2020年上市并购第一股!8000家MCN的资本风向标【案例拆解】

作者|花哥    来源|甲方财经(ID:jiafangcaijing2019)

网红带货时代,掘金者如痴如醉。

从2017年开始,先后以papi酱、李子柒、密子君、李佳琦、薇娅等为代表的头部网红,赚足了国人的眼球,而其背后的MCN机构也金盆钵满。

人人都想捧出下一个现象级网红,每一个网红都希望成为经久不衰的流量池。据不完全统计,国内仅MCN机构就超过8000家(另说超过1万家),远到东北快手之乡,近到横店影视城,一时间南抖北快西微东哔,满城皆是网红。

2020年春,新冠疫情比预想中的时间还长,宅经济让全网用户App总使用时长较2019年春节增长了26%,短视频与直播更是成为打发无聊的第一生存手段。

所以,网红概念股成为A股仅次于医疗健康股的存在,但谁也没有想到这家公司会成为主角。2月12日,上市公司三五互联公告宣布收购国内知名MCN网星梦工厂。截止目前,在1月22日-2月13日这近11个交易日,三五互联共斩获了10个涨停板,区间累计涨幅达117%。

据悉,这将是国内MCN并购上市第一案例,也是2020年网红经济的资本风向标。

甲方财经MCN系列第03篇,详细拆解网星梦工厂的中腰部网红模式,希望能给数千家MCN带来一些启示。文/ 花哥

出品/ 甲方财经

01

起底网星梦工厂打怪升级史

微博爸爸,资本宠儿

花哥说,新媒体公司的本质就是在不断的变化中不断的进化。(以下为网星公司基本面,省时间的读者可以快速略过)

网星梦工厂成立于2012年,早期搭建了自媒体矩阵,后业务延伸至公关舆情等赛道,并在此阶段积累了大量品牌客户。

在之前的公开报道中,网星梦工厂团队凭借在社交媒体领域的自媒体孵化和公关实操经验,在业内以擅长孵化素人成为可变现的腰部网红著称。2015 年公司开始转向 MCN 业务,是国内最早形态的MCN之一。

目前,网星梦工厂有超过700个IP品牌,涵盖美妆、母婴、时尚、娱乐、搞笑等多个领域,在微博、微信、淘宝、抖音、快手、今日头条、B站等全网超过5亿+粉丝矩阵。旗下代表IP有抖音千万粉丝@韩41【大石桥联盟】、微博游戏主播@ Misaya若风、微博时尚红人@熊吱吱finfin、@Iam方美丽同學 等多位网红,其中80%以自孵化为主。

根据公告,网星梦工厂的母公司上海婉锐,2018年营收1.21亿元,实现净利润2756万元;2019年营收1.26亿元,实现净利润3156万元

在经济疲软期,稳定的营收能力和盈利能力,让网星梦工厂多次成为了VC资本的宠儿。

网星梦工厂曾在 2016 年获得华泽资本 1000 万元的天使轮融资(估值1亿元);2016 年获得伙伴基金 1000 万元 Pre-A 轮融资(估值两亿元);2018 年完成 3000 万元 A 轮融资,由广发信德和广远众和联合投资;2019年9月,“网星梦工厂”宣布完成数千万元A+轮融资,由新浪微博战略投资。

这里就不得不提一下网星发展的贵人: 新浪微博!

