用高频带低频,美团如何转动飞轮?

3月11日,美团发布了其2018年第四季度及全年业绩报告,在这一期财报中,美团的主体业务整体已经实现盈利,这同时也带动了其他几项延伸业务的快速发展。

很显然,美团正围绕着服务性的需求逐步构建起一个一站式生活服务平台的帝国,而属于这家公司的飞轮效应或许才刚刚开始。

看财报,高频带动低频

美团2018年的总交易额继续保持了高速增长,达到5156.4亿元,同比保持了44.3%的高速增长。这背后则是美团商户和用户粘性的双双提升,2018年美团年度活跃商家达到580万,较2017年同期的440万增长32.1%。

与之相对应的则是在用户端,2018年美团年度交易用户达4亿,较2017年同期的3.1亿增长近1亿用户,与此同时,美团每位交易用户平均每年交易笔数达到23.8笔,较2017年的18.8笔增加了5笔,由此可见美团通过外卖等高频场景正在带动用户整体的使用频次和粘性。而有了足够多且活跃的用户,自然也就能够吸引到更多的商家。

根据财报,作为极高频应用场景的美团餐饮外卖业务交易金额2828亿元,同比增长更是高达65.3%,这也为美团带来了381.4亿元的餐饮外卖收入,从而实现了52.7亿元的毛利总额。

虽然餐饮外卖业务本身仍未扭亏,但其餐饮外卖与到店及酒旅两大业务按合并基准计已录得正的“经调整溢利”,这说明美团主体业务已经整体实现盈利。

根据财报,美团的到店及酒旅业务2018年交易金额为1768亿元,带来了158.4亿元的营收,以及141.0亿元的毛利总额。这背后则是美团的国内酒店间夜量由2017年的2.1亿增至2018年的2.8亿,同比增长38.5%,美团在相对中频的酒旅业务上也已经逐步巩固了自己领导地位。

除此之外,美团中高频的主体业务也正在带动部分相对低频的产品或创新探索性业务,2018年美团新业务及其他业务实现收入112.4亿元,较2017年的20.4亿元大涨450.3%。这一部分对应的交易金额或许更能够体现美团在创新型业务上的多样性,2018年美团新业务交易金额为560亿元,2017年同期为280亿元,同比增长99.8%。

高频带动低频背后,是美团Food+Platform飞轮的成型

财报数据向好的背后,则是美团基于“Food+Platform”战略布局的价值逐步体现,美团围绕“吃住行游购娱”逐步完善生态闭环,运营效率提升,平台规模效应凸显,市场优势也随之不断扩大。

一方面是主体业务盈利的同时利用高频属性吸引流量,另一方面则是借助主体业务本身的盈利以及从资本市场募集的资金,美团能够将资本与流量结合,将资源导入一些围绕着生活服务这个大需求的新业务,不断完善美团的生活服务平台的品类,同时推动不同品类业务之间的协同,以此提高平台整体的盈利水平。

对于用户而言,由于美团打造了一站式超级生活服务平台,其很容易实现不同服务内容之间的跳转,成为美团系产品的高粘性用户。

美团的“Food+Platform”战略布局与亚马逊的飞轮策略有着异曲同工之妙,初期的核心业务都是一个刚需,但很难轻易转动的高频业务。无论是电商,还是外卖,两者都需要初期极高的软性和硬性投入,但由于刚需,其用户规模和GMV规模很容做到很大,且有着不错的用户使用频次与粘性。不过两者都不是很容易就能够赚钱的生意,属于典型的规模效益型生意,往往需要足够大的规模才能够保持盈利。

与亚马逊不同的是,美团的飞轮并没有从电商到云计算如此大的跨度,美团不同的飞轮之间都是围绕需求紧紧咬合的关系,美团几乎所有的业务都是在生活服务这个大板块下,服务用户、服务商户,从高频的外卖餐饮、共享单车、打车出行,到相对中频的酒旅,再到其他更多的美团正在探索的业务,美团的飞轮之间都有着不错的协同效应,目的都是为了“帮大家吃得更好,生活更好”。

而随着美团高频飞轮的启动,飞轮效应正在发生,这也是飞轮效应的特点,最初转动飞轮往往需要付出超出常人的努力,但一旦转动起来,后面的事情却要简单很多。2018年美团销售及营销开支占收入的比重下降至24.3%,2017年这一数字为32.2%,这便是飞轮转动后所带来的运营效率提升的结果。

但就如同亚马逊一样,美团也需要它的投资者对美团的未来足够的有信心,即便是美团短期内依然没有盈利。

马太效应,美团已然成为生活服务赛道的“唯一”选择

随着美团打造的生活服务一站式平台逐步成型,且业绩保持稳定,美团在市场上具有着独一无二性,虽然饿了么与口碑合并以希望抗击美团,但无论是业务的多样性,以及其自身的规模体量都与美团有着较大的差距。

对于用户而言,美团正在成为各类生活服务的首选,美团也正在尝试整合不同的高频入口,尽可能地减少用户之间的平台迁移和跳转成本,让用户更加习惯将美团作为生活服务一站式平台。

对于商户而言,美团本身就有着足够大的流量池,同时美团很清晰地认识到自己的价值是为商户们赋能,而不是去“吸血”商户,所以美团一直在很积极地推动商户层面的数字化升级。美团创始人王兴就在去年的世界互联网大会上一直在强调“供给侧数字化”的价值。

显然,需求侧数字化已经逐步完成,而接下来互联网行业的增量将来到供给侧数字化层面。但在这一次的竞争中,这并不会是一个无中生有的生意,而是原本拥有场景的玩家更容易抢到先机。在诸多互联网巨头之中,美团的业务无疑是最接近线下供给侧场景的,无论是外卖餐饮、到店餐饮还是酒店旅行。

在当下每一家巨头都在谈“产业互联网”的当口,美团其实很早就已经站在了产业互联网与消费互联网的桥梁上,一端服务用户,一端赋能商户。

而对于资本市场而言,美团也同样在成为生活服务赛道上的“唯一”投资选择,因为这是一个极具马太效应的市场,且初期的进入门槛十分高。

不同于滴滴这类出行类服务,美团核心的外卖餐饮、到店及酒旅都有着很强的进入壁垒,新入局者想进入就必须去BD 800万家餐厅,以及数量庞大的连锁及单体酒店。而出行服务只要在某一个城市有一定的车和司机就能够完成初期的冷启动,于是首汽、易到、曹操每一家都能够去切一块滴滴的蛋糕,但能够和美团掰手腕的玩家却屈指可数。

马太效应在美团身上正在凸显,无论对于用户,对于商户,还是对于资本市场,美团正在成为生活服务赛道的“唯一”选择。

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