疫情冲「机」波:我为什么不裁员,还要扩招

本文来自微信公号 “Tech星球(微信ID:tech618)” ,作者:王琳

一场突如其来的“黑天鹅”事件,打乱了所有行业发展的节奏,中小企业尤甚。

2月6日晚间,培训机构兄弟连教育创始人李超,在其微信公众号中发文,表示因受疫情影响,即日起,兄弟连北京校区停止招生,员工全部遣散。

2月7日,王思聪曾消费250万的北京KTV“K歌之王”通过内部信宣布,受疫情影响,K歌之王宣布将于2月9日,也就是北京准备正式上班的前一天,与全部员工、200多名员工解除劳动合同,如果有30%员工不同意这个方案,公司将进行破产清算。

2月10日,新潮传媒创始人、CEO张继学宣布了新潮传媒的自救计划——裁员10%(约500人,包括管理干部20人)。而就在6个月前,新潮传媒刚拿完近10亿元战略融资,一个月前,又获得了新一轮融资。

生存又成了中小企业面临的第一个难题,但也有些中小企业似乎并没有这样的苦恼,王喻哲便是其中之一。

5年前,他从中国银行基层支行行长的位置离职,曾创办“哲哥小面”、“小辣龙”等消费品牌而风靡创投圈,如今他又和调味品“杠”上了——研发的菇小兔香菇酱四个月便登上了拼多多垂直品类第一名,代运营的咖啡品牌生命湖三合一咖啡三个月冲上咖啡品类第一名。今年他打算扩张产品线,补充人力,增添几个新的品类。

以某种角度来看,王喻哲并不算非常成功的创业者,名气不够大,也没有足够多的现金累积,甚至他自己都嘲笑自己,“连续创业者嘛,大部分是连续失败创业者”。

好在经过多次创业的折腾,他总结出了一些经验,而这些经验,帮他在疫情期间获得了生存的权利,以下为王喻哲的口述,Tech星球(微信ID:tech618)整理精编。

PK巨头,要及时止损

我们最开始做方便火锅的时候,用了半年时间,做到了淘宝天猫这个垂直类目的第四名,前三名分别是海底捞、小龙坎、德庄。

为了达到前三名,我们3个月差不多花了150万在淘宝上投广告,当时营销费用支出基本上占整体的40%-50%。但是对于一个初创品牌来说,太难了,因为巨头比我们更有钱,又有品牌效应。当时价格战打得特别厉害,基本上相当于卖一份火锅,赔一半。

同时,这个赛道的玩家越来越多了,很多人都在打价格战,你在拼多多上能看到9.9元甚至十几块一份的方便火锅,其实根本不赚钱。小火锅的成本基本在10-15元之间,很多都是工厂在卖,他们以很低的毛利,很多都在15%以内,甚至只赚快递费在售卖。现在,这个市场,基本上除了海底捞等头部玩家其他家都不赚钱。

看不到盈利的希望,我结束了这个项目,并遣散了所有的员工。我为什么这么做决定?是因为一个创业项目,不盈利是有问题的,不能在错误的道路上越走越远。

当然,投资人也知道我们的状态,就做了一个清算。创业欠下了债务,我也没有找到新的方向,我就继续做我以前的咨询业务还债,并且在过程中考虑下一个项目。

现在回想起来,我觉得如果12-18个月,项目没有跑出来,那基本上错过了拿后一轮融资的资格,因为玩家太多,留给我们创业者的生存空间只有这么短。

下沉市场:速度很重要

我一边帮别的企业做营销咨询,一边也在寻找新的方向,当时就发现社交电商、下沉市场增长特别迅猛,拼多多也上市了,我们觉得下沉市场的风口来了,我就开始找人。

现在的运营合伙人,在拼多多运营过一款奶茶,做到了细分品类类目第一,一个月有600万销售额;供应链合伙人也是连续创业者,是十几年的老朋友了。

团队成型后,我们其实并没有想清楚要做什么,只有大的方向。我觉得CEO的核心工作就是找人,然后才是找方向,核心团队尤其重要,建立了之后大家再去找细分的方向比较好。

刚好,当时我一个朋友的香菇酱工厂因为销售问题停业半年了,请我做咨询,经过一系列的调研和市场研究,我们发现,这个产品在下沉市场很受欢迎,我们就和他签了战略合作协议,工厂生产,电商售卖。