2019年是网星梦工厂最关键的一年,与之蜜月期长达8年的微博终于决定战略入股网星梦工厂。据悉,获得微博数千万元的A+轮投资后,该轮融资将用于扩展微博红人矩阵扩展与推广商务客户营销,强化其微博矩阵规模和商务服务能力。 

微博虽然是国内第一社交媒体平台,但业内知道其投资出手极其慎重,在8000多家MCN红海的市场上,获得微博的青睐认可难能可贵,而微博认可其三大价值。

其一、丰富的社交媒体经验。

在网星成立初期,每年在以微博为主的平台上,制造全媒体推广在内的事件营销及热门话题,数量多达几十次。当年火爆的#三里屯斯巴达大战城管#,“四千年第一美女鞠婧祎”等让广告圈印象深刻的案例均出自网星梦工厂。

来自2015年微博热门截图

其二、高效的网红孵化方法论。2015年,网星梦工厂利用多年社交媒体实操经验,开始在北京签约大量有潜力的素人,做内容运营、推广曝光和粉丝维护,与微博共建红人生态,将红人推向了社交媒体的前台。

其三、稳定的电商带货能力。网星在各平台的 ROI 转化能够稳定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之间,这在行业内已属于非常难得优质的数据。

据悉,腾讯战投团队亦曾考虑入资网星梦工厂,但从公告来看,显然腾讯与网星梦工厂失之交臂,当然这是后话。

02

孵化腰部网红的四个底层逻辑

ROI成为致胜关键

“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红,“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿,网红张大奕的店铺直播28分钟销量过亿。

头部网红这几年不断刷新人们对带货的认知,将行业带入乱花剑醉迷人眼的局面,很多MCN机构都希望砸入重金资源,用赛马机制再造下一个现象级网红。

但花哥以为这是下策,其一,且不说有一定天时地利和运气的成分,成功者总是不约而同的配合时代的需要;其二,细看淘宝等直播平台,除了前十名的火爆,第二梯队流量几乎断崖式下跌;其三,作为公司商业主体,将鸡蛋放到一个篮子是是非常不明智的,毕竟所有IP都有生命周期,越头部风险越大。

事实上,中腰部网红才是MCN的主流存在,只是很容易被媒体和大众眼光忽视。

以网星梦工厂为代表的中腰部网红策略,是一种性价比更极致的运营方向,MCN的本质是让网红赚到钱。

按照商业的基本规律,一个好的商业模式要满足四个条件:足够大的市场需求,可规模化的产品生产,可持久的发展经营,以及能形成规模效应的壁垒。在整个大网红市场,只有腰部网红满足这四个条件。

△底层逻辑一: 真正大机会在下沉市场

根据公开报道,2019年薇娅销售额达到27亿,作为多个榜单公认的全网第一带货王,但有可能快手的辛巴才是隐形的第一,没错就是捐款1.5亿的那个辛巴,整个公司GMV有可能达到50亿,而辛巴的粉丝大多是五环外用户。

这与网星梦工厂的带货逻辑出奇的相似。很少有全球大牌,以工厂货为主,大多数商品都在几十块甚至几块钱,没有任何品牌溢价,没有任何IP溢价,在保证货品质量的前提下(一般经过阿里妈妈的审核),甚至务必要做到价格全网最低。

一般这类产品的介绍也很简单粗暴,不是 “划算”就是“便宜”,甚至连图文设计都没有,直接指向“转化”的最短路径,只要告诉网友这里最便宜就够了!每天几十条链接,不断的带货种草,类似这样的腰部微博大号,网星梦工厂旗下有数百个。

在@美妆第一线的微博上,有29.9元7条的内裤,也有10块钱三个的手机壳,甚至1元包邮的多肉。为了找到全网最低价,网星梦工厂今年在杭州开设了分公司,单独成立大电商部门,专门去寻找高性价比能打爆的低价好货。

没有瞬间爆款没有刷新记录,但这确实是市场上最大的一块蛋糕,那些海量的中长尾的商家,攀不上口红一哥淘宝一姐,买不起流量,不敢刷单,只能通过寻找腰部网红日常带货走量。

是不是觉得很耳熟,没错,你可以理解,OMG!网星梦工厂就是拼多多版的MCN!

