“非洲手机之王”的未来之路

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根据市场研究机构 IDC 的统计,这家总部位于深圳的公司,2019年在非洲手机市场整体占有率达到52.5%。从2017年击败三星登顶非洲手机市占率第一名后,传音在这个12亿人口广阔市场的地位以两位数的增速继续巩固,同时还向着南亚等新兴市场快速扩张。

有一种观点认为,传音走的“国际下沉”路线是它的成功秘诀。当国内手机厂商们由“中华酷联”血战到“华米OV”时,传音选择出海之路,以新兴市场用户需求为中心,开发出了一个巨大的市场。

选择新兴市场、实现“国际下沉”固然是一种正确的战略选择,但要做到“国际下沉”却并非易事。

征服本地消费者的“秘诀”

传音选择非洲大陆“下沉”,自有它的道理。从数字上来看,非洲大陆有“全球最后一个十亿用户市场”的美称,但这里的市场成熟程度远不及发达国家,整体手机渗透率远低于欧美、中国等成熟市场。彼时,虽然大部分的国际厂商和中国厂商已纷纷进入非洲市场,但是从产品供给来看,并未考虑本地用户的实际需求。非洲经济发展的特征和本地需求层面决定了要开发这一市场,必须要走“本地化”的道路,而且是非同一般的“本地化”。

目前看起来,与这条路上的众多竞争者相比,传音找到了自己的诀窍。

本地化创新,首先是产品,产品是根本。通过深入当地、深入消费者,去了解发现和捕捉新兴市场消费者对手机产品差异化的用户需求。比如,传音在非洲,早期关注大电池、大喇叭、防油防腐等功能,后来关注深肤色拍照技术领域,到现在关注 OS 系统及移动互联网产品服务领域,逐步构建智能终端与移动互联业务均衡协同发展的良好生态。“深度洞察”和“高度适切”当地用户需求,是传音进行产品本地化创新的基础,也是赢得本地消费者青睐的关键。

这些本地化措施,在今天已成为产品设计的经典案例,甚至成为传音在非洲众多传奇故事之一。不过,“非洲手机之王”的传奇并不限于它众多的本地化研发与创新,还包括其他。

构建从销售、生产到服务的全链条

在市场营销领域,传音的做法犹如经典的商学院教科书,从一开始就针对细分市场实施多品牌策略,先后建立了 TECNO、itel 和 Infinix 品牌,分别对应新兴市场中产消费者、广大基础消费者和追求科技时尚的智能手机用户。

至于传音在非洲的广告模式,早期借鉴了墙体广告的做法,通过直接在大量小城镇的户外墙体上四处刷广告,以“农村包围城市”的策略达到饱和式触达消费者的目的,同时形成了与传音线下销售网络耦合的作用,广告做到哪儿,产品销售网络就延伸到哪儿。

随着非洲数字时代的到来,传音加大了在海外社交媒体平台上的品牌营销,率先在非洲市场引进粉丝经济、线上销售等互联网玩法。

在非洲,音乐与足球,是本地人最爱的娱乐和运动项目。传音旗下品牌通过聘请非洲知名音乐人士担任品牌大使,在消费者当中拓展品牌影响力。同时,旗下手机品牌 TECNO、家电品牌 Syinix 分别通过与英超曼城、莱斯特城足球俱乐部合作,结合本地化的营销战术,赢得消费者的喜爱。  

传音通常选择人口较多的市场切入,以寻求快速形成市场规模。早期,传音选择从非洲人口最多的国家尼日利亚以及肯尼亚率先进入。这之后,人口过亿的埃塞俄比亚也成为传音主要生产和销售市场。传音更在埃塞设立本地工厂,产能满足埃塞国内市场销售的同时,有效辐射周边其他非洲国家。目前传音已经在撒哈拉以南非洲国家享有很高的市场占有率,同时向北非和南非拓展。

在合理的品牌营销基础上,高用户基数极易形成口碑效应。在泛非洲商业杂志 African Business (《非洲商业》)2020年6月版发布的“2019/2020年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中,传音旗下三大手机品牌 TECNO、itel 和 Infinix 分别位列第5、21和27名。在百强榜中,TECNO 连续多年位居入选的中国品牌之首,itel 位居中国品牌第二名。

随着传音在非洲取得成功,又将发展的步伐延伸至南亚等更为广阔的新兴市场。2020年传音成为巴基斯坦市占率最高的手机品牌,在孟加拉的市占率也接近20%。这两个国家人口总计3.7亿,为传音带来庞大的用户基数。

放眼全球,传音已进入了全球70多个新兴市场国家和地区,与各市场国家超过2000家经销商建立了密切合作关系。售后服务品牌 Carlcare 已在全球建有超过2000个服务网点(含第三方合作网点)。这样,传音硬件形成了从生产端到销售端,再到售后服务端的链条,在非洲大陆和南亚建立了稳固的市场。

IDC 的统计显示,即使放眼全球手机市场看,按出货量计,2019年传音在全球的市占率也达到了8.1%,排名第四。在它前面的分别是三星、苹果和华为。它已经无法不去面对这些大厂的竞争。但传音的下一步应该怎么走呢?