四个月后,我们做到了拼多多调味品这个品类的第一名。因为拼多多上还是要求极致性价比,产品才是关键。

产品,首先体现在包装上,为了解决香菇酱破损的问题,我们做了100多次破坏性试验,就是把香菇酱包装好,向高空中抛高5米,每个抛20次,完好无损,才算合格。

其次是口味,我们基本上两周迭代一次配方,这其实要求研发、生产必须跟得上速度,这对传统工厂和产业链挑战很大,当时我们几个合伙人都住在工厂里,亲自管研发和生产,每晚9点复盘开会。

再者,还包括传播定位。当时,市场上已经有仲景香菇酱这样的大品牌,我们必须差异化竞争,打开品牌效应,我们打的用户心智是“大颗粒”,很多顾客收到货后在评论区留言,惊喜!没想到香菇酱里面真的有大颗粒香菇。

这样,我们在第三个月的时候就客户的认可度就上来了, 5月份,我们只有几百单,6月份有2万元的营业额,7月份有30万,8月份,单月就有100万,直接冲上了调味品细分品类第一名。

做到品类第一,拼多多会给很多资源位,比如你可以参加万人秒杀团,可以给你首页banner位。万人秒杀团,基本上一天五万单,上千平米的仓库香菇酱堆得像山一样,最高的时候,一个县城的快递公司90%的业务都是我们的。

所以,其实总结起来,专注下沉市场的话,尤其在拼多多上做,你要重构供应链,保证极致性价比,产品质量,迭代速度是非常重要的,研发的速度,供应链迭代的速度,发货的速度,都非常重要。

活着比面子重要

香菇酱这个品类,我们卖得很便宜,6.9元/瓶包邮,一瓶是亏得,3瓶才能赚到钱,当时,想要盈利很难。

当时没有想过融资,我给自己定下的目标是单月销售额达到500万才会去融资,因为,现在投资人其实更喜欢投A轮,我想数据跑得更好看,直接融一个大天使或者A轮。

这个时候,我们既要继续迭代香菇酱产品,也得继续活下去。

当时,刚好有一个地产集团的健康产品业务转型做快消品。找我们团队做代运营,经过研究,我们定位黑咖啡。团队花了3个月在全国寻找咖啡专业工厂,找到了一家工厂,老板是十几年一直做咖啡,有自己的天猫店,但是他运营得不好。刚开始跟人家谈代工产品的事,对方也是爱答不理,说价格这么低做不了,然后我们住在工厂旁边,每天去工厂“打卡”,老板被我们感动了,说试试吧,用了三个月在拼多多上做到了咖啡品类的第一名。

我觉得生存是初创企业的第一问题,不要考虑这个事low不low,活下来才有机会,CEO或者说核心团队一定要保证不下牌桌。

创新很重要,但品类扩张要慎重

现在,我们的现金流很充裕,因为拼多多对商家有奖励,根据发货的快慢,每单给予不同程度的补贴,而我们是工厂生产,然后从工厂直接发货,省去了中间渠道商、仓库等环节,又是占据了供应链重构的优势。

我觉得,一定会有一天,线上的零售额会超过线下,就像现在的餐饮外卖,整个餐饮行业现在的市场规模是3万亿,但是外卖已经破万亿了。

这里面很重要的就是创新。春节前,有一家外卖连锁品牌用了两个月的时间,从启动到招商布局完500家店,他其实资金储备并不大,关键是用新的商业结构。就像我们现在,用500万就可以做到一个亿,这个里面一定有巧妙的商业模式设计,轻资产,轻运营,但是人效高,不像当时做小辣龙,那个模式太重了。

我们一直在想品类和渠道扩张的事情。

起初,我们做香菇酱想做线下,但我们研究了一圈发现线下太难做了,它不是一个增量市场,而是存量市场,但是你在扩张新的渠道或者新的品类的时候,最好是不投钱或者少投钱,而是投精力,你一定要珍惜的现金流,现金流特别可贵,行动之前,你要先胜而后求其战,保证这场战争中你90%以上能够胜利。

疫情可能3个月就会过去,但是如果企业连3个月都撑不过去,那其实企业是有问题的。在员工方面,我们是OKR管理,也一直崇尚用精兵强将,今年,我要求我的员工今年人均GMV800-1000万。同时,今年我们打算扩张调味品的产品线,并且研发两个新的品类,我们的代运营业务还不错,现在的现金流10个月完全没有问题。

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