△底层逻辑二: 可批量生产管理的SOP

相比于头部网红,中腰部网红才有可能规模化量产。而对于MCN机构本身来说,孵化长尾网红的模式也更利于标准化与规模化,同时降低风险。

淘宝直播负责人赵圆圆曾经透露,如果一个平台,只扶持几个头部网红,那种模式不够健康,淘宝直播的理想生态是,腰部网红也能日进斗金,新进的素人也有机会“容身”。

如果说李佳琦薇娅是“一枝独秀”,那网星梦工厂更像是““一片森林”,公司如其名,一条标准的网红生产流水线,批量制造签约孵化中小微版的“一哥一姐”。

网星梦工厂的创始人夫子姜曾经说过:"无论是从B端的需求,还是中长尾的网红本身来说,网星模式的确是效率最高,拥有足够的市场空间并容纳更多的玩家进入。"

网星梦工厂已经搭建了一个成熟的网红流水线。对于有潜力的新人,手把手的批量化培养,等其月赚佣金超过1万时,就算合格毕业,然后待其自然生产,等到其月度带货佣金达到20万上,会专门配备工作人员重点对接。这种模式,效率高,成本低,风险小,可复制性强。

当然,这里面最关键的一条还是利润分成。头部网红一般都独占大头,最高甚至拿到利润七成,MCN公司占三成,对于企业发展来说非常的不健康。而腰部网红的分成比例往往相反,网红一般拿二三成,公司拿七八成。

△底层逻辑三: 精细化运营才能保证ROI

头部网红卖的是人设、是品牌、是溢价,但精细化运营是更垂直腰部网红的第一杀器。

中腰部达人对粉丝会更加珍惜,长期坚持运营内容,一个一个粉丝的长期维护,对自己粉丝粉丝购买力、产品偏好、甚至购买时间都有正确的把握。另外这些达人对平台规则也更加重视,这使得粉丝转化率非常高。

当然,每家公司都有自己擅长的核心能力,对网星梦工厂而言,内容营销、社交媒体端是强项,而供应链端相对薄弱。因此在电商带货业务,网星更关注“种草”。近期在杭州成立了电商运营部门,网星输出社交媒体端的种草、引流能力,合作方端输出电商、供应链能力,网星通过服务费(广告费)和佣金(提成)获取收益。目前尝试下来,各平台的 ROI 转化稳定保持在 1:1.5 至 1:1.8 之间,这是一个行业普遍认可的能力。

△底层逻辑四: 矩阵效应才能有钱赚

网星梦工厂的腰部创作者们,分布于各个垂直领域,基本上对互联网消费的主流类目形成了全覆盖。从销售数据来看,网星梦工厂已经相当于一个全类目的销售平台。

对上游来说,网星梦工厂的数百位网红的带货能力可以取得更低的产品成本;对下游来说,机构内的达人协同作战,能够创造更强的爆发力。这一点,从2019年双十一的战绩可以得到印证。

2019年双十一战报截图

2019年,在阿里妈妈、淘宝联盟推出的双十一站外达人机构榜单上,以腰部红人为主的MCN机构网星梦工厂排名全网第一,力压网红电商上市公司如涵控股、口红一哥李佳琪的美ONE时尚电商。

整个双十一期间,网星梦工厂的大批腰部带货红人们,以每秒成交17单,每分钟成交1041单的速度悄然夺冠,并交出了双十一全天带货链接500万次点击付款、订单160万笔、销售金额1.5亿的成绩单,点击购买转化率达到了30%以上,成为当之无愧的机构带货王。

花哥以为,对于MCN这种新鲜的商业模式来说,只有专业的、稳定的、规模的、可持续的中腰部网红矩阵,才是一道真正稳定的价值护城河。

03

8000家MCN的幸存者指南

赢在下半场七条军规

1. 让每一个网红赚到钱

当前,MCN主要的问题还是在于,要放下对爆款对粉丝对流量的过渡执念,回归商业的本质,让签约进来的每个网红能稳稳地赚钱。一人赚饱,不如百人都能过得很好,这也是MCN公司对网红达人的责任。