打造非洲移动互联生态

手机市场是一个更新迭代极为迅速的市场。从传音进入非洲的多年时间里,移动通讯技术从 2G 升级至 5G,要想在这一趋势下保持足够的竞争力,只能通过技术和商业模式创新并举,才能继续保持强大的竞争力。

对此趋势,传音清楚地认识到以智能手机为主的移动终端所具有的平台价值。在三大手机品牌的基础上,传音推出了数码配件品牌 Oraimo 和家用电器品牌 Syinix,并向其他智能硬件领域延伸。同期,传音在安卓系统的基础上开发了适合非洲市场的传音智能终端操作系统(传音 OS)。移动终端作为用户入口,既是流量入口,也承担流量分配的作用。传音以此作为出发点,逐步构建非洲移动互联生态。  

首先,围绕基于 Android 系统平台二次开发、深度定制的传音 OS,传音不断推进自身平台产品的开发,推出应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序。

同时,基于用户流量和数据资源的移动互联网平台,传音与网易、腾讯、阅文等互联网大厂合作,在音乐、短视频、新闻聚合、在线阅读、浏览器等赛道进行了合作与布局,目前已孵化出多款流行产品,包括音乐流媒体和下载服务平台 Boomplay、短视频社交平台 Vskit、新闻聚合 Scooper、在线阅读 Ficool 和浏览器 Phoenix Browser 等。

以传音与网易合作的 Boomplay 为例,Boomplay 是非洲领先的音乐流媒体和下载服务平台,曾被 AppsAfrica 评选为年度“Best African App”,与环球、华纳、索尼等全球唱片公司巨头完成签约合作,成为非洲首家与三大唱片公司全部完成签约的音乐流媒体平台。Boomplay 成功地将全球音乐带到非洲大陆,同时也让非洲音乐“走出非洲”。

此外,传音积极与针对非洲市场的基金和孵化器合作,助力生态链上游早期布局。传音通过将传音新创平台(TRANSSION Innovation Hub)打造成开放式的创新平台,聚合流量、资源、资本、洞见,去帮助那些非洲本地创业团队和有意去非洲发展的创业团队。

至此,一个从硬件起步,向软件服务延伸的传音移动互联产品矩阵已经形成。传音正在云计算和数据分析领域加大研发,以此推动销售和服务的数字化转型。在稳固的用户基础上,传音以其品牌优势作为背书,为这个产品矩阵商业空间提供了充分的想象力。此时,传音的主要市场非洲大陆,也释放出了消费升级的红利。

未来:持续构建更深广的护城河

非洲大陆目前是全球移动互联发展最为迅速的地区。全球移动通信系统协会(GSMA)在2018年统计撒哈拉以南地区的移动互联网用户为4.4亿,预计到2025年将会达到6.3亿。这意味着还有很大一块增量蛋糕,是留给有准备的人。

影响非洲手机市场的还有一大政策因素:非洲在2021年1月1日启动了《非洲大陆自由贸易协定》(AfCFTA),这意味着54个国家正在尝试形成一个统一的市场。

随着非洲市场一体化进程的开始,将有助于生产、研发和营销的效率极大提升。同时,一个高度一体化的市场带动了经济的发展,也将降低准入门槛,推动非洲手机消费逐渐从功能机升级为智能手机。而传音的竞争,早已从当年功能机转移到智能手机上。2020年第三季度,尽管全球受到新冠肺炎疫情影响,IDC 统计到的非洲智能手机出货量同比上升14.1%,约占同期功能手机出货量的78%。非洲智能手机市占率超过功能手机已指日可待。

而2020年 IDC 三季度报告显示,传音智能机在非洲市场的占有率进一步提升,超过40%。

智能机的竞争,不仅是硬件上的竞争,同时还是移动互联平台上的竞争。虽然已搭建起了移动互联平台,传音在这场竞争中能否胜出,很大程度上既取决于它的研发团队,取决于投入的资金,也取决于它能否将自己的本地化优势转移到移动互联平台上。在2019年年报中,传音透露,它已在5个国家搭建起本地化运营团队,在尼日利亚、肯尼亚、加纳和埃及等国家新闻 App 用户数排名前三。短视频类应用程序如 Vskit,透过与非洲本地意见领袖的合作,构建本地的 MCN 生态,积累本地短视频内容的优势和壁垒。

对于传音的这些努力,其效果可能还需要进行长期评估。毋庸置疑的是,在全球手机市场激烈竞争多年后,传音已为自己构建了独树一帜的护城河。而传音现在所做的一切,正是它直面未来的最好准备。

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