期待抖音能成为商场的“私域流量池”之一,在存量时代达到更高效的流量转化。然而,这一思路遇到众多挑战,目前来看难以实现。

首先,抖音平台的流量分配原则与购物中心的“沉淀私域流量”目标不一致,因为抖音平台很难帮助购物中心进行流量的留存。

抖音的基本流量分配特点是去中心化、内容为王,不以关注数量“论英雄”,粉丝数对于传播度来说不是决定性因素。

抖音对短视频内容有初始的流量扶持,即使关注量不足,也还是会被随机分配到一个100-1000人的流量池中。此后,抖音根据内容在初始流量池中的表现,决定是否进一步把内容推到更大的流量池中。

可以说,抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的账号得到了跟大号公平竞争的机会,直接导致“积累粉丝和流量”不具备太大意义,而这有不利于购物中心利用抖音积累和沉淀私域流量的目标。

除此之外,购物中心做抖音与其他行业的巨大不同之处在于,对购物中心有效用价值的流量是其地域范围内的流量,抖音用流量扶持、使得优质内容获得关注且“出圈”的做法,对购物中心来说并非十分有效。

04、运维效率难测,更适合单次事件营销

当我们认识到抖音平台的本质是做内容,而不是广告的另一个出口时,才会发现其与“线下导流”、“引发购买”等现实目标中间有着一道天然的沟壑。

抖音短视频难以为受众提供一个封闭引导式的强闭环过程。观看自媒体内容时,人们并没有处在“需要购物”的心态和场景中,而是在观看过程中受到感性线索的影响,而这直接影响购买决策。

然而,抖音短视频不提供购买链路,也不会对提供购买链路的抖音直播产生决定性的流量影响,加之购物中心难以对货品进行管控、因此人货匹配效率低等问题还未能解决,因此我们几乎无法将抖音短视频运营成果与购物中心的“流量”、“销售额”等根本利益直接挂钩。

前文提到,购物中心目前的抖音内容类别多元、并不聚焦,且在一众优秀的抖音账号中难以观察到各类视频内容播放和点赞数的明显差别,这些现象都可说明购物中心在抖音平台的潜在选择众多。

因此,我们认为,难以短时间摸清利用抖音“变现”套路的情况下,现阶段购物中心并非一定要将抖音作为常规稳定的自媒体平台来进行运维,更适合将其作为话题引爆、大事件营销等满足“散点式”营销目标的工具来使用。

所谓“指哪打哪”,或许是目前购物中心对抖音在成本控制的情况下物尽其用的最佳方式。

小结

通过对一二线城市购物中心现有的抖音账号的研究,我们主要有如下发现:

明购物中心的抖音短视频内容运营尚处于探索期,内容风格、运营节奏皆不稳定,受关注度高的账号不局限于某一类视频内容,显示出购物中心有继续探索内容风格和运营方式的空间。

抖音平台去中心化的流量分配原则不利于购物中心利用短视频内容运营沉淀私域流量,现阶段购物中心可将其作为话题引爆、大事件营销的工具来使用。

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