2. 流量生意比电商生意更稳

国泰君安零售团队通过对MCN产业链的贯穿分析与对海外失败经验的比较,为中国MCN产业总结了一句话非常精辟!——“带货千万是梦想,广告赚钱才真香”。

以目前的头部网红公司现状来看,如涵整体亏损很大,宸帆的利润也很薄,电商的本质还是供应链和店铺运营的竞争。资本基本已经达成共识,未来网红的持久方向还是泛娱乐,以内容为核心进行IP打造,用声量和流量变现的模式。

网星梦工厂的创始人夫子姜看的很清楚,早在2016年他就提出:"网红的孵化不是问题,但是下游的产业链和电商资源的获取需要几年甚十几年积累,这也是公司转向泛娱乐的主要原因。”

3. 吃透一个平台的红利

微博一直是网星梦工厂的主战场,也是微博营销的“老玩家”。

今年双十一,当所有人的注意力都在淘宝天猫和快手抖音上,微博被极大忽略了。而网星梦工厂出其不意,聚焦微博主场,旗下的腰部达人们对自己粉丝的购买力、产品偏好、甚至购买时间都相当熟稔,对平台规则也非常熟悉,充分利用微博的红包、定金等玩法提高转化,其点击购买转化率达到了30%以上。

这为网星梦工厂带来颇丰的收益,2019年双十一期间,其内部人士估计,网星梦工厂旗下账号大概吃下了微博六七成的双11相关流量。当然,这点也需要一定的运气成分。

4. 整合者得天下

网星梦工厂2019年特意在在杭州开展分公司,单独成立大电商部门,整合公司所有电商相关的业务,让公司目前的700多IP及其5亿粉丝为主的所有电商相关流量,都大规模的和各类电商商家尽量直接合作模式,强化电商变现模式,增加收入。

5. 赚钱这件事要多元化

以网星梦工厂为例,有三块核心业务:1,内容电商,网星已经签约孵化700多位腰部达人,能通过旗下众多网红IP集团式的引导粉丝种草和拔草,最后获取服务费及佣金收入;2,整合营销,团队拥有将旗下网红针对品牌做全案营销的能力,其核心实力在于,相对于 4A 公司,或者单一模式的 MCN,他们在内容、渠道方面有足够的优势;3,内容广告,能快速按客户需求精准匹配公司网红IP,并针对性地跟进内容广告执行。所以,在赚钱这件事上,一定要多元化。

6. 做自己擅长的事情

网星梦工厂的创始人夫子姜说,“我们在刚做网红的时候曾经投入绝大多数的精力为网红开淘宝店,但发现这个需要后端多年供应链积累和店铺运营经验的领域,处处是坑。我们公司是做了7年社交媒体营销,擅长做的就是内容、推广,当我们一旦回到正轨,用我们擅长的来做网红和各类内容IP的孵化,发现公司在整体流量、变现效率立马大大改观,突飞猛进,所以一定要务实,哪怕是网红行业。”

7. 闷声发大财

在MCN这个产业,要么赚名,要么赚钱,既赚名又赚钱,不易。

04

MCN正走向3.0“产业化”时代

花哥后记

几千上万家MCN背后,其实是几千上万个企业,是上百万个家庭,影响着数亿的用户。MCN是一个新型的业态,也是一个变化中的业态,我们既不能拿一成不变的眼光来看MCN,也要理性克制的看这个商业模式的本质。

MCN已经经历了“兴趣化”的1.0时代,也迈过了“职业化”的2.0时代,正在走向3.0“产业化”时代。网星梦工厂只是其中一个代表,恰好被上市公司并购走向了前端的视野,未来会有更多的MCN走向上市之路,也会有大量的MCN即将被淘汰。

火星文化李浩曾预测,在大部分行业缩减预算的背景下,以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比增长却高达200%,或许这也是MCN年初成为A股资本风口的一个宏观原因。

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